线下零售风向变了！排队新店遍地开花，规模化难题摆在眼前?

你印象里只卖坚果炒货的薛记，现在居然卖起了青菜鲜肉早中晚餐？最近不少老零售品牌都在跨界玩新花样，新店一开就排百米长队，网红追着打卡，但热闹背后，能不能做成长久生意，不少人都在打问号。

国庆节前济南英雄山脚下，薛大叔农场正式开门迎客。试营业的时候店里就挤得满满当当，汉堡档口贴了三十多张出餐小票，从蔬菜水果鲜肉海鲜，到烘焙熟食现做餐饮，档口一直没停过出餐。

这店不是什么横空出世的新玩家，正是大家都熟悉的薛记炒货开的。

1992年薛记创始人就是从英雄山附近摆摊起家的，三十四年过去，薛记门店已经超过一千四百家。这次回老家开店，直接把生意从坚果炒货延伸到了普通人的一日三餐。

不止薛记盯着这块增量市场，原本做炒货转型新鲜零食的金粒门，今年加速向外拓展，九月份进杭州，新店直接排了百米长队。

做前置仓即时配送起家的小象超市，也接连开了几千平的线下大店。

现在不管是老牌零食品牌还是互联网零售平台，都在往店里堆新鲜、现做、高频消费的商品。

薛记这么折腾，说白了就是要拉高自己的消费频次。

以前大家去薛记，目标特别明确，要么买瓜子栗子坚果，要么逢年过节囤礼盒。

这种生意标准化程度高，但也有天生的频次天花板，一袋坚果能吃好几天，礼盒一年也买不了几次。

薛记之前靠开店跑出了惊人增速，2020年才一百一十三家在营店，2022年涨到七百三十六家，2023年就到了九百二十家，当年GMV差不多三十亿元。

2022年还拿了美团龙珠和启承资本六个亿的A轮融资，钱大多花在开门店、建工厂和做数字化升级上。

等门店摸到千店规模，光靠复制原来的炒货店，增长越来越难。

薛兴柱今年初公开说，二月就已经感觉到业绩往下掉，随后就转了方向，不再一味冲开店数量，转而抓经营质量和性价比。

薛大叔农场的出现，其实就是薛记找新增量的一次尝试。

原来一个家庭一个月才买一次坚果，但是一日三餐天天都要吃，更高频的生鲜餐饮，完全是另一套玩法。

薛大叔农场从早六点开到晚十点，早上有包子烧饼，中午能吃家常炒菜，下班还能拎点菜肉海鲜回家，开放式档口覆盖了咖啡面食卤味烧烤好几个品类。

薛记自己也说，社区商业的真正价值，就是能不能住进附近居民的日常生活里。

薛记这次不是只开了一家店玩概念，试营业前一天，还在北京朝阳合生汇开了全新店型的全国首店。

两百平左右的店里，除了原来的坚果果干栗子，加了现烤猪肉脯、面包西点、奶昔还有现磨坚果酱，猪肉脯保质期只有七天，面包甜点都是当日现做。

这个新店型接下来还要进广东，重点铺成都深圳上海这些城市。

薛记现在一边改老零食店，把商品做得更新鲜更现做，一边开更重的社区超市，把品类扩到一日三餐，说白了就是让大家多来逛几次。

这种风向不是薛记一家在吹，过去一年好多零售品牌都往新鲜现制高频靠。

九月金粒门浙江首店开在杭州萧山万象汇，开门前就排起长队，临近中午队伍折了好几层超过一百米，还有消费者从周边城市特意赶来打卡。

店里近两百款商品，鲜卤烘焙饮品这些短保产品占了入口和主要动线。

金粒门原来也是做炒货起家，转型之后做新鲜零食，加了好多短保品类，不少商品保质期也就几天。

瓜子板栗之后，两家都盯着刚出炉短保现场做，其实也跟零食行业的渠道变化有关。

现在电商即时零售还有量贩零食，把包装零食的丰富度做满了，标准化的零食在家下单就能送上门。

线下门店要想抢人流，就得给线上给不了的即时感，刚烤的面包现做的饮料刚出锅的卤味，能闻能看拿到就能吃，制作过程本身就是活广告。

把不同成熟品类重新凑到一家店里，就造出了新的即时消费场景。

跟薛记金粒门从线下往高频走不同，小象是从线上即时零售反向往线下扎。

今年七月小象超市杭州首家线下店开门，占地四千多平，之前这个铺位是永辉超市，开业的时候人多到要限流。

住在附近的消费者说，原来永辉开着的时候都没这么多人，小象开业后生意一直稳，不少人下班路过都习惯进去逛一圈买个菜。

这种“下班路过就进去买”，恰恰是社区零售最想要的消费习惯。

小象原来就是靠让大家不用逛超市做起来的，脱胎于美团买菜，以前置仓三十分钟配送为主，今年二季度线上业务已经进了六十八座城市。

现在反而砸钱租店面搞装修招线下员工，开几千平的实体店，就是想把线上攒下的供应链和商品能力，变成消费者看得见摸得着尝得到的体验。

即时配送讲效率，但生鲜这东西天生适合现场选，菜新不鲜鱼活不活，榴莲熟度够不够，站在货架前挑一眼心里就有数。

不同起点的玩家，现在目标一致，都往线下放更多新鲜现制即食商品，靠高频的餐食生鲜把消费者拉回店里。

这些新店开业个个都火得不行，一家店排队靠首店效应网红传播就能做到，几十上百家店要稳定赚钱，就得靠另一套本事了。

盒马已经走过一整个周期，从2015年到现在摸了十年生鲜餐饮加线上线下的组合，到今年三月底门店超过四百九十家，财年GMV破千亿，六成以上交易来自线上。

要把现在的热度变成规模化的生意，得先算好最实际的一笔账。

新鲜本身就是跟时间赛跑的生意，赚的新增收入能不能覆盖多出来的成本，是躲不开的考验。

金粒门快一半商品保质期都在五天以内，这种商品跟传统包装零食差异拉满，但对销售预测的要求特别高，备货少了缺单，卖不完直接成损耗。

薛大叔农场要管的东西更多，除了烘焙熟食还有生鲜水产加现场餐饮，比原来的炒货店多了好几个岗位，还要加设备管食品安全扛每日损耗。

小象就算有线上供应链协同，几千平的大店，租金装修运营成本也都是实打实的新增投入，大家都用更重的投入换更高的频次，第一道考验就是，新增的频次能不能跑赢新增的成本。

原来攒下的核心本事，能不能用到新生意上，也是个绕不开的问题。

薛记有千店运营经验，有成熟的坚果炒货供应链，但做生鲜做正餐，得补鲜食采购、销售预测还有厨房运营这些新功课。

金粒门已经在长沙把模式跑通了，现在要做的是跨区域复制，往外走得越多，越要在中央工厂生产、物流半径和商品新鲜度之间找平衡。

小象反过来，供应链数字化履约能力都在线上，线下大店才开了五家，要解决的不是送货问题，是怎么运营好一个让消费者愿意逛的大实体空间。

生鲜零售规模化拼到最后，拼的就是后台一整套采购、商品开发、冷链、门店运营和线上履约的协同能力，前台是一家超市，后台就是一整套完整系统。

最后绕不开的问题，就是一家城市样板店，能不能复制到成百上千个城市。

薛大叔的首店开在济南英雄山，那是薛记起家的地方，消费者本来就有感情，商品也贴合本地口味，换到别的城市，餐品生鲜都得重新调整适配。

金粒门要从地方网红做成全国品牌，短保商品越多，越依赖本地的供应链生产网络，开店速度上来了，能不能还保持新鲜度和稳定性，直接决定扩张速度。

小象就算有线上用户基础打底，线下大店要开多少、开多密、承担多少销售，也还得慢慢打磨。

之前盒马摸了十年也总结，生鲜零售很难一个店型打全国，最后都得在需求、面积、成本之间不停做调整。

开业排队只能证明消费者愿意尝鲜，规模化靠的是大家会不会反复来，还有企业能不能用可控的成本，把这种消费习惯复制到更多地方。

现在从炒货到一日三餐，从前置仓到实体店，越来越多玩家挤到这个赛场。

接下来线下零售的竞争，越来越拼系统能力，谁能把这种高频低毛利重运营的生意做成可复制的能力，谁才能真正住进更多家庭的日常消费里。

参考资料：第一财经 线下零售新业态的规模化考题