《一饭封神2》收官，谁的综艺营销「封神」了？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

综艺营销精细化布局，正在成为趋势。

近年来，综艺节目题材趋于多元化，大量类型细分垂直、题材多元的综艺出现，给品牌带来了更多精准深入目标圈层的路径选择。不过，由于综艺赞助的相对高投入，对大多数品牌而言，如何用有限的资源最大化撬动营销价值，才是实际的课题。

无论是综艺赛道内容的客观趋势，还是品牌的主观现状，都催生着综艺营销的变化，也对品牌提出了更高的要求。所幸当下，我们已经看到了一些优秀的品牌实例，正用更具策略的眼光与营销布局，为行业带来向上的新思路。

今夏，宫酪在与暑期档顶流美食竞技综艺《一饭封神2》的合作中，以“中国味”为突破口打造的创新布局，就显露出了品牌对趋势风向的敏锐判断力与创新能力。

去年《一饭封神》的爆火，让沉寂已久的厨综赛道被重新激活。而新一季的节目集结谢霆锋、陈晓卿、李诞等行业大咖评审观察团，百位中餐高手秉持“不论出身，只论实力”匠人初心展开竞技对决，让我们看到来自不同地域的风物，如何被厨师重新拆解、理解与表达。

樊振东、瞿颖、蒋敦豪、酷酷的滕等跨领域嘉宾组成惊喜试吃团，则带动节目打破圈层限制，吸引了更广泛的年轻人群体投来目光。樊振东个人综艺首秀等话题持续引发热议，让这档节目的话题不断向外延伸。

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凭借超强嘉宾阵容与对中餐背后文化的挖掘，该节目站内热度一举突破了21000，正片播放量超10亿，斩获了4亿微博话题阅读、14亿抖音话题播放量、全网299个热搜。社交平台上，观众讨论的焦点已不只是“哪道菜赢了”“大厨还是小厨”，而是赛场内外的故事、中国味的代际碰撞与传承，话题讨论热度持续破圈。这不是一档综艺的热度，是一场全民围观“中国味”的狂欢！

坚守“一杯一发酵”匠心古法工艺，还原中国酸奶本味的宫酪，通过与节目内核的共振与内容布局，让这份属于《一饭封神2》的鲜活中国味，也自然延续到了品牌的表达里。本篇文章，兵法先生就透过宫酪与《一饭封神2》的合作，展开来讲一讲综艺营销新逻辑。

01

策略先行：

选对综艺才能为内容打好基础，

宫酪与《一饭2》的三重“对味”

当下综艺节目题材遍地开花，要找到最合适的一档、用最有限的资源做好营销，这要求品牌在决策阶段就需要具备一种策略定力——不是什么火就赞助什么，也不是“同行都在做，所以我们也得做”。

宫酪选择与《一饭封神2》合作，这档节目影响力是最显性的原因，无需多说。在兵法先生看来，真正值得说道的是，宫酪对综艺营销内容的思考很前置——从节目内核与品牌理念的契合度，到人群受众的匹配度，再到“档期”跨度的恰逢其时，三者叠加为这场合作的内容化打下了坚实基础。

宫酪×《一饭2》，一场坚守传承“中国味”的双向奔赴

最近，随着邓华东在《一饭封神2》收官之战中拿下了总冠军，这档节目又在互联网上掀起了一波新的讨论热度。

节目的引力范围早已超越了美食竞技本身——在观众的讨论声里，它早已不只是一场厨艺竞技，更是一扇窗口，多位大小厨师对“中国味”的坚守，全面呈现了中餐传承与创新并存的鲜活面貌。

整季节目，《一饭封神2》选用了大量中国地理标志宝贵食材，百位厨师们节目里展现出的240余道菜品，把各个菜系中餐匠人的传统手艺搬到了台前，让沉淀在土地里的中国本土食材被重新发现，也让更多大众看见中餐里的传统风味的深厚底蕴。

而《一饭封神2》这份传承中国味的节目内核，恰恰与宫酪的品牌初心一拍即合——或许很多人不知道，其实酸奶并不是“舶来品”，中国早在千年之前就有了凝固型酸奶的制酪工艺，在这个工业化的时代，宫酪坚持采用中国传统“一杯一发酵”匠心古法工艺，就是想坚守和传承这份中国味，做真正属于中国人的酸奶，打破酸奶身上的“舶来品”标签。

所以，兵法先生才会说，宫酪选择《一饭封神2》远不止是品牌看中节目热度的一次押宝，而是真正的理念契合，品牌与节目之间能够相互赋能、双向奔赴，共同坚守和传承中国味。

人群、节点高度契合，搭建品效销闭环

如果说理念的契合，可以让宫酪的综艺营销内容找到最适宜的生长土壤；那么，目标人群的匹配、以及节目档期与销售旺季的周期匹配，则让宫酪的这场综艺营销能够更顺利地开花和结果。

平台数据显示，《一饭封神2》核心受众以25-34岁热爱美食，对国风美食有着强烈认同感的年轻消费者群体为主，这与宫酪的用户群体画像高度一致。和《一饭封神2》合作，宫酪不仅触达更多潜在消费者；更重要的是，借助与节目一致的理念，能够放大宫酪的中国味，让这群喜爱国风文化的年轻人更容易认可和爱上品牌。

同时，7-10月《一饭封神2》的播出周期，恰好也是酸奶消费的旺季。这意味着，节目带来的话题，能够为品牌所用衔接线上线下销售转化，为助力销量增长提供有力支撑。纵观品牌与综艺的合作，能够达到这种契合度的其实并不多。宫酪选择与《一饭封神2》合作，展现出了品牌对市场与用户的深刻洞察：

《一饭封神2》成为爆款，本质上其实是对消费者心理诉求在屏幕上的精准投射——近年来，文化消费成为年轻人餐饮消费的核心驱动息息相关，他们更注重寻求文化浸润与情感共鸣。宫酪敏锐地抓住了当代年轻人对中国文化认同的这一关键点，在消费旺季周期主动出击与《一饭封神2》合作，就是意在放大“中国味”这一在酸奶行业内具有差异化和识别度的标签。

节目通过中餐匠人弘扬中国美食之美，宫酪坚守“一杯一发酵”古法匠心，传承中国自己的酸奶文化。在《一饭封神2》合作的一众品牌中，宫酪也因此更加具备了被记住、被认同的心智优势。

02

内容布局：

从媒介思维到内容思维，

深挖综艺营销价值

当然，品牌与节目内核一致，并不意味就能直接唤起消费者的感知。接下来，需要品牌用内容接住营销策略、与用户沟通。综艺营销从来不是简单地增加曝光，而是要将品牌语言转化成节目的语言与用户语言。在这个过程中，兵法先生注意到，宫酪凭借清晰地内容思维撬动综艺营销价值，通过不少高光表现完成了“以小博大”的内容渗透。

从策略到内容传播，宫酪都表现出了一以贯之的目标意识，想得清楚，做得也扎实：

变植入为融入，花式放大品牌关键信息

现实中的爆款综艺本就僧多粥少，当大量品牌同时抢占一档爆款综艺的营销资源的时候，显然直接简单粗暴地把产品信息塞给用户，很难在一众品牌同时登场的情况下激起水花。宫酪从节目IP价值内核与创新融入两大维度入手，摸索出了一条独属于自己的一套玩法。

价值内核，即砍掉不必要的枝蔓，把最能与节目“中国味”价值内核契合的品牌资产“一杯一发酵”拎出来，重点通过节目呈现宫酪承袭千百年来中式制酪，讲究匠心慢做、自然发酵、追求本味的东方饮食哲学。而创新融入，则是指用做「内容」的方式去看待品牌的动作具不具备「可感性」和「传播性」，重新设计品牌的语言，将宫酪巧妙融入节目美食创作与品鉴的剧情里。

借李诞轻松把品牌讲出圈

在节目热播时，宫酪抓住了李诞爱吃、会吃的吃货人设与节目里美食嘴替的身份特点，邀请李诞作为品牌的“首席酪嗑官”来种草宫酪的“中国味”。拉远了来看，明星口播植入等在综艺营销之中并不新鲜，但宫酪的明智之处在于巧借力。

“唠嗑”这一谐音词，既贴合宫酪的品牌名，又适配李诞幽默松弛、会聊天的风格，为宫酪与李诞的合作定下了基调。

在节目里，李诞并没有像常规口播那样硬植入，而是一边点评节目，一边品尝宫酪产品，在唠嗑中自然带出“一饭封神尝百味，一杯宫酪品匠心”的说法，关联宫酪与《一饭封神2》一致的“中国味”内核。

此外，宫酪还特别携手李诞打造了一支品牌广告短片，也显露出了借力的巧妙手法。这支TVC以李诞自带原生热度为创意，还原了观众熟知的“李诞的小卖部”，并由李诞在小卖部直播间亲自上阵，还原古法制酪“一倒二搅三静置”的完整过程，带领观众穿越匠心制酪现场，寻味“一杯一发酵”背后的千年传承。

李诞的亲身展示，让大家一眼看懂了在工业化成熟的今天，宫酪没有选择更省时省力的大批量工业化发酵酸奶，而是坚持老祖宗传下来的制酪工艺的匠心。在这个讲求速度的时代，这份坚守古老东方饮食哲学里的慢工细活，沉下心让美味慢慢酝酿的坚持，一下子便唤醒了国人刻在骨子里的中式味觉记忆。

要触及更要触动，融入节目场景放大品牌价值传递

宫酪赞助《一饭封神2》，看中的是双方所传递的价值内核能够与年轻人产生精神共鸣。在节目中，这种价值的传递，靠得是大厨们把一道道中国味道搬上台前的过程。不少大厨选用宫酪产品，以此为灵感研发创意菜品，宫酪也借大厨的匠心厨艺将产品的“中国味”展现出来。比如说大厨赵勇挑战以宫酪奶皮子酸奶创作创意菜品「抹茶冰酥酪」，既凸显出宫酪本身的特质，也让食材自然融入美食创作的剧情之中。

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广告植入本质上是打扰，尤其在沉浸连贯的综艺中，品牌粗暴生硬的植入，可能反而会降低用户好感，起到相反的效果。而宫酪的玩法则让自己在观众眼里不再是一款植入到节目的产品，而是货真价实“中国味”。再借着节目“观战团”、选手品鉴的高光时刻，自然露出产品，不知不觉就让观众记住了宫酪的好口感、高品质。

节目里，宫酪这种自然而然出现的场景还有很多。比如嘉宾试吃美食会搭配宫酪、选手赛后会品鉴宫酪，这些没有违和感的出现处处可见。

借助樊振东个人综艺首秀热点，以及联动第一赛季人们选手黎子安出席惊喜试吃团的人气看点打造定制彩蛋等玩法，更是巧妙把节目的热度转化为了品牌内容的热度。

又如呈现紧张的比赛过后，选手用宫酪犒赏自己，极大地拉近了情感距离。这种有看点，有热度的高频、深度融合的内容策略，能够形成一种连带记忆，让观众在观看节目时，潜移默化地加深对宫酪“中国味”的认知。

以节目为起点延伸中国味，连接更广泛的年轻群体

一直以来，品牌的冠名或赞助在综艺营销中大多已是营销的末端，当节目播出时，品牌通过植入的方式参与其中获得曝光就算基本完成了，这自然很难把品牌的影响力从节目内向外延伸出去。而在宫酪与《一饭封神2》的合作中，兵法先生发现节目不只是单独的植入载体，也不是其营销的终点，而是宫酪整合资源以“中国味”破圈的起点。

比如借着节目掀起的“中国味”热度，宫酪还在节目外找到了具有相同特质的贵茶展开跨界合作，共同在线下打造了一个国风快闪店让更多年轻人爱上“中国味”。

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由于常年和西点，甜品搭配在一起，再加上日本抹茶产业强大，一提到抹茶不少人自然而然的会想到日本，但其实我们的老祖宗在千百年前就有了醇熟的抹茶制作工艺，正是贵茶的出现和大力宣扬中国抹茶的传统文化，极大地扭转大家对抹茶的认知。

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这种品牌理念相近，国风文化同源的特性，让宫酪看到了通过与贵茶跨界合作，让更多年轻人“觉醒中国味”的可能性。事实也正是如此，在这个国风快闪店中，宫酪设置的“一倒二搅三静置”、古法点茶、贴纸覆酪、茶酪拓印等还原传统文化的多元互动，吸引了大批喜好国风文化的年轻人前来打卡体验，在亲身互动之中感受到宫酪古法制酪的匠心，进一步夯实品牌文化定位，也携手贵茶一同让“中国味”被更多人看见、认可和为之自豪，沉淀了品牌的口碑。

随着《一饭封神2》收官，宫酪更是抓住中秋佳节的契机，联动节目总冠军邓华东举办了一场特别的「中秋佳宴」活动，为用户送上中秋的祝福。

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在现场的餐桌上，宫酪携手邓华东还原了节目中的大热菜肴，将荧幕上大家眼馋的“中国味”搬上了餐桌，吸引了大量网红打卡分享，延续了《一饭封神2》话题热度。

而邓华东以宫酪呼伦贝尔菌株奶皮子酸奶为灵感和原材料，特别创作了一份独家定制菜品「玉露香酪」。邓华东凭借着自己对“中国味”的理解，在尊重宫酪匠心工艺、保留原本酸奶浓醇质感的基础上丰富了它的味道，从名厨匠心视角对宫酪的“中国味”进行再解读。

无论是名厨视角对宫酪“中国味”的解读，还是那一口难忘的特别口感，都让宫酪的“中国味”更加丰满，在社交平台上引发了新一轮的讨论热潮。相较于只依靠综艺节目输出价值和意义来吸引消费者，宫酪以“中国味”为起点在节目之外协同塑造品牌心智的玩法，无疑是一种更有效率的解法。

当综艺内容迎来多元细分、百花齐放成为大势时，品牌也势必会同步推动综艺营销的迭代。在兵法先生看来，宫酪这次在与《一饭封神2》合作的创新，或许也是新综艺营销时代到来的前兆：

综艺营销不再是撒钱追逐短期流量的狂欢，而是品牌知道观众为什么喜欢这档节目，并从一致的文化内核、创新的融入手法出发，赋能品牌与时代消费者共情。好的综艺营销，不是让品牌仅出现在综艺节目里，而是以节目为起点走近年轻人，让品牌扎根消费者的心里。宫酪与《一饭封神2》的合作，证明了酸奶品牌可以通过内容化布局综艺IP提升品牌价值，实现与新时代消费者的深度联结。这为整个行业深耕综艺营销开了一个好头，提供了可参考的范本。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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