尼科尔的星巴克翻身仗，打得比所有人预想都快

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

如果要评选这两年美国商界最漂亮的翻身仗，星巴克大概率能排进前三。

两年前，这家咖啡巨头还陷在同店销售下滑、客流流失、股价低迷的泥潭里，换帅成了董事会手里最后一张牌。

两年后，新掌门布莱恩·尼科尔交出的答卷是，2026财年第三财季全球同店销售额增长7.9%，这已经是连续第四个季度正增长，财报发布当天股价在盘后一度大涨9%。

咖啡行业没有新鲜事，有的只是把旧事情重新做对的人。尼科尔的故事，值得每个做消费生意的人认真读一遍。

一份超预期的成绩单，数字自己会说话

先看这份7月29日发布的财报。第三财季星巴克实现净营收93.2亿美元，高于市场预期的91.6亿美元，归母净利润10.5亿美元，同比大幅增长。

拆开看，全球同店销售额增长7.9%，其中交易量贡献4.2%，客单价贡献3.5%，北美市场同店销售额增长8.1%，客流量上涨4.5%，明显超出分析师此前6%的预期。

懂零售的人都知道，同店销售这个指标里，交易量比客单价金贵得多。

靠涨价撑起来的增长是虚的，靠客流撑起来的增长才是实的。星巴克这一季的增长结构里，交易量是主要引擎，涨价贡献不到一个百分点，说明客人是真的回来了，而不是被价格劝退前的最后消费。

据于见专栏观察，利润端的表现同样抢眼。

非通用会计准则下的营业利润率同比扩大430个基点，达到14.4%，调整后每股收益0.85美元，同比增长70%，远超市场预期的0.66美元。基于这样的表现，管理层直接上调了全年指引，把调整后每股收益目标区间从2.25至2.45美元抬升到2.55至2.65美元。敢在财季中途上调指引的公司，手里一定有底牌。

尼科尔的药方，回到星巴克本身

尼科尔是谁？在接手星巴克之前，他最著名的战绩是把墨西哥连锁餐饮Chipotle从食品安全危机的谷底拉了出来，几年内让股价翻了几倍。2024年秋天空降西雅图之后，他开出的药方简单到近乎朴素，回到星巴克。

这套计划的核心逻辑是，星巴克前几年跑偏了。

过度追求移动订单和出杯效率，让门店越来越像一个取货柜，咖啡师疲于奔命，客人拿着手机排队，曾经引以为傲的第三空间荡然无存。

尼科尔的做法是把人请回店里。

大量直营门店完成关键设备升级，直接缓解了移动端订单激增和冷饮定制化带来的产能瓶颈，高峰期出杯时间明显缩短。

高毛利的冷饮系列继续撑起北美销售的基本盘，星享俱乐部90天活跃会员增长到3580万，环比同比都在涨。

会员体系是星巴克最深的护城河，3580万活跃会员意味着高频、稳定、可预测的复购，这是所有咖啡品牌做梦都想要的东西。

值得一提的是尼科尔对员工的投入。

今年5月，星巴克庆祝了近两万名员工通过大学成就计划拿到学士学位，公司为他们全额垫付亚利桑那州立大学在线课程的学费。

在很多人力成本能省则省的行业里，这种投入看起来不够精明，但尼科尔很清楚，端着咖啡微笑的人，才是第三空间真正的地基。

他在财报声明里说得很直白，一杯出色的咖啡、人与人的连接、顾客体验，这些每一天都能赢，第三季度的结果就是证明。

中国这步棋，尼科尔下得很果断

这份财报里还有一个容易被忽略但分量极重的变化，中国业务。

今年4月，星巴克完成了把中国内地零售业务控股权出售给博裕资本旗下基金的交易，星巴克保留合资公司40%的股权，继续拥有并授权星巴克品牌和知识产权。从这一财季开始，中国零售业务不再并入报表，改为按特许经营合资公司核算。

账面上看，国际板块营收因此缩水了34%，降到13亿美元，但同一板块的营业利润率反而从13.6%大幅跳升到19.1%，一口气扩大了550个基点。这就是轻资产转型的魅力，营收变小了，赚钱的效率却更高了。

合资公司交出的首个财季成绩单里，中国业务为国际板块贡献的利润率超过100%。

这步棋的魄力在于，尼科尔敢于承认一个事实，中国市场太特殊，单打独斗不如找个懂本地打法的伙伴。

中国咖啡市场的价格战打了好几年，靠重资产直营硬扛，资本开支和固定成本都是无底洞。引入本土资本之后，星巴克既保住了品牌和四成收益，又把扩张的资本压力转移出去，换来了稳健的现金流。

交易的部分回款还被用来回购了约13亿美元的公司债券，优化了债务结构。进退之间，全是算计，也全是章法。

结语

从临危受命到连续四个季度同店正增长、连续两个季度利润率扩张，尼科尔只用了不到两年时间。

他的方法论说起来一点都不性感，修设备、改流程、善待员工、聚焦咖啡本身，全是大白话里的基本功。但商业世界往往就是这样，真正难的不是想出什么惊天动地的战略，而是有定力把最朴素的常识一条一条执行到底。

星巴克董事会已经连续65个季度派息，这些年股息的年均复合增长率达到17%，这份确定性，是对耐心最好的回报。尼科尔说，还有更多工作要做。这句话或许才是星巴克最让人放心的地方，掌舵的人清醒，船就不会偏航。