新赛季，雪花在CBA里有了一个新身份

体育赛事营销最容易产生声量的，通常是几个高光节点。

官宣合作、比赛开打、总决赛对决、冠军诞生，都自带话题和情绪。品牌只要选择合适的产品与内容，就有机会借助赛事热度迅速进入公众视野。

高光节点之所以珍贵，恰恰因为稀少。一个完整赛季里，更多时间其实处在高光之间的蛰伏期。真正考验长期经营的，正是这些没有天然话题的日子。

10月12日，雪花官宣与CBA进入合作第二年。新赛季，双方的合作进一步覆盖常规赛、季后赛和总决赛。当合作贯穿整个赛季，挑战也随之变得具体：2026-2027赛季CBA常规赛共有46轮，不同球队的状态会变化，球迷的关注度也会起伏。每一轮都重复合作身份和品牌口号，用户很快就会疲劳；只等待少数热门比赛，完整赛季的合作价值又很难充分释放。

雪花要怎样贯穿一整个赛季持续制造内容，让“看CBA喝雪花”成为球迷稳定的观赛联想？

10月16日，雪花在揭幕战这天发布的TVC给出了第一个答案。

01、倒计时点燃揭幕战，普通人也有自己的阵容

对雪花来说，这支TVC是一次新的表达尝试。

以往体育广告常用比赛高光、球星和热血旁白迅速拉高情绪。这一次，雪花把新赛季开场拍成了一项限时任务：在72小时内找到合适的人，完成组局。

观众跟随人物进入不同场景，看一支临时球队怎样从无到有。人找齐以后，故事又来到烧烤店，最后转向球场。CBA的揭幕战，由此被转译成一次普通人也能参与的集结。

·从开赛前72小时讲起，先制造新赛季的期待

故事从烧烤店里的一张报纸开始。

随着新赛季即将揭幕的消息出来，女主接到“72小时内完成组局”的任务，男女主两人分头行动，通过卡牌寻找适合不同位置的球员。

随着倒计时从72小时走向48小时、24小时，人物被找到，接头暗号是一句大家都心照不宣的“要开始了”。

这里的“组局”有两层意思。

在篮球语境里，它意味着找到前锋、中锋和后卫，凑齐一支可以出战的队伍。在普通人的生活里，组局又是一次再熟悉不过的邀约：找齐朋友，约定地方，等待一场比赛开始。

雪花抓住了揭幕战前最容易被忽略的一段时间。比赛还没有产生比分和高光，球迷已经开始讨论阵容、联系朋友、安排观赛。TVC把这段等待拍了出来，也让品牌在开赛以前便进入情绪。

·泛娱乐达人与篮球垂类达人，各自带来一群观众

片中采用的是一套双圈层阵容。

方圆以泛娱乐达人身份跨界出演，承接大众叙事的入口。她与男主分开寻找队员，串起电话任务、卡牌线索和倒计时。不了解球员和战术的观众，也能沿着“能否及时找齐人”的悬念看下去。

另一边，赖益烨、谭振韬和林识宇等篮球垂类达人，分别以12号前锋、30号中锋和17号后卫的身份出现。他们熟悉篮球，也拥有各自的球迷受众。人物的动作、位置和号码保留了篮球内容的专业感，“组局”因而不只是一层剧情包装。

泛娱乐达人负责降低理解门槛，篮球达人负责让故事真正落在篮球文化里。两类创作者出现在同一支片子中，也拓宽了揭幕战内容能够触达的人群：核心球迷可以辨认熟悉的篮球面孔，普通观众则可以先被故事吸引。

对雪花而言，这也是一次新的内容尝试。品牌没有把跨界达人当作简单的流量入口，而是让方圆作为万千篮球球迷中的一员，进入故事、参与组队；篮球达人也不只是站在镜头前露面，他们各自成为球队阵容的一部分。

达人合作由此服务于情节，情节再把不同圈层带到同一个开赛时刻。

·从场上助威，到场下同行

随着球员陆续找到，故事回到烧烤店。

围坐在桌边观赛和聚餐的人，正是方圆与男主此前从不同场景里找来的球员。他们完成集结，一起喝老雪、等待比赛，随后又以完整阵容走上球场。

烧烤摊上的相聚接住了此前的全部线索：被找到的人坐到同一张桌前，看完场上的比赛，也准备迎接属于自己的出征。

球员在CBA赛场并肩作战，普通球迷也能在场下组成自己的队伍。有人负责约人，有人熟悉比赛，有人到了饭点匆匆出现。大家的身份不同，却因为同一场比赛坐到了一起。

雪花也在这个过程中找到了更具体的位置。

官方合作伙伴的身份让品牌为赛场上的球员和比赛喝彩；TVC又把镜头带到场下，让雪花陪全国各地的球迷一起等开赛、找朋友、看比赛。

片尾的“经典老雪，不服来战”承接篮球对抗，烧烤店里的聚会则让“看CBA喝雪花”落进现实生活。雪花与CBA的结合，由赛场上的助威继续走向球迷身边的陪伴。

02、从押中高光到覆盖全程，雪花选择做一件更难的事

从上个赛季聚焦季后赛，到本赛季合作完整赛季，雪花面对的问题也从几次节点传播，延伸到数月的持续经营。每一场都做成大事件并不现实，只守着少数热门比赛又会浪费完整赛季。品牌需要分清传播的轻重，同时让不断变化的内容保持联系，最终把一场场比赛带来的曝光，沉淀成球迷对品牌的稳定认知。

高光之间的几十轮比赛，品牌该说什么？

关键节点营销有一套相对清楚的逻辑。

季后赛强调对抗，总决赛聚焦冠军，品牌顺着赛事本身的情绪表达，就能迅速获得关注。普通轮次缺少这样的天然主题，每一场都用高强度内容造势，传播容易失去轻重；只在少数热门比赛出现，品牌陪伴完整赛季的意义又会变弱。

全赛季经营需要找到另一种节奏。品牌要接受赛事存在高潮与平缓，也要在没有冠军诞生的比赛里找到与球迷保持联系的方式。

揭幕战TVC提供了一种思路。比赛结果尚未出现，雪花先把内容放在球迷怎样迎接新赛季上。找人、约饭和组局，本来就是观赛体验的一部分，也能成为比赛之外的内容来源。

沿着这条思路，品牌可以继续关注场上发生了什么，也可以观察篮球如何进入球迷的日常生活。高光节点负责放大情绪，普通赛程则帮助品牌延长陪伴，两者共同构成完整赛季的传播节奏。

·内容需要变化，品牌认知还要保持稳定

体育赛事持续产生新比分、新人物和新话题。全赛季合作为品牌提供了丰富素材，也带来了取舍压力。

品牌需要跟上比赛，却不能被每一个临时热点带走。这一轮讨论球员表现，下一轮关注城市主场，再下一轮可能出现新的社交话题。如果每次传播都从头寻找立场，内容之间很难积累关系。

这要求品牌同时具备两种能力：理解每个赛程阶段的情绪，又能把不同内容收回同一条品牌主线。

·更难的选择，也可能留下更稳定的关系

只在最热的时候出现，是体育营销相对轻松的做法。

雪花选择覆盖整个赛季，意味着品牌要经历球队的胜负、比赛的冷热和球迷情绪的起伏。在关注度高的时候共同庆祝，在普通比赛里持续陪伴，这种连续性更接近球迷追随一支球队的真实过程。

难点在于节奏，回报则来自关系。

球迷从揭幕战开始关注球队，经历常规赛的胜负，再进入季后赛和总决赛。品牌如果能够长期陪伴这条情绪曲线，消费者对合作的理解也会逐渐加深。

可以看出，雪花正在尝试把一次赛事营销，放进一整季球迷生活里经营。

03、从关键节点到完整赛季，雪花正在与球迷同行

过去一个赛季，雪花已经借几个高情绪节点，验证了产品、赛事和球迷情绪之间的联结方式。

2026年4月28日，雪花在季后赛首日官宣成为CBA联赛官方合作伙伴。淘汰赛进入激烈阶段，老雪用“不服来战”承接追分、对抗和逆转带来的情绪。

图/经典老雪以“不服来战”进入CBA季后赛

总决赛期间，传播重点转向新品雪花金冠。冠军归属成为最大悬念，“雪花金冠”也自然进入夺冠与庆祝场景。

图/总决赛阶段，雪花金冠承接夺冠与庆祝情绪

赛季结束以后，雪花又在太原举办球星见面会。张宁、葛昭宝、贾明儒等球员来到球迷身边，娱乐、美食达人和地域文化让传播走出篮球圈，也把赛事热度延伸到城市生活。整个合作周期的相关话题最终获得10亿+播放。

图/雪花×CBA球星见面会山西站活动现场

第一年的几次动作各有任务。季后赛建立产品与对抗的联系，总决赛承接胜利时刻，球星见面会延长赛事结束后的讨论。雪花也在这一过程中积累了根据赛程选择产品、借不同人物连接圈层、把赛事带进线下生活的经验。

10月12日，雪花官宣与CBA的合作进入第二年；10月16日，揭幕战TVC上线。合作从季后赛延伸到常规赛、季后赛和总决赛，此前在关键节点里验证过的能力，也被放进了更长的时间周期。

这支TVC完成的是新赛季的开场。

雪花换了一种过去较少使用的轻剧情表达，从普通人组局开始，把一场集结落到观赛、聚餐与球场出征。

这种变化也提示了合作第二年的重点——陪伴。

·从观赛场景，走进更日常的球迷生活

对于酒类品牌来说，体育赛事带来的价值包含赛场声量，也包含现实生活里一次次相聚的理由。

一场比赛让朋友拥有共同话题，也让原本分散的人重新坐到一起。啤酒出现在这样的场景里，参与的是一段真实的人际关系。

这为酒类体育营销提供了一种更长线的思路。赛事合作可以从场边露出继续进入朋友聚会、城市主场和球迷社交。体育IP由传播资源变成生活内容，品牌与赛事的联系也会获得更扎实的消费场景。

CBA拥有广泛的城市和球迷基础。当这些场景随着完整赛季持续发生，“看CBA喝雪花”便有机会从一句传播主张，逐渐成为球迷熟悉的观赛联想。

从这个角度看，雪花与CBA第二年的合作升级，意义不只在于合作周期变长。它正在尝试把酒类体育营销从少数高光时刻带进更日常的生活，让赛事、相聚与消费场景在一个赛季里持续发生联系。

高光会过去，比分会被忘记。但一个赛季里反复出现的相聚、碰杯和陪伴，会让品牌留在球迷的生活里。

比起体育赞助，这才是雪花正在做的事。