从“被看见”到“被理解”：国际化学院传播的叙事转型

传统媒体时代，高校宣传长期建立在“权威发布”的逻辑之上。学校通过官网、校报、新闻稿、宣传片等渠道和形式，集中展示办学成果、优秀典型、重大活动和社会贡献。在相当长的时间里，这类模式有效地建构起高校的社会声誉。进入社交媒体时代，传播生态已发生明显变化。随着“00后”成为高校招生、校园文化和网络传播的核心受众，部分原本意在传递奋斗精神、展示育人成果的官方内容，在传播中有时会偏离预期，被部分受众感知为施加竞争压力，甚至触发价值层面的疏离感。今天的年轻人对信息的接受不再单纯依赖“官方发布”的权威身份，其认同的形成也超出内容本身的价值导向。他们更关心所表达的内容是否真实，人物是否可感，情绪是否被理解，学校是否具有温度。高校传播的挑战，已经从如何扩大音量转向如何获得年轻人的理解和认同。

学院官微开设的系列栏目

对于国际化学院而言，这一问题更加复杂。国际化学院往往具有中外合作、双语或多语培养、跨文化交流、海外合作院校、国际企业参与等特征。这些元素构成了鲜明的办学特色，也带来了更高的解释成本。如果传播只停留在“国际化”“双文凭”“海外资源”等标签层面，学生和家长未必会自然理解其教育价值，甚至可能产生“专业是否扎实”“是否花钱就能上”等疑虑。本文以上海交通大学巴黎卓越工程师学院为例，尝试分析社交媒体时代的高校传播逻辑变化，讨论国际化学院如何通过机制解释、情绪连接和叙事转型提升传播效果。

社交媒体时代高校传播逻辑的变化

高校传播方式的变化，不只是传播平台的拓展。从官方网站到微信公众号，再到小红书、视频号、抖音、B站等第三方社交媒体平台，只是表层渠道的延伸。更深层次的变化在于，高校传播的可信度结构、情绪机制和认同逻辑正在发生系统性转向。

首先，从“机构权威”到“真实经验”。

在传统媒体环境中，高校拥有较强的信息发布权。新闻稿、宣传册、官方视频等内容表达方式相对正式，受众通常默认其具有可信度和代表性。进入社交媒体时代后，这一结构正在发生变化。

年轻人获取信息的方式越来越多元，除了学校的官方网站和官方账号，他们还会在第三方社交媒体平台上搜索校园生活、观看学生的vlog（视频日志），在视频里感受校园氛围，在评论区观察真实反馈。很多时候，一个普通学生的生活记录，比一篇规范完整的官方新闻更能影响受众对学校的判断。

当高校传播的可信度不再完全来自机构身份，而越来越源于真实经验，“这所学校是否值得选择”将不仅取决于排名、成果和头衔，还取决于在这里学习和生活的人是否真实、松弛、有活力，以及能否提供一种可想象、可代入的成长经验。

其次，从“优秀展示”到“情绪共鸣”。

高校宣传长期习惯于展示优秀。优秀学生、优秀教师、重大成果，是高校宣传中最常见的叙事资源。这种展示本身无可厚非——大学当然需要呈现学术水平和育人成果。但需要关注的是，在就业与升学压力叠加的社会语境中，当“优秀”被反复描述为高度标准化的模板时，它与年轻人的真实生活体验之间容易出现隔离感，其叙事的感染力和激励作用也随之减弱。

因此，今天的高校传播需要重新理解“优秀”。相比模板化、神化、单一价值尺度的“优秀”，年轻人更愿意看到一个人在成长过程中面对犹豫、遭遇困难而作出的选择和产生的变化。相比“完美”，他们更容易被“真实”打动；相比“成功”，他们更关心“过程”。

这也解释了为什么一些非官方、半官方甚至民间化的内容更容易获得传播。例如，“南哪儿助手”（南京大学学生自发组建的民间非营利性公众号）的“我在南大做普通人”系列、上海交通大学自媒体“二月十三”的幽默化校园叙事，以及北京大学公众号对校园中厨师、保安等普通劳动者的报道，都在不同程度上突破以优秀典型和成果展示为中心的叙事惯性。这类内容不塑造“完美人设”，而是通过普通个体、日常场景和克制表达，呈现校园真实而柔软的一面，进而增强情绪连接与认同。

法国教师在短视频中讲述与中国的情谊（视频截图）

再次，从“信息传播”到“认同建构”。

社交媒体时代，高校传播已不再被简单理解为信息传递。尤其在招生、国际交流、校园文化建设等场景中，传播目标不只是让公众“知道”，更是让学生、家长、校友和合作伙伴形成理解、信任与情感连接。因此，高校传播的关键逐渐从“发布了什么”转向“建构了什么”。其不仅要告诉社会自身拥有的项目、成果、资源，更要让受众感受到它的独特气质——如何看待学生，如何理解教育，如何在制度和日常生活中支持个体成长。从这个意义上说，高校传播的逻辑已从“权威发布”逐渐转向“情绪认同”，这要求高校建立更真实、平等、可感的沟通方式。

国际化学院传播的困境

如果说普通高校传播面临的是官方表达与青年接受之间的“距离”，那么国际化学院则额外面临一个更复杂的问题——其办学模式本身具有较高的解释成本。

在招生传播中，“国际化”是一个既具吸引力又容易引发疑问的词。它关联着海外合作院校、多语种学习、国际交流、双文凭培养、跨文化课程体系和国际企业实践等内容，但也容易被不同立场的受众以不同方式理解。对于带着务实考量的学生与家长而言，他们既关心课程是否扎实、培养是否规范、未来出口是否清晰，也会关注“国际化”是否只是语言学习和海外交流环节的简单叠加，是否意味着更高的经济成本，以及培养模式与传统路径相比是否具有足够清晰的比较优势。

这些疑问说明，国际化学院的传播难点不仅是“被看见”，更是“被理解”。如果传播停留在“中外合作”“海外资源”“国际视野”等标签层面，就很难真正回应学生和家长的核心关切。因此，国际化学院的传播需要“去标签化”，把“国际化”概念转化为可理解、可信任、可验证的培养逻辑，以阐明国际化办学的教育增值。

以工程教育为例，国际化培养不只是学外语或提供海外交流机会，更是通过不同教育体系、知识结构、产业场景和文化环境之间的连接，训练学生在复杂问题中进行沟通、协作、判断和创造的能力。因此，传播需要回答的核心问题是：国际资源如何融入课程体系？跨文化训练如何服务专业培养？企业实践如何连接真实问题？海外经历如何转化为能力成长和长期发展优势？只有把这些关系说明白，国际化才不再是模糊的宣传标签，而是可以被理解并选择的教育路径。

吉祥物Linglong系列插画

上海交通大学巴黎卓越工程师学院的传播实践

上海交通大学巴黎卓越工程师学院（简称“学院”）作为具有中法合作特色的国际化学院，在传播中同时面对多重受众。因此，学院传播不能简单照搬普通院校既有模式，需要在权威性、专业性、国际化与青年化表达之间寻找平衡。近年来，学院在内容叙事、平台建设、视觉表达和队伍机制等方面进行了诸多探索。

内容维度：从“标签宣传”到“机制解释”。

国际化学院传播首先面对的，是如何把项目说清楚。对于学生和家长而言，“国际化”“双文凭”“中外合作”“法语培养”等词语本身并不能自动形成信任。学院在传播中注重把抽象标签转化为具体机制，通过清晰解释降低理解门槛。例如，在解释法语学习时，不能只强调“掌握一门外语”，还要说明语言能力如何服务于中法课程衔接、跨文化交流和未来国际工程场景；在介绍双文凭培养时，重点不只是“双文凭”这一结果，还包括结果取得需要完成的课程要求、能力训练和学术评价；在呈现企业实践时，也不只展示企业资源，而是说明企业参与如何帮助学生理解真实工程问题，并提供实习和就业机会。

这种解释在招生传播中尤为重要。学生和家长在选择专业时，既会被“国际化”吸引，也会衡量培养模式、专业基础、未来出口、语言学习压力和家庭投入等现实因素。为此，学院围绕“法语零基础能否适应”“课程难度如何”“中法双文凭如何获得”“毕业生去向如何”“中外合办和普通工科专业有何区别”等问题设置Q&A板块，形成持续、清晰、具体的回应。相比笼统的优势展示，这类机制解释更能降低不确定感，从而建立信任。

叙事维度：从“项目介绍”到“个体经验”。

国际化培养模式往往较为复杂。如果只是介绍课程体系、合作院校、培养方案和项目优势，信息虽然完整，但未必容易被理解。尤其对于面临择校的学生和家长，他们真正关心的，是这些优势如何影响学生的日常学习和发展前景。为此，学院在内容传播中强化叙事化表达，依托具体人物和场景解释国际化教育究竟如何发生。例如，学院以“为什么选择交大巴院”“学在中法”“从思源湖到塞纳河”“毕业生故事”“卓工职场说”等栏目，串联起从招生选择、在校学习、海外交流到职业发展的培养全周期。通过具体经历，呈现学生如何进入课堂、适应海外环境、参与科研实践、融通中法工程教育，并在职场中重新认识学院的培养价值。由此，受众获得了“这个项目如何真实发生”的教育经验。

价值表达：从“宏大叙事”到“可感知叙事”。

高校承担着价值引领功能。社交媒体时代，居高临下的价值表达，容易使年轻人产生距离感。更有效的策略，是在坚守价值内核的前提下，优化价值表达的方式。例如，在“三八”国际妇女节期间，学院推出“女性力量”主题短视频，邀请男生、女生、中外教师共同讲述他们对女性形象和女性力量的理解，得到师生的广泛转发与点赞；在中法建交60周年之际，邀请不同年龄段的法籍师生讲述他们与中国的故事，包括“60后”法国教师回忆上世纪80年代初次来到中国时的故事，以及“00后”法籍华裔青年讲述祖上三代人“下南洋-赴法国-回中国”的经历。通过这些具体而生动的个人叙事，师生得以真切感受中法情谊的历史延续和代际传承。

这些案例的共同特征，是将抽象的价值转化为具体而生动的个人故事，以日常化、对话式的情感连接，替代高校以往严肃、整齐、完整的价值表达。尤其对于国际化学院而言，跨文化理解本身就是重要的教育内容。传播不只是对外展示办学成果，也是学院文化塑造的一部分。

平台维度：不同平台对应不同表达方式。

在多平台传播环境中，不同平台具有各自的传播语法。高校传播若仅固守单一的官方话语体系，则很难真正进入青年受众的信息视野。就当前国内常用的第三方传播渠道而言，微信公众号承担着相对正式、系统和权威的表达功能，用于承载学院重要新闻、深度报道、招生政策解读和重大活动发布。但在侧重生活分享和视觉呈现的社区型平台和短视频空间里，若继续沿用新闻稿式的书面语言，就很难激发有效互动。

因此，学院正逐步依据平台特性调整叙事方式。在分享型社区中，更多采用学生视角呈现学院日常点滴，如“我慕了，这个学院新生团建开去青浦了”“海报摆摊，交大人的科研日常”“上海交大‘笛卡尔班’启动”等内容，贴近学生和家长的真实关切；在短视频类平台中，则突出现场感、情绪氛围与视觉节奏，通过高光片段记录中法文化节、中法音乐会、海外交流等富有画面感的活动场景。

视觉、IP与队伍建设机制：让认同感持续生成。

“国际化”是一个抽象概念，如果只通过文字反复强调，容易变成空泛标签。因此，视觉和符号系统在国际化学院传播中具有重要作用。学院近年来推进视觉识别体系建设，对宣传册、海报、PPT模板、活动视觉等进行相对统一的设计，使学院形象更加稳定、清晰。

在IP建设方面，学院推出吉祥物“Linglong（玲珑/灵龙）”，并围绕其开发表情包、海报、插画和文创产品等。“Linglong游览上海交大与法国”等系列插画，以轻松、生动的方式连接中法文化元素，使学院传播具有更强的亲和力与陪伴感。IP提供了一种更柔软的表达方式，有助于增强学生归属感和提升学院话题度。

此外，高校传播的真实感很大程度上来自学生参与。学院成立学生融媒体中心，吸纳学生参与新闻采写、翻译、摄影摄像、视频剪辑和视觉设计等。学生天然熟悉同龄人的表达习惯，能更敏锐地把握学生群体真正关切的问题，并规避生硬表述，触发真实的情感共鸣。这一师生共创机制，不仅增强了传播内容的活力，也使传播本身成为人才培养和共同体建设的一部分。

社交媒体时代高校传播的边界与反思

从“权威发布”转向“情绪认同”，并不意味着高校传播应该完全娱乐化、流量化或网红化。相反，越是在社交媒体时代，高校越需要清醒地认识到自身传播的边界。

首先，青年化不等于幼态化。高校当然需要理解青年语言，但强行玩梗、过度“标题党”、刻意制造“接地气”人设等，反而会削弱高校传播的可信度。青年化不是把官方语言包装成网络语言，而是让表达方式更平等、真实，并尊重受众感受。

其次，情绪认同不等于情绪讨好。高校传播需要关注年轻人的情绪，但不能完全被其牵引。大学毕竟不是消费品牌，它承担着知识生产、价值引导和人才培养功能。如果一味追求流量、转发和点赞，很可能导致内容碎片化、浅表化，甚至让可传播性压倒教育性。

再次，真实表达不等于放弃专业性。社交媒体强调真实感，但高校传播仍然需要准确、规范和审慎，在专业性与亲和力之间寻求平衡。

最后，认同建构不是一次性的传播效果，而是长期关系的形成。高校不能指望通过一两个爆款内容完成形象塑造。认同来自持续、稳定、一致的表达，也来自学生在真实校园生活中的体验。如果传播所呈现的学院形象与学生实际感受不一致，传播越积极反而越容易产生负面效果。

社交媒体时代，高校传播正在经历一场深层次转型。从“权威发布”到“认同建构”的转变提醒高校，在复杂、多元、情绪化的网络环境中，“权威”必须通过更真实、更具体、更有温度的表达方式，减少缺乏共情能力的单向表达和标准化叙事，重新建立与青年群体的连接。对于国际化学院而言，还需要解释清楚国际化办学的教育逻辑。只有清楚说明国际合作如何进入课程体系、语言训练如何服务专业培养、企业实践如何连接真实问题、海外资源如何转化为学生能力成长时，国际化才不再是一个模糊的概念，而成为可理解、可信任、可选择的教育路径。（作者 周向雨系上海交通大学巴黎卓越工程师学院宣传办公室宣传干事。本文图片由作者提供）

来源：《神州学人》（2026年10期）

作者：周向雨