一年关掉19%的烟酒店，和涨了八倍的白酒闪购

广州天河区的一位酒商梁先生，8月底就感觉到了今年中秋的凉意。

往年这时候手机里塞满企业团购和宴席的大单，今年几乎为零。

"中秋连同国庆，给员工放假13天。"他说这话时有点无奈，"剩下的小单子我自己都能搞定。"

但他话锋一转："零售单起来了，即时零售平台也帮我卖掉一些酒。"

这句话背后，是过去一年酒水行业最大的那道裂缝。

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全国每天关掉近900家店

同时线上销量涨了八倍

据中国烟酒流通协会数据，2025年全国烟酒店锐减19%，日均关店近900家。

京东酒类业务负责人复盘2025年时也提到，烟酒店整体减少了约30%。另一份行业报告显示，2025年全年全国累计超过32万家传统烟酒店闭店退场。

线上的情况正好反过来。

双节前夕，美团闪购白酒品类销量同比增长约8倍，茅台、五粮液、汾酒等名酒单日成交额均破千万元。

京东美酒节酒类成交额同比增长15%，其中茅台增长22%、五粮液8%、剑南春15%、国台42%。淘宝系白酒即时零售2025年规模约8亿元，2026年1至2月同比增速超过250%。

50毫升以下超小容量白酒的闪购销量同比增长超过140%。这不是囤酒的逻辑了。

美团闪购的数据把场景说得很直白：73%的即时零售酒类订单流向住宅小区，夜间订单占比高达70%。

朋友到家临时加一瓶，家宴开席发现酒不够，手机下单半小时补上，深夜独饮不想出门，冰镇啤酒直接送到门口。

同期，中国酒业协会《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，上半年57%的受访酒企经销商数量缩减、61.9%的终端门店规模收缩、56.6%的经销商及终端零售商反映价格倒挂加剧。

一端在塌，另一端在长。塌的那端是囤货和政商务场景撑起来的门店网络，长的那端是即时用酒的临时需求。

2

名酒真伪这个老大难

被塞进了发货流程里

即时零售卖高端酒水，卡住它的从来不是配送速度，是信任。

消费者敢在30分钟内下单买一瓶茅台，前提是确定收到的是真货。信任问题解决不了，即时零售在高端酒水上永远只能做低价引流。

美团名酒行在中秋前把这件事往前挪了一步。"先鉴后发"服务此前只是可选服务，覆盖茅台一家；中秋期间扩展到茅台、剑南春、泸州老窖、习酒、汾酒、五粮液六大名酒。

中轻检验认证派驻鉴真师在仓内逐瓶鉴定，验完封箱再发出，消费者扫码可以查看检测细节。

从"可选"变成"发货前置环节"，中间隔着的是这门生意敢不敢往上走一档。之前高端酒水在线上的定位是低价引流款，鉴定前置之后，它才开始有资格卖正价。

商品结构也在变。

过去即时零售的酒水以常温工业啤酒和低价口粮酒为主，今年以来精酿啤酒销售额同比增长100%，30分钟内能喝到冰镇的淡色艾尔和世涛。

珍酒入驻美团官旗闪电仓三个月，从首批30个仓复制到100个仓、覆盖18座城市，销售额环比增长310%，在售商品数达到传统酒行同品牌的3.5倍，店单产达到2.5倍。

珍酒自己解释得很直白：原有线下分销体系承接不了即时需求，传统经销商铺货到烟酒店，消费者看到、买到，链路太长。

闪电仓把货放到离消费者最近的地方，下单半小时送到。

3

占比只有2%，说明还没开始挤兑

有个数放在最后：酒类即时零售仅占酒类总盘的2%到3%，远低于消费品即时零售的6%，也低于酒类电商的14%。

这个占比说明，现在这条链路上的玩家还太少，格局没定，酒水即时零售的增量远未释放完。

整个消费品即时零售被商务部国际贸易经济合作研究院预测将在2026年跨入万亿级市场，酒水这一块的分母还很小。

线下门店也不是只有收缩这一条路。

永辉截至2026年6月末累计完成331家门店调改，酒水选品逻辑从"供应商付费上架"转向"按消费场景选品"——每个货品要证明自己在特定场景里的价值。

这个转向听上去像零售业的老话，但它在酒水上的含义很具体：过去酒水进店靠的是给供应商位置费，现在要说明这瓶酒是给谁、在什么时刻喝的。

同一件事还有别的解法。

美团旗下的歪马鲜酒铺从重庆首店起步，截至8月15日已在15城开出20余家门店，从纯线上即时零售延伸到线下体验——消费者可以走进门店看看尝尝。这是把即时零售的能力往线下引，而不是相反。盒马也在做现打酒铺的类似尝试。

58家上市酒企（含酒类流通企业）的半年报里，明确提及"即时零售"的有26份，横跨白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒和流通五大板块。渠道权力转移的另一个印证来自茅台：2026年第一季度贵州茅台直销收入295.04亿元，占主营业务收入约55%，其中i茅台平台酒类不含税收入215.53亿元，约占40%。

线下烟酒店的位置红利在消失，这一点没什么可争的。但消失的是"位置"这两个字，不是这门生意本身。

对做快消的老板来说，真正值得抄的不是"送酒"这个动作，而是那两件被前置的基础工作：一是把鉴定、保真这类信任环节从服务选项变成流程环节，商品才能往上走一档价格；二是把仓储从经销商门口搬到离消费者最近的地方，链路每缩短一段，转化率就高一截。

这两件事都不新鲜，但绝大多数人还没做。

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