张晔夫妇15年死磕实木，源氏木语凭什么年卖200亿？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2025年的中国家居行业，日子过得并不算舒坦。

上游房地产市场深度调整，新房装修需求持续收缩，不少曾经风光的家居品牌开始收缩战线，甚至连宜家这样的国际巨头也在中国市场关店收缩。

就在这样的行业低谷里，一个从淘宝店起家的国产品牌却交出了让人意外的成绩单，2025年全渠道GMV突破200亿元，正式反超宜家中国同期在华业绩。

这个品牌叫源氏木语，掌舵它的是一对低调的夫妻，张晔和张群峰。

没有铺天盖地的广告轰炸，没有眼花缭乱的资本故事，他们靠卖实木家具这门看起来有点笨的生意，在15年时间里把一间淘宝小店做成了行业头部。

逆势跑出的成绩单

要理解源氏木语这份成绩的分量，得先看看它所处的大环境。

国家统计局数据显示，2025年前11个月全国房地产开发投资同比下降15.9%，个人住房按揭贷款余额同比下滑15.1%。家具行业作为地产的下游产业，日子自然不好过，全国家具业利润总额从2022年的471.2亿元一路滑到2025年前10个月的214.4亿元，接近腰斩。

多数品牌的选择是观望、收缩甚至退出。

源氏木语却走出了完全相反的曲线。2025年品牌全渠道GMV超过200亿元，线上全域平台累计粉丝超过2500万，线下实体门店达到1600余家，门店网络覆盖全国31个省份和900多个县区。

第三方机构弗若斯特沙利文的认证更是直接，按2025年度销量计算，源氏木语是中国实木家具销量第一，黑胡桃木家具销量第一，0胶水床垫全国销量第一。

2025年双11期间发生了一件值得记住的事，源氏木语全国线下门店突破1400家，线下销售额首次反超线上渠道。

对一个从电商起家的品牌来说，这个反超意味深长。它说明源氏木语已经不再是那个吃流量红利的淘品牌，而是长成了线上线下两条腿走路的全渠道品牌。

回看这条增长曲线，2010年上海一间淘宝店起步，一年多后线上销售额就跻身行业前列，2014年起借着电商红利连续多年营收翻倍增长，稳稳坐住天猫实木家居类目的头把交椅。

如今公司已经把目光投向了更远的地方，喊出了2027年冲击500亿营收的目标。

产品才是硬道理

源氏木语创始人张晔在接受采访时说过一句很朴实的话，假如承诺用户家具能用20年，用户实际只用了5年，那商业价值就没有真正传递出去。这句话几乎就是源氏木语产品哲学的全部。

在张晔看来，品牌没有什么秘诀，如果有，就是四个词，产品、质量、服务、价格。靠谱的产品、可靠的质量、周到的服务、极具性价比的价格。

这套打法听起来毫无新意，却恰恰击中了传统家具行业的老毛病。

过去家具从工厂到消费者手里，要经过层层经销商加价，价格虚高不说，材质还常常含糊其辞，贴皮冒充实木、板材冒充实木的做法屡见不鲜。

源氏木语反其道而行，坚持纯实木路线，把材质明明白白摆在台面上，再用规模化的供应链把价格打下来。真诚做产品这句被说滥了的话，被它做成了核心竞争力。

光有好的材质还不够，得让年轻人愿意掏钱。

Z世代的消费逻辑变了，他们是兴趣型、悦己型的消费者，对品质、审美和情绪价值的要求越来越高，同时又对价格极其敏感，不再迷信贵的就是好的。

张晔很早就看透了这一点，她判断现在的年轻人装修风格多样、审美多元，喜欢在家居上做自我表达，品牌要做的就是满足这些需求，做消费者喜欢的家具。

落到产品上，源氏木语目前已经形成11大产品系列、超过3000款SKU，光是黑胡桃木一条产品线就覆盖850种功能与风格组合，还提供全屋空间解决方案。

从实木走向实木加，从单品走向全屋，产品线越铺越宽，但内核始终没变，让普通消费者用可承受的价格买到真材实料的好家具。2025年双11黑胡桃木品类全网销售额第一，就是年轻人用订单投出的票。

渠道下沉背后的人

线上起家的品牌做线下，大多走得磕磕绊绊，源氏木语却走通了。它的线下扩张采用轻资产联营加区域合伙人的模式，近年闭店率稳定控制在5%以内，这个数字在家居行业相当罕见。

1600多家门店铺进900多个县区，意味着很多三四线城市的消费者在家门口就能摸到、坐到真正的实木家具，这种看得见摸得着的体验，是再精美的详情页也给不了的。

送装服务是另一块硬骨头。

大件家具的配送安装一直是行业痛点，张晔很早就提出要搭建全国性的送装网络，让大件家具的送装体验更好。

供应链上，源氏木语的做法是用规模去推动和改造供应链，和工厂一起研究技术方案，推动生产的机械化和现代化，把技术转化为效率，把成本降下来，最终让利给消费者。

聊源氏木语，绕不开张晔和张群峰这对夫妻档。

2010年创业之初，两个人什么事都冲在一线，商品拍照、发货、送货、客服、售后全部亲力亲为。15年过去，公司做到了200亿体量，这对夫妻的行事风格却没怎么变。

接触过张晔的媒体人形容她思维清晰、表达简洁有力，又极富亲和力。

她谈品牌不谈玄乎的概念，翻来覆去就是产品、质量、服务、价格这四件事，还自嘲源氏木语是个挺保守的品牌，不随大流、不务虚名，埋头在认准的道路上默默耕耘。

这种保守在今天反而成了稀缺品质。

前些年新消费赛道人声鼎沸，多少品牌拿着融资烧钱换增长，风口一过便销声匿迹，当年淘宝双11榜单上的很多名字早已不知去向。

张晔夫妇却始终保持着自己的节奏，不贪多、不激进，目标是做中国大众首选的家具品牌，并且要有长期可持续发展的生命力。

张群峰作为公司法人代表，则更多站在幕后打理供应链和对外合作，曾代表品牌与公牛集团签署战略合作协议，为产品品质寻找更强支撑。

一个台前一个幕后，一个抓品牌一个抓经营，这对夫妻把务实二字刻进了公司的骨子里。

结语

家具不是快消品，而是一场关于时间、温度和信任的长跑。

源氏木语用15年时间证明了一件事，在中国市场，踏踏实实做产品依然具备强大的穿透力。200亿营收、1600多家门店、2500万粉丝，这些数字背后没有什么惊天动地的商业机密，无非是张晔和张群峰夫妇认准了四个朴素的词，然后用15年的时间把它们一件件做扎实。

行业寒冬终会过去，能在寒冬里依然生长的企业，往往才是春天到来时站得最高的那一个。从这个角度看，源氏木语的故事，或许才刚刚开始。