品牌饭圈化的歪风该踩刹车

（来源：荔枝新闻）

转自：荔枝新闻

如今的互联网舆论场，正悄然蔓延一种畸形的风气——品牌饭圈化。

原本普通的产品测评、体验吐槽、行业探讨，很容易脱离客观理性的讨论轨道，演变为水火不容的阵营对立。一旦谈及某些企业产品的瑕疵、服务的短板等问题，就会被立刻贴上“抹黑”“带节奏”“刻意打压”的标签。一些网友自发成为企业的“免费护卫队”，不问事实对错，只要出现负面评价便群起而攻之。本该求真务实的公共舆论空间，不时被饭圈式的站队、护主、互撕裹挟，理性的声音淹没在极端情绪之中，真正应该认真探讨的问题却被搁置一边，相关产品讨论的舆论生态愈发浮躁扭曲。

品牌饭圈化，圈内粉丝彼此攻讦，圈外路人避之不及。这股歪风，该认真审视了。

图源：“央视新闻”微信公众号​

一

饭圈文化正从娱乐圈、体育圈向外蔓延，侵蚀企业品牌领域。原本基于认同自然形成的消费圈子，异化为饭圈文化的温床。这种变化，集中体现在三个层面。

老总成为被膜拜的“偶像”。传统广告投放正逐渐让位于“CEO营销”。企业掌门人从幕后走向前台，出现在发布会现场、直播间、短视频里，人设鲜明、金句频出，快速聚拢起一批批“信徒”。企业家打造个人IP本无可厚非，可一旦从产品服务被认可滑向个人被膜拜，消费者对品牌的认同便容易变味。当这份情感投射越过边界，理性讨论便会悄然退场，取而代之的是情绪化的“护主”表演：你说产品不好，就是在攻击“我偶像”。

部分用户成为狂热的“粉丝”。当消费选择演变为身份归属，部分用户便慢慢变成品牌的狂热“粉丝”。少数极端“粉丝”对“自家”品牌的维护，早已越过理性认可的边界。产品出瑕疵，百般美化；事故发生了，拼命洗白。某品牌游戏内容涉嫌触碰民族红线，却有大量粉丝出面洗白，称按剧情来说并无不妥；还有部分用户在网上理性反思喜爱品牌的相关营销策略，却遭遇私信辱骂轰炸。还有些粉丝在面对相关产品质量质疑时，刻意将问题扩大化，将质疑上升到损害中国品牌的攻击。更有甚者，把“打投”“控评”“反黑”等饭圈做法悉数搬来，造话题拔高自己，炒负面拉踩对手，挑拨、泼脏水、阴阳怪气，无所不用其极。

社群成为对立的“阵营”。饭圈化之下的“粉丝”，不再货比三家，眼中唯有“自家品牌天下第一”。打开社交媒体，“花粉”“米粉”“蔚家军”“鹏友圈”“理想家”等标签划界而立，评论区里动辄“拉踩”“对线”“开团”。某企业多名高管曾遭遇短信验证码轰炸，攻击手段从线上评论升级为针对个人的恶意骚扰。这种闹剧背后，正是饭圈化思维催生的“用骚扰替代竞争”的病态逻辑。

这些图景叠加在一起，折射出品牌饭圈化的真面目。追根溯源，是一些企业陷入了“从流量中找销量”的偏执。尤其是在同类产品软硬件参数日趋接近的当下，有的企业干脆选择用成本更低、见效更快的“圈粉”方式来快速变现。与其跟自己较劲，不如养一支无脑护主、随时给对手添堵的“军团”。可是，靠着这样的流量幻觉，真能喂出值得信赖的硬核产品吗？

图源：视觉中国​

二

“饭圈”入侵“商圈”，品牌与用户的关系从“产品对话”变成“身份站队”。这背后的代价，远比想象中沉重。

真话沉默了。畸形饭圈文化笼罩下，正常的产品讨论被扭曲为“你死我活”的品牌站队。你说某国产手机发热，他骂你“收钱黑国产”；你指出系统卡顿，他攻击你“不懂参数”。一次寻常反馈，动辄被扣上“黑子”“不爱国”的帽子。

对消费者而言，本是单纯的消费行为，却被视为一种身份表态。对于企业来说，这种拥护并不全是好事，如果长期被这样的声浪包裹，会越来越难分辨哪些是真实的市场反馈，哪些是情绪化的护短。饭圈回音壁里听不到真话，优化与创新便成了无源之水。

步子锁住了。当一个品牌的用户社群变得高度排外且充满攻击性时，很容易产生“驱逐温和派”的效应——理性的用户因不愿卷入骂战而离开，留下的往往是一批声量大、难以包容批评的铁杆拥趸。

企业的信任基础坍缩为一小撮核心粉丝。这就会导致企业为了维系这些支持者，可能不敢触碰某些话题、不敢调整某些策略、不敢尝试某些创新，与市场、行业的互动交流也容易减弱。畸形的粉丝文化，最终变成束缚企业前行的枷锁。靠煽动对立换来的忠诚，终究会被对立反噬。

内耗升级了。本该是“谁的产品更好”的角逐，如今正被“谁的声量更大”的喧嚣覆盖。实验室里的毫厘之争，不如键盘上的口水狂欢；技术攻关的寂寞长跑，不如一场“粉丝出征”来得热闹。

更值得警惕的是，饭圈逻辑天然排斥和解与协作，它把商业竞争推向零和博弈，将和解视为软弱，将协作看作背叛。争来争去，消耗的是整个行业的精力，拖慢的是本该跑起来的创新步伐。

在这场畸形的狂欢中，无论是企业、消费者，还是行业环境，都可能成为最终的受害者。到头来，没有谁是真正的赢家。

图源：视觉中国​

三

饭圈化乱象并非一日之寒，解困也不能一蹴而就。让商业跳出饭圈泥潭，得先把竞争拉回产品与价值的正轨。

消费者不妨想清楚一件事：消费，本质是一场平等的交易。你付出金钱，企业交付产品或服务。今天选这个品牌，是因为它满足了需求；明天换另一个，是因为出现了相对更好的选择。这是市场赋予的权利，也是市场良性运转的基石。买回一个产品，不必同时买回一堆身份包袱；一次简单的消费，不该变成一场必须亮明阵营的站队。为好产品鼓掌，但别替坏产品背锅，更别被“阵营”标签绑架。多用钱包投票，少用键盘战斗。当消费回归理性，饭圈化的集体非理性自然会退潮。

企业更应该想明白一个道理：竞争，最终是拿产品说话。好产品长什么样，企业就该往哪个方向努力。交付好产品，消费者自然会用脚投票；交付人设泡沫，消费者迟早也会离场。与其精心运营“饭圈泡沫”，不如把力气花在刀刃上，多进实验室盯品控，多去一线听吐槽，多在售后优服务，在核心技术上多“较劲”，在抹黑对手上少“费心”。商业竞争拼到最后，拼的不是谁有一群替你骂对家的粉丝，而是谁有一群用了产品真心实意称赞的消费者。这才是品牌长红的根基。

值得警惕的是，部分企业还在尝试引导和塑造消费者的价值观念。客观说，这类操作如果仅停留在商业营销层面的品牌认同，无可厚非，但倘若过度倚重消费观塑造，在培育消费者忠诚度时，不再以产品质量为核心，而是着重以理念洗脑，甚至有意无意地用上饭圈式吸粉套路，搞非此即彼的粉丝提纯，最终只会反噬自身。

饭圈化乱象往往伴随着商业诋毁、网络水军、非法获取个人信息等触碰法律底线的行为。对此，法治必须亮剑，让越界者付出代价。作为饭圈化主战场的平台，更不能让算法沦为“拉踩”“对线”的推手。行业协会也应及时牵头立规矩，倡导比技术、比品质、比体验的良性竞争，让拉踩内耗失去生存空间，避免企业深陷互泼脏水的泥潭，拉低整个赛道的格调，影响行业的健康发展。

饭圈喂不出市场竞争的正常生态，真正能穿越周期的，从来不是嘲讽对手的“金句”，而是能够更好满足消费者实际需求、真正改变生活的产品。让讨论回到产品本身，让竞争回归市场，让中国品牌在理性与清朗的土壤中，长成参天大树。