秋糖观察③｜当市场“慢慢变冷”，放弃爆品幻想的企业们，准备拿什么把货盘活？

本文为食品内参原创

作者丨何昕琳 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

秋糖酒店展即将收尾，行业听得、说得最多的大概是“今年秋糖流量跟预期一样凉”“工作人员比逛展的经销商还多”。作为食品饮料行业的固定盛会，秋糖热度回落似乎成了明晃晃的事实，但即便如此，部分企业和经销商们也还是抱着“该来还是得来”的心态来了。

不过，内参君发现，相较于往年扎堆爆款、跟风上新的行业常态，今年参展的企业们更趋理性务实。那种赌一款产品打天下的劲头，今年淡了很多。

爆品已死？

丰大国际酒店，做卤味的金厨娘，今年把展位中心位置留给了梯度排布的产品矩阵。11款1元装肉类产品、6款5元装袋装零食，再加上麻酱鸡爪、陈醋酸辣鸡爪两款主打产品，从最低客单到核心利润款排得满满当当。金厨娘市场部负责人李兴华告诉内参君，1元装产品8月单月销量已经翻倍，线下渠道月出货量约2万箱。今年品牌整体体量预计超过10亿元。

“除了头部企业，现在很难有一年卖几个亿的新超级大爆品了，你靠一款产品火起来，半个月全行业就能抄出几十款一模一样的。”面对此次秋糖的货品配备，李兴华说，企业现在不赌爆品，就是把不同价位的货配齐，什么渠道需要什么产品，就供给什么货。

在他看来，真正能穿越周期的差异化，从来不是靠短期营销噱头炒出来的，而是要向内、向下深挖上游供应链，从原料、包材、辅料全链路打磨核心单品，建立长期品质壁垒。

展会现场，内参君也发现，这种价格带布局不是金厨娘一家的选择。卤味、肉干类展台上，不少企业都把1元、5元价位的产品摆在最显眼的位置，主动适配当下低客单的消费趋势。方便食品同样如此，“根据不同渠道，同一款产品有不同规格，这是方便食品的常态。”一位干脆面生产厂家负责人告诉内参君。

从业二十余年，吐司品牌梁福吉的总经理亓立虎明显感受到行业正在发生深刻变化。他告诉内参君，今年不少头部面包企业缺席了酒店展。“可能是去年效果不怎么样；另外，也是整个行业环境压力大，当下市场已经很难再打造销售数亿级别的超级大爆品了。”亓立虎表示。

面对当前新鲜零食等热点风口，粱福吉选择保持克制，不追逐短期风潮，坚持聚焦战略。

今年，粱福吉也没有把资源全压在某一款单品上：基础款吐司是做了很多年的基本盘，供着信誉楼、万德隆这些区域连锁商超；阿胶五红、全麦坚果吐司，主打健康原料，供给精品超市和社区渠道；水牛奶面包，专门供给这两年增长很快的水果渠道。靠着这种按渠道分产品的思路，该品牌在水果渠道的业绩连续两年保持两到三倍的增速，是目前增长最快的渠道。今年，梁福吉品牌整体销售额预计达到6亿元。

“梁福吉展位的热度应该是烘焙品牌里数一数二的，我觉得这也在于我们不去追逐花里胡哨的概念，不赌爆品，核心工作是对现有老产品持续迭代升级，匹配当下消费者真实需求。”亓立虎说。

当然，无论市场如何变化，产品创新仍然是每个品牌的必修课。潮汕卤味品牌无尽食品，今年就花了很大精力做鹅掌、鹅翅系列，想靠地域风味打差异化。但品牌也没把全部希望压在鹅肉新品上，基础的鸭、蛋类卤味还是营收的基本盘。

作为糖酒会的常年参与者，无尽食品每年全程参加春糖、秋糖。站在企业一线视角，产品负责人汤曼玲对当下卤味休闲零食赛道的判断也和大多数品牌一样。“行业内多数企业，更多是在原有成熟产品基础之上，结合市场热点做口味微创新，赛道核心参与主体、主打卖点都没有发生大的改变。”

就比如，乡巴佬把老卤鸡腿、爆浆溏心蛋这些经典老品摆在展台最前面，靠多年稳定工艺持续运营。而整个展区里，低GI、药食同源这类面向固定人群的健康产品越来越多，覆盖燕麦、代餐粉、饼干、桃酥等品类，也有同时做散称零售装与节日礼盒装，兼顾流通与礼品市场，但没有企业想去赌一款新奇口味的爆火。

利润至上

企业在调整产品思路，来现场选品的经销商也是如此。

这种不追概念热点的心态，在烘焙厂商展位上最直观的印证，就是前阵子刚在短视频平台火过一阵的超长蛋挞。内参君逛展时发现，至少七八家烘焙厂商的展位上都摆着这种“超长蛋挞”样品，但几乎没有经销商停下来问价。

有现场经销商告诉内参君，这个产品刚在网上爆火的时候，确实有一批快速反应的门店赚了一波快钱，但因为整个产品从一开始就是靠“视觉新奇” 撑起来的，没有长期复购的产品基础，热度退得就比所有人预想的都快。

如今，风口早就过去了，展位上摆着的这些超长蛋挞，自然无人问津。

曙光国际酒店展位上，一位从业十几年的经销商告诉内参君，他去年接的一款沙棘饮料，卖了2000多万，但他并不满意。“量是挺大，但经销商端利润才两个点，你自己算算能赚多少。”现在他选品的原则特别直接：先算单件能赚多少钱，再看一年能走多少量，再看这个品能否有长久生命力。

另一位做团购渠道的经销商，选品更干脆。他告诉内参君，当天逛展时看中了一款乌米酒酿，包装设计很有特色，本来适配他们的渠道群体，但听到产品拿货价就要20元一瓶时，他立马把东西放下，连微信都没加。“一瓶20，一件3瓶就是60块，现在谁愿意花60多买米酒喝？包装再好看也不行。”在他的选品逻辑里，做团购的产品要么价格够低，要么概念够新，但价格肯定是第一位的。

转完几个酒店展区，不难发现：行业少了前几年追着爆品跑的浮躁。这种冷静，大概也会成为行业接下来的常态。