天猫、京东、抖音竞逐“双十一”：规则做减法、AI做加法

文｜《科创板日报》

天猫、京东、抖音电商今日（15日）相继官宣双十一安排，2026年度电商大促正式拉开帷幕。

《科创板日报》记者注意到，对比过往，本届双十一两大变化尤为突出。其一是行业集体摒弃"全平台粗暴五折"的旧模式，转向真实优惠与现货优先；其次AI从后台算法走向业务前台，成为平台在存量市场挖掘新增量的核心抓手。

规则做减法

《科创板日报》记者注意到，在玩法上三家平台均抛弃多层嵌套的复杂凑单。

京东是今年双十一较早的平台。10月12日晚8点，其全品类现货开卖，直接取消定金预售，下单即安排发货，活动持续至11月11日。优惠主打"官方直降"，单件即可成交；全周期每天可领60元额外惊喜红包，PLUS会员另享超千元补贴。

抖音今年双十一好物节从10月15日启动、11月11日收官。商品端延续"立减折扣"与"一件直降"，由商家择一参与。前者在报名价基础上立减15%，后者由商家自主确定让利幅度，都主打单件享优惠、免凑单；平台全资消费券全周期每日发放，并首次跨出抖音，在豆包、今日头条等7个端口均可领取。

而天猫10月15日20点预售开启，10月20日20点全品类正式开卖，延续至11月13日；跨店满减与凑单被整体拿掉，统一为官方立减、最高减15%；预售定金红包升级为"免定卡"，88VIP消费券首次支持面额自选。

"不可能。"阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁刘博（花名家洛）接受《科创板日报》等媒体记者针对双十一是否可能回到最初的全平台粗暴打5折时表示，当时双11的形式主要是限量商品卖完，当它变成有数亿消费者、百万商家参与的活动时，双十一要做的不是5折，而是商家拿出全年最低的真实优惠。

值得一提的是，今年双十一在现货与直降的表层变化之下，大促竞争已经延伸至供应链、服务能力的比拼。

京东今年双十一首次全景展示超百项细分服务产品，并针对服务消费痛点发布京东服务"333"计划。目前京东已集合了超百项细分服务产品，围绕居家、出行、健康等核心生活场景，并聚焦养老、宠物、AI等新兴需求。在今年京东11.11期间，京东服务也将为消费者带来一系列超级爆品与补贴优惠，单品服务消费至高优惠4680元。

抖音的重心放在中小商家。据悉首次开通抖音小店的新商家完成指定任务后，最高可获2450元投放补贴；面向高潜力中小商家的"挑战赛"提供千川赠款激励；报名"立减折扣"或"一件直降"的优质现货商品，有机会获得"猜你喜欢"和搜索等场景约5倍流量扶持；天猫一侧，6万个新商家今年首次进场。

AI挖掘潜在消费需求，存量市场寻找新增量

AI是三家不约而同押注的变量。

据悉本届"双11"，天猫将AI作为核心抓手，围绕AI能力落地、行业消费现状等与品牌商家共同寻找增长路径。

"AI与消费市场深度融合，正在改变大促的底层逻辑。"在今日天猫双十一发布会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛表示，AI不再只是后台算法，而是打通消费者洞察、人群挖掘、需求唤醒的全链路工具，帮助品牌跳出存量竞争，在存量市场中挖掘新增量。天猫将整合数据积累、技术、产品、运营、营销等多团队能力，把AI能力全面开放给商家。

家洛给出一组他的观察：普通活跃消费者一年在平台接触上百个品类，实际消费的品牌却只有15个左右；即便是消费力更强的88VIP会员，年度购买品牌也仅30个。

"消费者买不到自身认知以外的商品。"在他看来，过去的推荐本质是标签匹配——商品标签写"城市白领"，用户标签写"25—35岁"，对上即完成一次推荐，技术并不真正理解需求。新一代AI能读懂行为背后的隐性意图：消费者买了去世界杯的机票、却从未搜索球迷内容，AI识别其运动人群属性后定向推送足球品类，可带来三倍以上的购买转化。

《科创板日报》记者获悉，京东双十一其AI能力已覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景，京东方面称本届是"AI应用最深、场景覆盖最广"的11.11，会打造AI玩、AI家等场景。其中面向消费者有AI购物助手"东东"和能实时视频购物的数字人JoyAI；面向商家有京麦AI经营中心与本届服务超9万商家的数字人JoyAvatar；物流侧"超脑"大模型3.0的包裹量预测准确率突破94.2%。

而抖音方面会开放豆包AI导购、罗盘AI问数、飞鸽智能客服等产品，覆盖购物咨询、经营分析、客服接待和售后等环节。其中，飞鸽智能客服在大促期间限时免费开放，支持24小时在线接待；罗盘AI问数支持商家通过对话查询指标、分析异常经营信号，帮助中小商家减少重复操作，把更多精力投入商品选品和服务。