十年跌9成产量 ？ 中国葡萄酒死磕“又酸又涩” , 终究被消费者抛弃？

前阵子在小区楼下的便利店排队结账，前面一个二十多岁的姑娘，手里拎着两瓶小小的意大利莫斯卡托甜起泡，粉粉的瓶身，187毫升一支，扫完码36块钱。她转头跟朋友说：＂今晚追剧配这个刚刚好，不上头。＂我看了一眼她身后那排积灰的国产干红——750毫升，268元起步，瓶身精致得像摆件，就是没人伸手。那一刻突然很感慨：国产葡萄酒这些年到底哪一步走岔了？

这不是一个人的选择，而是一代人的选择。海关总署的最新数据显示，仅2026年5月单月，意大利起泡酒对华进口量同比暴增122.55%；欧睿国际《中国含气葡萄酒及起泡酒市场追踪报告（2026年版）》里也写得明明白白，2021年到2025年国内起泡酒市场的年均复合增长率跑到了25.8%。再看另一边，规模以上国产葡萄酒企业的年产量，已经从巅峰期的140万吨左右，跌到了2025年的11万余吨。整整十年时间，九成产量没了。这不是行业周期波动，这是一场结结实实的败退。

有意思的是，同一个消费者，同一个钱包，进口小甜酒买得欢，国产干红却碰都不碰。问题真的出在＂中国人不爱喝葡萄酒＂上吗？恐怕不是。真相更扎心一点——是国产葡萄酒自己，把客人越推越远。

货架积灰销量腰斩　行业寒冬触目惊心

先把这几个数字摆开。中国酒业协会《2026中国低度起泡酒消费趋势报告》说，2025年国内低度酒整体市场规模已经突破1560亿元，其中低醇起泡酒这个细分品类，年增长率稳稳跑到26.8%。国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）给的数字更夸张:意大利莫斯卡托桃红起泡酒在中国市场的消费量，2025年比2021年整整涨了127%。

再把镜头拉到国产这边。规上企业产量从140万吨跌到11万多吨，九成没了。头部企业也不好过——张裕、长城、王朝这几家老面孔，财报里关于葡萄酒板块的那栏，近两年几乎都是＂同比下降＂的注脚。贺兰山东麓产区虽然还在扩张，但扩的大多是精品小酒庄，整个大盘子并没有被托起来。

更尴尬的是，下滑并不是因为中国人不喝酒了。白酒的产量过去十年也在萎缩，但人家守住了商务和礼品的基本盘；啤酒看着下滑，可精酿这一块正在高歌猛进；威士忌更夸张，2026年国产威士忌蒸馏厂一下子涨到64家，计划年产能冲到13万千升，百润6月份一口气把13.1亿募集资金里的11.4亿砸进威士忌业务。连青岛啤酒都在7月跟爱尔兰蒸馏厂谈了合作。白酒企业国台、郎酒、泸州老窖、古井贡酒，也排着队杀进威士忌赛道。

你看，其他酒类都在找新故事、抢新客人，只有国产葡萄酒还抱着那套干红高端叙事不撒手。货架上最好的位置，不再属于它了；年轻人的小桌子上、露营地的折叠桌上、火锅店的卡座里，它也没出现。一个品类一旦从消费者的日常场景里消失，销量断崖只是时间问题。

说实话，看到11万吨这个数字的时候我心里是难受的。宁夏贺兰山东麓已经被国际葡萄酒界认可为世界葡萄酒产区新板块，新疆焉耆、山东烟台、河北怀来、山西太谷这些产区，地理条件在全球都数得上名号。酿酒师的水平、设备的现代化程度、葡萄的品质，这十年全都在往上走。可偏偏消费者端，反而越走越远。好东西卖不出去，这才是最让人憋屈的事。

单宁执念高端执念　把客人挡在门外

我一直琢磨，国产葡萄酒的病根到底在哪儿。琢磨来琢磨去，就一句话——它把自己做成了一门＂考试＂，而不是一种饮料。

想想咱们普通人第一次接触葡萄酒是什么感受。朋友聚餐，服务员拿来一瓶国产干红，倒出来深红透亮，看着挺美。端起来喝一口——又酸又涩，嘴里像被砂纸刮了一下。你小声嘀咕＂这酒好像不太好喝＂，旁边立马有＂懂行＂的朋友接话:＂这是高单宁，顶级赤霞珠就这个风格，你要慢慢品。＂

就这一句话，把多少普通消费者劝退了？人家花钱买酒，是来享受的，不是来上课的。你跟他聊单宁、聊橡木桶、聊风土，他只想知道:好不好喝，配不配得上我这顿饭。

更要命的是，国产葡萄酒十几年来几乎all in在了干红这个品类上。学波尔多，学勃艮第，一门心思往＂重、厚、复杂＂上做。可中国人的餐桌是什么样？麻辣火锅、水煮鱼、湘菜小炒、新疆烧烤、潮汕卤水、广式早茶——每一道菜本身的味道都已经非常饱满。这时候再端上一杯高单宁干红，口腔里只会打架，涩味被辣味一激，放大十倍。欧洲人配牛排奶酪可以，咱们配麻辣香锅？根本不搭。

反观做得好的新品类，全都走了另一条路。咖啡这个苦东西，被瑞幸、库迪用生椰拿铁、茉莉花拿铁、厚乳系列拆成了日常饮品；茶这个讲究冲泡的东西，被喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色改造成了果茶、轻乳茶，一杯一杯地卖到了写字楼楼下。它们都没有要求消费者先去上一门专业课，而是先让你愿意喝第一口，然后自然而然留下来。

国产葡萄酒偏偏反着来。它好像一直在传递一个信号:你不爱喝，是你不懂；你觉得涩，是你没品位；你喜欢甜的，是你层次不够。这种＂居高临下＂的沟通方式，在信息不对称的年代也许有用——那时候谁买酒都得看专家脸色。可现在是什么年代？小红书、抖音、豆瓣小组、B站测评，年轻人想了解一款酒，三分钟能把产区、年份、评分、口感差评全看一遍。他们比你更＂懂＂，只是不想＂装懂＂而已。

还有一个被严重低估的问题——场景错配。走进任何一家大超市，国产葡萄酒的主流产品还是750毫升标准瓶，包装厚重，礼盒精美，价格一两百甚至三四百起步。摆明了是给商务宴请、婚宴送礼、过年过节准备的。可现在的年轻人，周末更多是朋友小聚、剧本杀、露营、独居看剧，他们要的是能一个人喝完的小瓶装、一百块以内的轻决策、拧盖就开不用找开瓶器的便利感。

你的货摆在最高端的货架上，年轻人根本不往那边走；他们的目光停在那些花花绿绿的小瓶预调酒、果味气泡酒、低醇桃红起泡上。你跟他谈文化，他跟你谈心情；你跟他谈专业，他跟你谈体验。两条平行线，越拉越远。

放下姿态贴近餐桌　中国味道才是出路

好在，行业内不是没有清醒的人。

2026年2月，工信部、人力资源社会保障部、市场监管总局联合印发了《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》，白纸黑字写了几件事:加快传统酿造工艺的标准化与数字化，推进优质企业梯度培育，把人才培养纳入产业配套。信号很清楚——未来五年，国产葡萄酒不能再死磕＂山寨欧洲＂这条路，得走出一条扎根中国风土、服务中国餐桌的新路。

头部企业也在悄悄调整。张裕一边保住干红基本盘，一边把白兰地可雅系列、小瓶装起泡酒作为增长极，专门瞄准25到35岁的年轻女性和都市白领。中粮长城近两年在桃红起泡、冰白、低度甜型产品上下了不少功夫。宁夏那边，西夏王在玉泉营核心产区做全产业链，从干红到白兰地到轻饮果酒都在布局，年销量稳在3000吨；银色高地、贺兰晴雪、翠亨村这些精品酒庄，则把路径转向了＂酒庄旅游+沉浸式品鉴+国潮联名＂，让葡萄酒从一瓶饮品变成一种可以打卡的生活方式。山西怀来、新疆焉耆的新锐酒庄，用马瑟兰、品丽珠这些更适合中国餐桌的品种，这两年屡屡在国际盲品赛上拿奖，证明＂中国风土+中国口味＂这条路是走得通的。

但光靠几家企业醒过来还不够。我觉得整个行业真正要做的，就三件事。

第一件，把姿态放下来。别再端着了。消费者说＂好甜啊、好清爽啊＂，那就是夸奖，不是外行。甜型、半甜型、低醇、桃红起泡，这些曾经被鄙视为＂入门产品＂的东西，恰恰是扩大基本盘的关键。咖啡能从苦涩变成生椰拿铁，茶能从禅意变成水果茶，葡萄酒凭什么就不能从干红变成微醺小甜水？品质和门槛从来不矛盾，把门槛降下来，才有机会把品类撑起来。

第二件，把产品做轻、做小、做日常。187毫升小瓶装、拧盖设计、百元以内的价格带、方便拍照的高颜值包装，这些不是降维，而是进入年轻人生活的通行证。意大利人、西班牙人、澳大利亚人早就把这套玩明白了，咱们的产区条件不比他们差，凭什么不能做？宁夏那么好的原料，完全可以做出中国版的＂莫斯卡托平替＂，用国产风土征服国产味蕾。

第三件，把中国味道找回来。中国人的餐桌上到底需要什么样的葡萄酒？配火锅是不是该走低单宁、带点甜感的桃红？配烧烤要不要试试微气泡的轻型红？配粤菜甜点能不能上冰白？这些问题比＂我们对标波尔多第几级名庄＂重要一百倍。贺兰山下的美酒香，最终要飘进中国老百姓的厨房，而不是只香在国际赛事的奖杯里。

我始终相信，中国葡萄酒不会就这么倒下。这个品类的底子还在——世界第二大的葡萄种植面积、十几个各具特色的优秀产区、几亿正在重新定义＂喝什么＂的年轻消费者、政策层面明确的扶持信号。真正需要改变的，是那种＂只有懂酒的人才配喝酒＂的傲慢劲儿，是那种＂消费者不喜欢是因为不懂＂的自说自话。

十年跌九成，是一记重拳，但也是一记清醒剂。市场从来没抛弃过国产葡萄酒，被抛弃的，只是那套老掉牙的高端叙事。什么时候我们的国产酒企愿意蹲下来，听听小区便利店里那个姑娘为什么宁愿花36块买两瓶意大利小甜起泡，也不愿意看一眼268元的国产干红——什么时候这个行业就有救了。

一瓶酒的使命，从来不是让人仰望，而是让人愿意开瓶。希望下一个十年，中国葡萄酒能真正长出属于自己的那口味道，然后被稳稳地摆回每一张中国人的餐桌。