盒马把粗粮塞进馒头，多次登榜新品第一

中式传统食材的年轻化改造正在兴起。

作者｜许小九

在盒马 APP 的馒头花卷热卖榜上，最近常驻着一款“白胖子”。它不是传统实心白面馒头，里头塞满了板栗、年糕、南瓜、芋头和干酪等食材—— 这是盒马新推出的“栗子年糕有料馒头”。在其APP新品榜单上，已多次冲到第一。

其实，早在几个月前，盒马同系列的“五谷丰登有料馒头”已经火过一轮。该系列产品于2025 年 8 月上市，馅料占比超过 65%，12.9 元一份，曾连续三周蝉联盒马馒头花卷热卖榜首冠，每月回头客超过 5000 人次，小红书上相关讨论累计突破5万条，单话题浏览量冲过30万次。以致消费者给它起了个“更适合中国宝宝的减脂轻食”的外号。

一只普通的馒头，塞进粗粮就能卖成爆款。这种尝试背后，是一股正在商超货架蔓延的暗流：中式传统食材的年轻化改造正在兴起。

一颗馒头，塞下半个粮仓

有料馒头能火，先是赢在反向设计上。传统馒头是“通体面粉、食而无味”，现在它反过来了：松软的杂粮面皮里，裹着紫薯、红薯、贝贝南瓜、芋头、板栗和奶酪等食材，大块馅料贯穿整个馒头截面，一口就能感知。

“三重蛋白有料馒头”，粗粮皮里包着嫩滑炒蛋、咸香培根、蟹柳芝士土豆泥和西兰花碎—— 一个馒头七种食材，把肉蛋奶菜一次性装了进去，上班族不用再想“早上配点啥”。“栗子年糕有料馒头”更绝，板栗、年糕、南瓜、芋头、干酪叠在一起，甜度放得轻，栗子的香要嚼几下才慢慢渗出来，年糕塞在馒头里软糯弹牙，面皮筋道，把甜味衬得恰到好处。

有料馒头戳中的，是年轻人对“粗着吃”的追求。过去他们的早餐要么白粥油条(精致碳水化合物、高 GI)，要么面包三明治(西式主导)，中间缺了一款“主打健康，顶饱又解馋”的本土早餐。有料馒头补上了这个空档：既像点心，又顶饱；配料干净，不加白砂糖和多余油脂；加热即食，适配赶时间的早晨。

面点毛利厚、复购稳，又自带本土数量庞大的消费群体。有料馒头这一炮，给行业带来的更重要的是方法论，而不只是单品灵光。

豆腐也叛逆起来了

馒头不是孤例。在这拨中式传统食材年轻化浪潮里，豆腐也表现得异常亮眼。

今年 7 月，盒马新上了两款“冰淇淋豆腐” —— 日式西瓜味和日式鲜椰味，每盒340克，售价7.9 元，开盖就能吃。冠名冰淇淋，其实还是豆腐：西瓜味添加不低于 7% 的麒麟西瓜浓缩汁，鲜椰味不低于 9% 的浓缩椰子水，口感均像布丁。它们是去年“雪豆腐”的迭代版，当时那款极嫩绢豆腐被网友玩出花，雪豆腐加酒酿再加牛奶，在小红书火了一整夏，还顺手把盒马自有品牌的孝感酒酿捎带到卖断货，销售额环比上升了60%。

与此同时，叮咚买菜自有品牌也上了一款“山涧柴火风味豆乳雪糕”，生牛乳打底、真豆腐打浆，每支65克，6支装，售价19块9，顾客感叹“不是只能吃6根，而是一盒只有6根”。

大豆的玩法还不止豆腐甜品化。盒马挑中豆腐并非偶然：它全民高频、可甜可咸，天然带清洁标签，高钙、高蛋白，适配国人的胃。玩法花样百出，可以把羽衣甘蓝揉进包浆小豆腐，也可以把植物蛋白做成开袋即食的零嘴。

往外看，日本一款便携“豆腐棒”五年卖出1 亿根。这说明“豆腐抢了下午茶和零食的生意”不是中国独有，豆制品生意的增量正从“多吃一顿豆腐”，转向“多创造一次消费”。

粥、烧卖、青稞，都在“轻养生”

谷物和面点这条线，也在被重新做一遍。

羽衣甘蓝是这一轮的：“超级植物”。它在茶饮界站稳人设后，正快速攻占速冻货架：三全的羽衣甘蓝发糕、野人日记的魔芋羽衣甘蓝蒸饺、盒马自有的有机羽衣甘蓝笋丁素包……盒马还把高纤维羽衣甘蓝谷物粥摆上货架，把超级蔬菜从一杯饮品，变成一顿能吃饱的早餐。中式面点从“饱”走向了“饱且轻”。

零食端的经典案例是“青稞真巧了”。盒马用55%可可固形物的黑巧，裹住青稞爆花，添一点香荚兰粉，膳食纤维含量为7.0克/100克，售价18.8元一袋。青稞这种过去只在援藏八宝饭里露脸的粗粮，如今变成了黑巧零食、低GI青稞面等。盒马还给青稞植物饮添加了“72 小时轻发酵”工艺，把粗粮的粉感苦涩弱化，变成全天能喝的解腻水。

添加蛋白质是贯穿这些产品的暗线。三重蛋白馒头把肉蛋奶菜压进一个面点，冰淇淋豆腐啃的是植物蛋白，青稞面叠加的是谷朊粉高蛋白——“加蛋白质”已经成了中式食材年轻化最顺手的抓手之一。

沃集鲜，把同一道题答得更“简单”

如果盒马是场景派，那沃集鲜就是简单派。

沃尔玛旗下的自有品牌沃集鲜，它同样在改造中式食材：羽衣甘蓝牛油果馒头、拿铁坚果花卷，把超级植物和坚果揉进传统面点；沃集鲜健康系列坚持“非必要不添加”，推 0 防腐剂系列；规格上专门开发一人份速食和小包装冻品、饮料，适配居所小家庭。沃集鲜还拉来多家百年老字号做“药食同源”系列，百余款商品覆盖饮品、烘焙、零食、乳制品，早餐有猴头菇四珍吐司，下午茶有四神姜黄饼干，熬夜和吃火锅后还有双拼龟苓膏，把传统古方融入现代人的一日三餐。

盒马和沃集鲜两家打法有分野。盒马擅长制造惊喜和话题，一个雪豆腐能带火整个酒酿品类；沃集鲜更强调稳定的质价比和清洁配方，被年轻人称为“山姆平替”——它瞄准的是1.75亿的城市中产家庭和单身人群，给那些不想办会员卡、又被大包装劝退的人，一个低门槛的尝试机会。

同一道题，盒马交的答卷是“好玩”，沃集鲜的答卷是“简单”。殊途同归的是，它们都把中式食材做成了适配年轻人食用喜好的成品方案。

不难看出，中式食材年轻化远不是贴个国潮标那么简单。它的抓手，落在以下三个点上：

1.健康是门票。低 GI、高纤、药食同源成了入场券。中式食材本身具有“药食同源”的底子，又比外来健康品牌多一份文化信任感。

2.即食是形态。从“需要锅、需要良好烹饪技术才好吃”到“开盖即食、简单DIY”，中式食材正从正餐走向早餐、下午茶、加餐。食用场景扩容，也是消费增量的一大来源，比如豆腐的销售增量，不在“多吃一顿豆腐”，而在“多创造一次消费”。

3.一人份是规格。小包装不只是省钱，是降低尝试门槛。年轻人先买一小袋，觉得好再复购。产品开发考虑到一人份，货架才真正接住了小型化家庭。

用当代生活方式，给传统食材做二次翻译。谁更会把老味道，翻成年轻人愿意拍、愿意带、愿意复购的形态，谁就能在自有品牌开发赛道上走得更远。