日本中村屋，一只包子为什么能卖近百年？

作者：Fan先生

来源：咫尺研学（ID：weikaocha）

封面图来源：小红书@贪吃鬼kaori

包子，中国人最熟悉的食物之一。

也正因为太熟悉，我们很少认真想过：一只包子，还能做出多少门道？

在日本，新宿中村屋从1927年开始销售中式包子。这门生意延续至今，已经接近百年。

它从最初的手工制作，走进现代化工厂；从店铺销售，进入便利店和家庭餐桌。围绕这只包子，企业持续改良面皮、馅料、生产方式，甚至连消费者如何加热，都成了产品开发的一部分。

对食品和零售企业来说，中村屋值得研究的，正是这种能力：一个人人都认识的老品类，怎样不断找到被购买的理由？

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从中国带回来的包子

中村屋并不是靠包子起家的。

1901年，创始人相马爱藏与妻子相马黑光在东京经营起一家面包店，这才有了后来新宿中村屋的故事。

包子的加入，则源于一次中国之行。

1925年，相马夫妇在中国吃到包子，产生了将其引入日本的想法。回国后，他们聘请中国师傅，学习制作方法，并调整面皮与馅料，使其更适合当地消费者的口味。1927年，中村屋正式推出中式包子。

这段历史里，值得关注的是产品进入新市场的过程。

一种食物在原产地受欢迎，并不意味着换个地方就能原样卖好。口味浓淡、面皮口感、食用习惯，都会影响顾客是否愿意再次购买。

中村屋所做的，是把一种外来的食物，逐渐变成当地消费者熟悉的日常商品。

2

工厂越大越要想清楚保留什么

一只包子做得好吃，和成批的包子都做得好吃，是两件事。

当销售渠道扩大，生产就必须回答一个问题：产量上去以后，顾客熟悉的口感还能不能留下来？

2018年投入运行的中村屋武藏工厂，在自动化生产中引入了模拟手工包制的方式：将面团逐个分割、揉圆、擀开，再包入馅料，追求松软、入口易化的面皮口感。同时，工厂通过生产管理系统加强产品追溯与品质保障。

这里有一个很实际的经营问题：自动化究竟应该围绕什么来设计？

如果只盯着速度，容易把决定口感的工序一并简化。中村屋的做法提供了另一个思路——先明确顾客在意的品质，再考虑怎样通过设备和流程稳定实现。

食品企业扩大规模时，需要保留下来的，往往就是那些消费者未必说得清、吃起来却能感受到的细节。

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便利店里的包子

中村屋与便利店的关系，可以直接从商品上看出来。

在其官网的便利店商品栏目中，面向日本7-Eleven销售的包子包括肉包、大份猪肉包、披萨包和芝麻豆沙包。同样占据蒸柜里的一个位置，不同商品要满足不同的口味和食量需求。

即便是最普通的肉包，也需要让顾客吃出特点。

例如，其中一款肉包强调经过熟成的猪肉，以及洋葱、竹笋、香菇带来的块状口感，并用昆布和鲣鱼的鲜味衬托食材。顾客咬下去时，能不能吃到有存在感的肉和蔬菜，就是产品需要交出的答案。

这些细节，决定了“肉包”这个常见品类如何进一步做出区分。馅料除了味道，还要考虑颗粒感；面皮除了包住馅料，还承担着松软或有嚼劲的口感表达。

商品开发之外，供货能力也要跟上。

武藏工厂建设的契机之一，就是便利店增店计划带来的供应需求。选址时，中村屋重点考虑物流条件，将新工厂布局在首都圈中央联络自动车道沿线，与既有生产基地形成呼应。

从一只包子的馅料设计，到新工厂的位置，中村屋的经营与零售终端紧密相连。便利店需要什么商品、准备扩大到什么规模，都会影响上游企业如何开发产品、安排生产。

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老产品新吃法

很多食品企业谈创新，首先想到的是换馅料、出新口味。

中村屋还在琢磨另一件事：消费者把包子买回家以后，可以怎么吃？

2021年，中村屋推出可以连同独立包装一起放入微波炉加热的包子。2023年，又针对微波加热后的口感，开发小麦粉混合配方，改良面皮，使其更加湿润、松软。

方便加热之外，它还在官网提供了一系列改良吃法。

其中一种，就被日本媒体形容为“飲む肉まん”——可以“喝”的肉包。

做法很简单：将加热后的肉包两面煎出焦香，放进碗里，倒入中式高汤，再撒上葱花。原本拿在手里吃的包子，就这样变成了一碗热汤里的主角。

这是一种用现有商品做出的新吃法。官网上还有把肉包切开、夹入虾仁和牛油果的做法，以及把豆沙包搭配抹茶冰淇淋做成甜品的创意。

这些点子的价值，在于让消费者重新想起一种已经很熟悉的食物。

早餐可以简单加热，晚餐可以搭配热汤，周末还可以尝试不同做法。同一款商品，由此有机会进入更多用餐场景。

对于成熟品类，教顾客“还能怎么吃”，本身就是产品经营的一部分。

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老产品新文创

如果说新吃法是在拓展餐桌上的可能，那么包子抱枕，则把这个商品带到了餐桌之外。

2024年12月，宝岛社推出了中村屋官方授权的肉包大抱枕主题书，随书附带的，就是一只放大版的肉包抱枕。

它保留了包子圆鼓鼓的外形和顶部的褶皱，甚至连底部垫纸都进行了还原，触感则主打柔软、Q弹，让人想放在腿上，或者抱在怀里。

这个设计有意思的地方，是抓住了包子本身就具有的感官特点。

看到蓬松的面皮，人们会联想到柔软；看到圆润的外形，会觉得可爱。把这些特点放大，转化成可以触摸、可以拥抱的生活用品，就有了与食品不同的吸引力。

从品牌传播的角度看，这也提供了一种思路：消费者对商品的喜欢，可以延伸到口味之外。

一只包子被吃完，消费就结束了；一个包子抱枕，却可以长期出现在家中，成为被看见、被拍照、被分享的对象。

熟悉的商品形象，也能成为品牌与消费者建立联系的素材。

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一只包子的长期生意

把中村屋的这些做法放在一起，会发现一条清晰的线索：

早期调整口味，是为了让新的消费者接受；扩大生产，是为了跟上渠道需求；模拟手工包制，是为了在规模化过程中保留口感；改进加热方式、提供创意食谱，是为了适应日常生活；授权推出抱枕，则让商品形象有了新的表达。

创造“包子就酒”的新消费场景

这些尝试的分量不同，却都围绕着同一个熟悉的品类展开。包子还是包子，但它进入消费者生活的方式，一直在变化。

这也是中村屋这个案例对经营者的启发：经典商品需要持续经营。所谓积累，不只是卖了多少年，更是这些年里，是否不断把顾客在意的事情做得更好。

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