中国人不消费了？老百姓越过越省：社零只涨1.2%，汽车家电全在跌

打开2026年上半年的消费数据，很多人都看懵了。GDP涨了，居民收入也涨了，怎么消费就是拉不起来。

之前科技股遭遇重挫之后，不少资金都把目光转回消费板块。倒不是消费有多景气，实在是它跌得够低，又是永远不会消失的刚需，大家都蹲这儿等触底反弹呢。

现在整个市场资金量缩得厉害，之前天量三万亿，现在直接砍半到一万五的地量。钱本来就少，还散得厉害，找不到明确的主攻方向。科技股天天出负面消息，中东局势牵动能源价格，极端天气又搅得能源粮食一起波动，板块轮动快得像坐过山车。

油价粮价都可能待在高位，对中下游大部分产业链来说压力不小。终端能不能跟着涨点价把成本压力传出去，现在还说不准。不同行业受的影响完全不一样，不能一概而论。

高度红海的包装食品行业竞争本来就激烈，粮价上涨肯定偏利空，农业这边反而有不少利多方向。不过A股的农业上市公司大多是化肥、种子、猪企，和咱们说的普通农产品直接关联不大，价格波动更多反映在期货市场。大互联网公司收购的生鲜超市，反而对农产品价格波动更敏感。

消费总盘没涨的时候，做食品的企业想涨业绩，只能去抢同行的市场份额。往往行业不好的时候，才是龙头抢份额的好时候。以前行业上行的时候，什么小品牌砸点广告都能做出个新高端，十几年前不少风头很劲的二线白酒，就是这么起来的。

龙头抢了份额到底好不好，还得看大家对未来有没有明确的向好预期。要是龙头趁现在降本增效，优化渠道把内功练好，大家都觉得困境快结束了，那中长期肯定是好事。要是像日本平成时期那样，大家都不知道什么时候能走出通缩，龙头就算抢了份额也赚不到钱，整个行业照样很惨。

现在咱们的情况和日本当年不一样，说白了就是乱杀阶段。日本没那么多白牌创业，企业都偏老牌，反应也慢，渠道结构跟咱们也完全不一样。咱们现在制造端产能过剩得厉害，工厂平均产能利用率都不到三分之二，只要有订单就愿意开工。

行业没完成彻底出清，也没形成统一的价格联盟，大家都在价格上卷得死去活来，还不断有新创业者进来抢饭吃。这种情况下，渠道比生产重要多了，卖货比造货重要。现在有增量的渠道也就那么几个，一个是拼多多这类廉价货架电商，一个是抖快这类兴趣电商，增量都不小。

兴趣电商投流ROI往往也就2，还要抽走一半的销售费用，根本不需要什么沉淀多年的老品牌。反而支持白牌起来，咱们供应链这么强，很多轻工业品和普通食品，有没有品牌其实不影响消费者买。渠道还特别愿意推白牌，只有白牌能让渠道赚最多的钱，品牌给的投放利润反而没那么高。

消费品长期拼到最后还是拼品牌。哪怕是渠道自己做的私有品牌，本质也是品牌，靠的是消费者对渠道的信任。这些渠道品牌自己介入上游，优化供应链压缩中间环节，赚的就是这块的差价，真要做长期，还是得靠品牌。没人能一直靠极低毛利做消费品，根本撑不住。

把今年上半年的核心数据摆出来，矛盾感其实特别强。GDP同比涨了4.7%，居民人均可支配收入名义涨5.2%，实际也有4.2%。但社零只涨了1.2%，人均消费名义增长才3.7%，汽车家电这类大品类全在跌。

2016年咱们人均GDP过了八千美金，当时行业都觉得这是消费升级的标志性信号，要从必选消费转可选消费，从买实物转买体验。从那一年到现在刚好十年，坐了一把大过山车，最高点就在2021年上半年，之后消费就没再起来过。股市还有结构性行情，每年都有新主题，消费这波落下来就没涨回去。

真要讲消费升级的景气度，那得是可选消费增速比GDP快才行，这才是真正的消费升级。分水岭差不多就是2021年，刚好跟经济转型、房地产调整合上了。之前那波消费上行，靠的是大家对中产生活的渴望，觉得日子会越来越好了，愿意放开手花钱。现在还没看到这种普遍的预期。

现在大家买东西都找平替，找原厂代工，蹲淘工厂拼工厂的反向定制，这其实就是大家不敢乱花钱的直接表现。从统计数据看，大家收入其实还在涨，不是收入真的出了大问题。主要是预期变了，大家看到一些变化，都愿意把钱存起来，哪怕利率不高，存钱的热情还是挡不住。

现在消费整体不亮，不是2020、2021年那个百花齐放的消费时代了，但也有一些结构性的变化。小众垂类专业方向的东西，反而做得不错。就说金银珠宝，现在走势完全跟金价挂钩，以前三四成是投资金条，六七成是装饰用的消费金，现在反过来了，大家都去买投资金，没人买装饰金了。这点亮眼的数据，其实也不是消费本身带起来的。

不少家电企业数据看起来不错，增长大多都是来自出海，出海已经成了消费品实打实的长期主线。

参考资料：第一财经 2026年上半年中国消费市场观察