抖音、高德也能“开户”了？

券商营销，正以一种更隐蔽的方式挤进普通人的生活。

过去，人们想开证券账户，路径大多是通过券商自有APP，或者是在同花顺、通达信、大智慧等行情软件中进行注册开户。现在，开户入口出现在更日常的场景中：刷抖音时，钱包里的理财专区可能连着券商开户页，点开“绑卡领红包”，以为只是普通优惠，绑卡、刷脸、认证一路走完，最终页面却显示已开户。查高德地图时，搜索一家券商营业部，详情页可能推荐另一家券商的开户入口。

从行情软件到短视频、社交平台，券商获客正从专业金融场景进入用户的日常数字生活，开户入口的分布也变得更加分散和便利，但这种新获客模式也暴露出不少待解的问题。

刷抖音、查地图，也能开证券账户？

目前，抖音App在“抖音钱包”中上线了理财功能板块，用户可在抖音端浏览股票型、债券型、混合型、ETF、QDII等多种类型的基金信息，但在进入购买环节后，需通过华泰证券、浙商证券、中金财富等三家持牌机构开户并完成后续交易。由于抖音没有基金销售牌照，用户在点击具体产品详情时会跳出合作券商的开户页面，但风险测评、人脸认证等流程可在抖音App内完成。

高德也出现在银河证券、广发证券等券商的合作平台名单中。实际上，券商在地图软件中投流并非新现象。在高德地图App中搜索“证券”发现，部分券商营业部有“商家认证”标识，用户可以在高德平台内向门店客服进行线上咨询。不过，有媒体报道称，用户搜索A券商营业部并点击进入地点详情后，“相似服务推荐”会推荐带有“广告”标识的B券商，点击后可直接跳转到对应开户页面，但跳转后会提示需下载该券商App方可完成后续流程。

此外，不止抖音和高德，还有多家平台也出现在券商的合作名单中，包括微信、小红书、B站、快手、今日头条、喜马拉雅等。

监管收紧后，券商转战新阵地

2026年9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）正式实施。该办法明确，金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务，均适用该办法；金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销。

此次券商获客渠道的新变化，正是监管新规落地后行业合规调整的结果。此前部分“野生财经大V”通过荐股、诱导开户等方式开展导流业务，存在适当性管理缺失、信息披露不透明等风险，《办法》明确叫停此类不合规模式后，券商必须转向具备合规资质、信息可追溯的第三方平台开展合作。

相比大V个人导流的不确定性，抖音、高德这类平台具备成熟的用户实名认证体系、内容审核机制，能够更好地匹配金融营销的合规要求。

从合作形式来看，目前券商在这类平台的布局主要分为两类：一类是直接在平台内嵌服务入口，比如抖音钱包的理财板块，通过低门槛的理财场景自然引导用户完成开户，转化链路更短；另一类是信息流广告与自有账号运营结合，券商既可以通过付费投放精准触达有理财需求的用户，也可以通过官方账号、认证投顾账号发布投教内容，建立用户信任后再引导转化。

开户容易，然后呢？

非金融平台流量空间广阔，但这种新获客模式也暴露出不少待解的问题。

过去，人们通过同花顺、大智慧等行情交易工具，或者直接打开券商自有APP开户。前者本就是金融信息服务平台，后者更是持牌机构的自有渠道；使用这些工具的用户，大多是奔着看行情、找股票、做交易去的。

但在抖音、高德这类泛生活平台，大量用户并非带着明确的证券服务需求而来，可能只是刷视频、查路线、领红包。开户入口嵌入这些日常场景后，用户可能在绑卡、刷脸、认证等流程引导下完成操作，直到页面显示“已开户”，才意识到自己开通了证券账户。

换言之，传统模式下用户至少知道自己在接触证券业务，新模式下则可能出现非目标用户在未充分知情的情况下开户。

并且，抖音当前“站内开户”也存在合规风险。其究竟是由券商独立运营的页面嵌入抖音App，还是抖音实际参与了风险测评、身份信息采集和开户资料提交，成为判断该模式是否合规的关键。依据《办法》第五条及相关监管精神，第三方平台提供购买转接渠道的，必须跳转至金融机构自营平台，合同签订、资金划转、适当性测评等环节平台一律不得介入。如果相关页面、数据和业务流程并非由券商独立控制，抖音就可能越过了监管边界。

开户容易，销户却不简单。有用户反映，其在抖音参与“绑卡领红包”活动时，按流程操作后完成了证券账户开通，但事前未意识到这是开户流程。后续想要注销账户时，必须下载对应券商的App才能办理。这种“开户容易销户难”的体验落差，进一步放大了用户的不满。

此外，这类泛流量平台的用户精准度也远不如传统行情软件，很多用户是被红包、福利活动吸引开户，实际的交易转化率、客户留存率都有待观察。这批被福利吸引而来的用户中，可能相当一部分开户后并不交易、不持仓，甚至很快变成“沉睡账户”。对券商来说，这类低活跃账户不仅难以贡献佣金收入，反而会占用账户维护、合规管理、客服响应等运营成本。

未来如何在流量转化和合规管理、用户体验之间找到平衡，避免重蹈此前大V导流乱象的覆辙，仍是券商和平台需要共同解决的课题。

（本文作者系经观研究院研究员）

（作者 刘轩宇）