增长样本｜跳出行业内卷，莫高葡萄酒凭风土、品类、渠道三维力破局增长

酒说·增长样本

以样本之力，破增长之局——这是酒说创办《增长样本》栏目的初心。在存量博弈的当下，“增长焦虑”正成为笼罩全行业的现实难题，如何在弱周期下找到新的增长点？酒说旨在以该栏目为起点，拆解真实的增长案例，复盘底层逻辑与关键动作，为行业提供可参照的破局思路，在存量周期探寻新的确定性。

如今，中国葡萄酒产业已经全面迈入价值竞争、结构优化、存量提质的新阶段，产业逻辑发生改变，依赖过往的同质化竞争模式只会陷入内卷。在此产业背景下，扎根河西走廊的莫高葡萄酒，走出了一条“风土筑基、品类破局、渠道赋能、品牌增值”的体系化发展路径。

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以庄园全产业链

把风土资源变成可控竞争力

葡萄酒产业的根基在原料，这是行业共识，但真正落地可控的上游产业链，一直是国产葡萄酒普遍的难点。莫高葡萄酒则把河西走廊武威独特的自然禀赋，转化为可管控的产业底盘。

武威地处古凉州，祁连山雪水滋养、戈壁绿洲交错，大陆性冷凉气候，日照充沛、昼夜温差大，年降雨量不足200毫米，干燥环境天然抑制病虫害；砾质沙壤土透气性强，富含矿物质，片区内还分化出多个微型风土单元，为冰酒、黑皮诺这类对环境敏感的品种，提供了生长基础。但风土只是先天条件，好的风土不等于自动形成市场竞争力。莫高葡萄酒的核心实践，是搭建起从葡萄种植、发酵酿造、窖藏陈酿到灌装出厂的庄园一体化链条，而不是只做原料采购与成品灌装。

在种植端，莫高葡萄酒实行自有基地品种区划、分地块精细化管理，分品种采收、分品种发酵，避免不同葡萄原料互相干扰，稳定酒款风味。这一做法，解决了很多国产酒庄“原料不稳定，年份风格波动大”的痛点。酿造环节，坚持庄园原酒酿造，将品质管控贯穿酿造、窖藏全流程。更具行业参考价值的创新，是“产区庄园+城市酒堡”模式。

多数酒庄的体验场景局限于产地，消费者需要远赴产区才能感受风土，产区资源很难转化为消费端认知。莫高葡萄酒把品鉴场景延伸到兰州、西安、北京等核心消费城市，城市酒堡兼具产品展示、品鉴交流、商务接待、消费者科普等功能。产区负责生产与风土表达，城市酒堡负责拉近品牌与终端用户的距离，打通产区到消费市场的体验链路。

放到整个国产葡萄酒产业视角看，这一模式带来的启示在于，谁能够把土地、气候、土壤的风土优势，装进一套标准化、可长期稳定运转的产业体系，风土才不再是空泛的概念，而是产品品质稳定的底层保障，也是品牌向上建设的前提。

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打造差异化产品矩阵

用特色品类重构消费认知

国产葡萄酒长期存在“干红一业独大”的品类格局，大量企业扎堆赤霞珠干红赛道，产品风味趋同，价格竞争激烈，消费者很难感知品牌差异。行业想要破局，需要跳出同质化赛道，挖掘适配本土风土的特色品种，这也是莫高葡萄酒产品策略的核心。

莫高葡萄酒没有盲目扩充SKU，而是锚定河西走廊冷凉风土最适合表达的两大品类：黑皮诺与冰酒。黑皮诺素有“葡萄酒皇后”之称，对风土极其挑剔，国内规模化深耕黑皮诺的企业并不多。依托武威冷凉绿洲条件，莫高葡萄酒长期打磨黑皮诺，旗下PN735斩获中国国际精品葡萄酒及烈酒挑战赛中铂金奖等赛事奖项，形成自身标志性品类；冰酒同样依托当地独特气候条件，成为品牌另一张名片。PN系列、金爵士系列定位高端，承担商务、礼赠场景，塑造品牌价值；中端产品面向区域流通渠道，夯实市场基本盘；同时面向年轻群体开发甜型、低泡轻饮产品，拓宽饮用场景边界。

这套分层产品矩阵，遵循“高端树形象、中端稳渠道、创新拓新客”的逻辑。它的底层逻辑，不是简单靠新品冲销量，而是围绕产区风土禀赋做品类取舍。在行业普遍跟风做干红的阶段，莫高葡萄酒选择深耕黑皮诺、冰酒，本质上是一种差异化战略：不去红海赛道正面硬拼，而是放大本土产区的独特优势，建立消费者心智标签。

当然，差异化品类建设并非没有挑战。特色品类往往市场教育成本更高，消费基数小于主流干红。这也解释了为什么莫高葡萄酒没有只依靠冰酒、黑皮诺单打独斗，而是搭配多层次产品梯队，兼顾品牌高度和市场覆盖面。

酒说认为，莫高葡萄酒的探索提供了重要参考，每个产区都有自己的风土上限与优势，企业只有找到适配本土环境的代表性品种，打造独特产品标签，才能跳出白热化竞争。

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渠道从卖酒转向经营用户

复合型体系完成消费转化

葡萄酒是强体验品类，单纯依靠经销商铺货的传统模式，很难完成消费者教育，这也是长期困扰国产葡萄酒的难题。传统经销模式中，品牌和终端消费者之间隔着多层渠道，品牌只能传递产品，很难传递产区风土、酿造故事，消费者认知停留在价格层面，难以建立品牌信任。莫高葡萄酒的渠道迭代，核心就是从“产品分销”转向“用户经营”，搭建经销合作、酒堡线下体验、线上内容传播、团购定制相结合的复合型市场体系。

传统经销板块，莫高葡萄酒持续拓展经销商网络，依托糖酒会、产区推介会等方式扩大合作圈层，深耕西北核心属地市场，稳步向外拓展。而酒堡体验渠道，是其区别于多数同行的关键抓手。酒堡不只是产品展厅，更是消费者教育、品鉴活动、客户维护、团购定制的综合平台。常态化品鉴活动，让品牌直接触达核心消费人群，用现场体验建立信任，弥补传统渠道缺少体验的短板。

线上渠道的定位同样值得行业思考。莫高葡萄酒线上并不以销售作为唯一目标，更多承担产区文化种草的功能，借助新媒体讲述河西走廊、古凉州的葡萄酿造历史与丝路故事，线上传递风土认知，线下酒堡、经销商完成体验与成交，线上种草、线下转化形成互补。这套组合模式，降低企业对单一渠道的依赖，适配葡萄酒重体验的消费特征。

站在产业视角看，国产葡萄酒正在经历渠道逻辑的转变，过去渠道的核心功能是铺货走量；今天渠道同时承载体验、教育、用户维护的功能。莫高葡萄酒的“产区庄园+城市酒堡”，本质上是把国产葡萄酒独有的本土文化资源，转化为可落地的渠道体验。当消费者能够亲眼看见风土、听懂产区故事、现场品鉴，品牌才真正跳出单纯价格竞争，建立更深层次的消费认同。

在酒说看来，莫高葡萄酒的样本价值，在于它完整呈现了一套国产葡萄酒的体系化增长路径：以可控全产业链守住风土品质根基，以特色品类跳出同质化竞争，以复合型渠道完成消费市场的落地。它证明，国产葡萄酒不仅能走出自己的高质量增长路径，还能为行业整体提质升级注入持久动力。

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