对话阿迪达斯全球CEO古尔登：世界杯球衣销量翻两番，但增长引擎已经换挡

“我从来没有阻止过Adrian去做任何他想做的事情。”10月12日，上海西岸美高梅酒店，德国运动品牌阿迪达斯全球CEO（首席执行官）比约恩·古尔登面对《每日经济新闻》等中国媒体时分享了他和中国区一把手的相处之道。“从法律和组织架构上来说我当然还是老板，毕竟有时候总得有一个人来负责！”古尔登提到的Adrian，正是坐在他身旁的阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐。

媒体沟通会上古尔登和萧家乐谈笑风生 图据阿迪达斯

从产品设计、研发到渠道策略的本地主导，再到让中国市场直接向全球总部汇报，这是一套正在颠覆传统跨国公司权责结构的组织逻辑——当大多数外资品牌仍在讨论“如何本土化”时，阿迪达斯已经走得更远：中国团队的决策不再需要德国审批，与此同时，中国创意正在反向输出全球。而阿迪达斯中国总部迁至上海徐汇西岸的新办公室，同样是萧家乐的决定。

大中华区是阿迪达斯全球增长较快的市场之一，2025财年营收36.2亿欧元，同比增长13%，截至2026年第二季度已实现连续十三个季度增长。

萧家乐在现场的分享也佐证了这种放权产生的实际产出：中国市场65%的产品由上海创意中心（CCS）设计，其中25%的产品线已在海外多个国家及地区销售。古尔登透露，中国团队已经开始与韩国、日本等市场合作，帮助这些市场开发产品系列。

球衣销量翻两番，但买球衣的人不一定是球迷

本次美加墨世界杯阿迪达斯的球衣销量是上届卡塔尔世界杯的四倍，与赛事相关的销售额超过15亿欧元。但古尔登更在意的不是数字本身，而是买球衣的人是谁。

“世界各地有大量消费者购买了球迷版球衣和足球文化服饰，而这些消费者未必是真正的足球迷。”他说，今年夏天足球文化对时尚界的影响力达到了前所未有的高度，且这一现象在全球范围内都非常明显。基于此，古尔登对第二季度业绩表现“非常满意”，并透露虽然第三季度业绩尚未正式公布，“我们对目前业务的发展态势同样感到非常满意”。

西班牙国家队举起大力神杯 图据阿迪达斯

二季报数据显示，虽然受到世界杯带动，但阿迪达斯运动时尚业务的增长有所放缓。

对此，古尔登没有回避。“让所有业务品类都以高于平均水平的速度增长，这是不现实的。在不同的发展阶段，总会有一些品类的增长速度超过其他品类。”他说。

他用过去15个季度的数据来回应：增长最快的一直是运动时尚鞋类，随后运动表现产品接棒，接着是世界杯带动的足球业务，而现在轮到运动时尚服饰。换句话说，所谓“放缓”并非某个品类出了问题，而是增长引擎在按计划切换。

古尔登也谈到了外部环境的现实：“目前运动休闲鞋类市场，尤其是男鞋市场，存在大量来自不同品牌的库存产品正在打折销售的情况，这拉低了整个市场的表现。”但他判断这一情况是周期性的，“这种情况可能还会持续一段时间，直到市场上的库存逐步得到消化。”

从领奖台到银发族，跑鞋的边界正在消失

跑步业务是阿迪达斯当前增长最确定的引擎之一。古尔登在沟通会上将跑步市场的增长机会拆解为三大方向：第一是专业竞赛和竞速跑鞋，以ADIZERO系列为核心；第二是主打缓震和舒适体验的跑鞋，依托Hyperboost系列及其高性能缓震泡棉技术；第三是面向普通大众的日常跑步市场，以Supernova系列为主，该系列将于2027年进行大幅升级。

就在沟通会前一晚的芝加哥马拉松上，阿迪达斯运动员包揽了男子组冠亚军和女子组冠军；两三周前的柏林马拉松上，阿迪达斯运动员更是横扫男女组前三名。财报数据显示，2026年第二季度阿迪达斯跑步业务实现近30%的增长。

Amos KIPRUTO拿下芝加哥马拉松男子组冠军 图据阿迪达斯

古尔登还特别提到一个容易被忽略的消费群体：“跑鞋不仅适合跑步，对日常步行的人来说，往往也是最舒适的鞋款之一。尤其是老年消费者，他们需要良好的缓震性能、舒适的鞋楦。”这种将专业竞速、日常训练与银发步行需求纳入同一品类框架的思路，也充分解释了为什么阿迪达斯认为跑步业务的增长机会“存在于各个细分领域”。

在回答“如何打造下一个爆款”时，古尔登透露了一个细节：阿迪达斯每周都会收到关于潮流趋势的分析报告，涵盖经典鞋款系列、鞋型轮廓、材质和配色变化，AI（人工智能）正在帮助公司更准确地预测未来趋势。“我们甚至可以进一步利用这些数据，为产品设计提供直接支持，包括鞋型轮廓、材质选择和配色方案等方面，都可以更加有据可依。”他说。

这意味着，阿迪达斯正在将“爆款制造”从依赖经验和直觉转向数据驱动。对于一个拥有庞大历史产品档案的品牌而言，AI的价值在于判断“哪一款经典鞋型在哪个时间节点以何种材质和配色重新推出，最有可能成为下一个潮流单品”。

不设亚太区，中国市场直接向全球总部汇报

“那个只在德国或美国设计产品系列的时代已经结束了。如今，来自中国、特别是上海的创意设计方向，正在发挥越来越重要的作用。这是因为消费者需要这样的设计。”古尔登在沟通会上强调。

“我从20世纪90年代初就开始频繁来到中国。当时，我们主要是在这里开展生产制造业务。而如今，中国可能已经发展成为全球商业模式最成熟、最复杂的市场之一。正因为如此，企业必须具备真正出色的能力，才能在中国市场取得成功。”他表示。

这种新局面，正在改变阿迪达斯的组织运作方式。目前，阿迪达斯中国市场作为一个独立市场直接向全球总部汇报。“这一点在我们讨论分销渠道和产品系列时尤其重要。如果遇到什么问题，他们可以直接来找我。”古尔登认为，“过去那种设立亚太区（APAC）区域管理架构、由区域总部统筹协调各个市场业务的模式已经没有太大意义了。”他甚至直言，这种做法“并不能带来什么真正的协同效应”。

阿迪达斯上海安福路三叶草全球旗舰店 图据阿迪达斯

在他看来，中国零售环境以品牌专卖店为主，即单品牌零售模式。“无论一家阿迪达斯门店是由我们直营，还是由加盟商经营，消费者其实并不知道其中的区别，也不会特别在意。”而在多品牌零售为主的市场，消费者通常能明显区分品牌直营的DTC（直接面向消费者）门店与其他零售商渠道。因此，中国市场的渠道策略可以更加灵活。但古尔登明确表示：“目前我们并没有因为其他企业正在采取的行动，就计划对现有分销渠道作出什么调整。”

萧家乐随即补充，阿迪达斯在中国市场“一直走自己的方向”，无论是产品设计、品牌营销还是渠道管理。“我们相信在中国市场中，消费者有自由选择的权利，可以在任何喜欢的渠道选购我们的产品。我希望在中国，可以和我们所有的合作伙伴手牵手。”

这种底气，来自中国市场独有的能力基础。“这里同时具备本土设计研发和生产制造两方面的优势，中国理应成为阿迪达斯全球响应速度最快的市场，也应该成为最有吸引力、最能激发员工创造力的工作市场之一。”古尔登表示。

萧家乐则将这一优势总结为一句话：“上海设计、中国制造、全球影响力。”

从设计权限的重新分配到渠道策略的本地决策，再到组织架构的彻底调整，阿迪达斯整个组织的运作机制已经发生了非常大的变化。“我认为，这也是能够以最高效率、最简单直接的方式推进工作的唯一途径。”古尔登表示。