一根60厘米的超长长长蛋挞，怎么从抖音里长成了一门生意？

来源：第一财经（ID：cbn-yicai）

封面图来源：小红书@沈星回

“一进抖音全是蛋挞。”最近打开抖音，很难躲过一根超长蛋挞。

这根蛋挞长约60厘米，差不多是普通蛋挞的7倍。起初大家只是晒长度、晒吃法，很快，测评、教程、复刻接连出现。屏幕里的热闹，也逐渐延伸为现实生活中的消费热浪。

尤其在“双节”期间，本地消费进入旺季。抖音生活服务数据显示，平台内共有43个“超长蛋挞”相关热点，累计曝光超过28亿次，相关订单量增长超168倍。

郑州、杭州等地门店前排起长龙，热门门店的后厨从早到晚不停地烤。一根从屏幕火到街角的“超长蛋挞”，究竟撬动了怎样的新生意？热度之外，商家们又在如何积累差异化的经营能力？

1

从“猎奇”到“想买”，

热点里怎么长出了生意？

反常规的尺寸配上亲民的价格，拎在手里天生自带拍照与分享属性，超长蛋挞看起来自带一副“会火”的样子。

但其实，这种长条形挞类形态本身并不新鲜，此前也有品牌尝试过。真正让它从产品创意走向大众热点的一把火，是在抖音上点着的。

8月10日，「大豫人家」河南一家地市加盟店上架这款新品，当天靠短视频卖出200多单；总部随后在直营门店做直播测试，单日卖出1000多单。

一个原本只在单店试水的新品，先在短视频和直播里跑出了超预期的交易信号。

很快，消费者接过了话题的接力棒。有人把超长蛋挞横着摆在桌上，镜头从一头慢慢扫到另一头；有人双手托着蛋挞和自己比长度；有人举着蛋挞在街头边走边吃，被调侃“像个移动广告牌”；还有人刚排完队，就对着镜头拆盒、掰开酥皮、现场试吃……

评论区更是热闹。一边有人问“在哪买”“排多久”“多少钱”“能不能外卖”“要不要提前订”；

一边则是有人直接@朋友说“这个必须安排”“我要这个”，也有人把它当作送朋友、送对象的小礼物，留言“谁给我买这个我会很开心”“这不比送花实在”；

还有人一边刷一边吐槽“刷十个视频，五个都是超长蛋挞”，嘴上嫌弃，手指却停不下来。“幸福是拥有一根超长蛋挞”，渐渐成了一句流行的社交表达。

话题随之一层层接力。、、 等话题陆续登上热榜，讨论从“晒”走向“评”和“做”。

还有不少抖音用户顺着“超长”这个梗继续创作，把同样夸张的尺寸搬到蛋糕、肉夹馍、煎饼上。一根超长蛋挞，就这样变成了一套可以被模仿、改写和继续创作的内容模板。

一轮轮抖音用户内容的接力，也把线上热度不断推向线下的真实消费。截至10月7日，“超长蛋挞”相关热点累计在榜曝光量达29亿，生活服务侧累计支付破6亿元，超长蛋挞站内搜索达7800万。

从“这是什么”到“哪里能买”，再到“我也要去试试”，内容、搜索和交易也一层层串联起来。

2

热点经济里，

时间正在成为经营变量

随着线上兴趣快速转化为到店消费，商家的经营节奏也随之加快。门店、供应链和内容端也开始更紧密地协同起来，部分商家缩短了从测试、铺货到内容放量之间的时间周期，把线上聚集起来的需求更快承接到线下。

「大豫人家」采取的是“先验证、再放大”的路径。单店和直播两轮测试后，品牌逐步把新品从单点试水推向规模化经营。

9月1日完成62家门店铺货，随后加投已有高热度用户内容，并铺设100条团购达人视频；9月4日起，官方账号开启从早上8点持续至凌晨2点的长时直播，9月10日起，门店矩阵也陆续开播。截至目前，超长蛋挞单品累计支付订单达到110万单。

还有一些商家，则选择把铺货、内容和交易承接放在同一条时间线上并行推进。

拥有316家门店的「东更道」在9月15日确认上新后，第二天铺进40家门店，四天后实现全部门店现货覆盖；与此同时，短视频投稿与官号、达人、职人直播几乎同步展开，第二轮内容还进一步触达已经购买、尚未到店核销的消费者。

截至9月20日，超长蛋挞单品在抖音的销量已经突破100万份，目前已经超过200万份，单品支付GMV达到1870万元。

以上海为核心、覆盖江浙市场的「熊治面包」则在9月10日上线后，连续推进官号直播、达人直播与短视频投放。

官号连续直播52小时，20多个达人直播间同步售卖，让新品上线初期就形成了较为密集的内容和交易承接。截至目前，单品支付GMV达到286万元。

也有商家是在既有产品基础上，承接这一轮新增关注。

深耕蛋挞品类的「广隆蛋挞王」，早在去年便已将长条蛋挞作为常规产品持续推广，并于今年8月初正式上线30cm超长“棒棒挞”，同时持续通过内容种草强化“超长蛋挞”这一产品记忆点，为后续流量爆发提前完成了用户心智培养与内容蓄水。

9月以来，品牌延长自播时长、铺设达人矩阵，自有团队同步产出原创及二创内容，并增加门店备货。截至目前，相关产品订单累积65万单，支付GMV突破656万。

还有商家把单品作为新的消费入口，进一步带动全店交易。拥有200家门店和自有工厂的「幸福鸟」，9月12日上线预售，线上团购资源重点向超长蛋挞倾斜，同时借新品带来的关注，进一步联动中秋季其他产品的线上交易。

过去，一个新品从判断、打样到铺货，往往按月推进；这一轮超长蛋挞热潮中，很多商家的动作已经开始按“天”计算。热点经济里，时间本身正在成为经营变量。

3

从线上热度到线下供给，

商家放大新增量

随着订单持续进入门店，新的变化也开始一路向生产端延伸。

拥有自有工厂的商家，调整集中在产能和生产计划。「大豫人家」在门店增加烤炉，工厂新增5台开酥机并保持24小时运转，部分门店营业时间延长至凌晨3点；「幸福鸟」则根据新品需求重新安排部分产线，将1—2条月饼生产线用于超长蛋挞挞皮生产。「广隆蛋挞王」也进一步增加工厂供给，核心门店提前开炉，并相应延长营业时间。

另一些商家，则选择升级供应链的协同效率。「熊治面包」上线后随即推进原料与包材采购，联合供应链伙伴完成试产；「东更道」则进一步前置备货安排，将库存周期延长至国庆假期之后。

线上的订单，也开始改变门店的经营节奏。

排队高峰期，「幸福鸟」与平台合作，通过短信向已购用户提示门店排队情况，引导消费者错峰核销；

「东更道」则根据门店订单和客流情况调整周末排班，并安排总部员工到店支援。原本相对固定的营业时间、人员配置和履约节奏，都开始围绕实时需求重新安排。

一台新烤炉、一条临时调整的产线、一次新的排班，看起来都是很细微的经营动作，但它们恰恰说明，当线上需求真正落到线下，流量正在被进一步转化为产能、库存、人手和时间安排，消费者的需求信号也在更快进入商家的日常经营之中。

这或许也是这轮“超长蛋挞”热潮留下的更长期信号。理性来看，任何爆款都会经历热度起伏，但一款创新产品快速走红，本身即完成了一次大规模的市场验证。

热度回归日常后，其中真正被消费者接受的产品形态、口味和场景，仍可能变成固定SKU，甚至形成新的品类认知和品牌心智。

从爆红走向长红，对商家来说真正需要建立的，也正是持续识别需求、迭代产品和组织供给的长效经营能力。

亲爱的读者朋友，星标《Foodaily每日食品》公众号，及时接收每日新鲜的推文，希望我们像以前一样，每日相见！

相关内容推荐

三连一下，了解更多精彩内容