“再来一瓶”兑奖难，康师傅把经典营销玩成了信任考验？

作者 | 郝文

编辑 | 趣解商业资讯组

康师傅绿茶中的“再来1瓶”，让一位普通的消费者与一家年营收近800亿的快消巨头拉扯了半年。

据媒体报道，今年3月，黑龙江省哈尔滨市的王先生买康师傅绿茶，陆续中了几瓶“再来1瓶”。可拿到家门口的门店，商户都说没有兑奖程序，兑不了。他两次拨打康师傅400客服反映，得到的答复始终是“登记反馈”。更反常的是，反映完这事的他，连扫30多瓶绿茶，一次没中，全是“谢谢惠顾”。

图片来源：微博截图

直到7月，他找到康师傅官网的稽核部门电话，对方回复称，王先生的账号被后台拉黑了。对于拉黑的原因，康师傅先后给过两个说法，先是两个瓶盖扫码间隔时间太短，后是扫码地点不一致。王先生提出可以请运营商核查信号位置，对方却称“没必要”。

到10月，康师傅总部客服回复表示，王先生没有违反活动规则，是公司的问题导致账号被拉黑，愿意赔10箱饮料。王先生对此不认可，他认为康师傅这么大的企业兑奖难，反馈后还被拉黑账号，半年了也不给解决。他要求，对损失的30多瓶一赔十，另加20箱精神安慰。

康师傅方面却不认同这个方案，康师傅稽核部门工作人员表示，“冲着他买了30多瓶，已经给他了10箱饮料，他还要50箱，不依不饶，涉嫌敲诈，如果他再闹大，我们就要反诉他。”

01.兑奖“最后一公里”断了？

王先生的遭遇并非孤例。今年4月，据媒体报道，有多地消费者反映，购买康师傅绿茶后遭遇“再来一瓶”兑换难题，引发热议。

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在社媒平台上，有消费者分享了自己多次尝试不同门店兑换皆失败的经历，也有不少网友反映遇到相同情况；还有网友称本来是应该免费再来一瓶，结果在线下兑换时被商家要求“支付一元才可兑换”。有消费者怒斥康师傅：“没有兑换能力就别做活动。”

彼时，有媒体就此事致电该兑奖活动预留的咨询电话，工作人员回应称：“首先确实抱歉带来不好的体验，我会登记并反馈给相关工作人员。这个活动是真实有效的，正常情况下，指定的门店都是可以兑换的。”当被问及为何会出现大规模无法兑换的情况时，对方并未正面回应，仅表示：“相关部门会尽快联系核实，并告知如何解决。”

还有康师傅饮料工作人员回应表示，“全国各地都是可以兑换的，找到‘附近可兑换门店’就可以进行兑换，如果还不能兑换可能是有些店的业务员没有和老板交接到位。”

而针对此次王先生遇到的事情，截至发稿，康师傅方面未进行公开回应。

早在2009年，“再来一瓶”就靠着超强的即时刺激，在便利店、街边小卖部里火速带动饮料销量。由于市场反响过于火爆，康师傅甚至一度组建“兑换先锋队”，专门奔赴各地小店协助回收和兑换瓶盖，也让“再来一瓶”迅速成为品牌与消费者之间最具记忆点的营销符号。

此次重启“再来一瓶”促销的盘子并不小。据悉，活动3月1日重启、9月30日截止，覆盖500毫升和1升装两种规格的康师傅茶饮系列产品，投放产品超6.5亿瓶，奖品总数超4493万份，中奖率约6.86%。这也是康师傅时隔17年重启“再来一瓶”这个经典玩法。

图片来源：微博截图

按规则，中奖后要在7天内到附近可兑换门店兑换，主办方是康师傅旗下的杭州顶津食品有限公司上海分公司。麻烦恰恰卡在这“最后一公里”。

据“有意思报告”报道，商家要参与活动得先自行注册，再在兑换时通过小程序进行扫码，最后向上级经销商逐一核销。而康师傅会对商家进行补贴——每核销一瓶返0.8元现金，再对应补货。而在实际操作过程中，康师傅客服热线工作人员表示，有些商家配合度不高，自行制定规则，比如要求只有在本店购买才可兑换或者直接不参与活动。

值得一提的是，近日，康师傅饮品投资（中国）有限公司旗下的、曾负责生产和销售康师傅系列饮品的青岛顶津食品有限公司因通过登记的住所或者经营场所无法联系，被青岛市崂山区市场监督管理局列入经营异常名录。康师傅方面的解释是，目前该公司正常经营，但已与旗下另一单位合并办公，由于尚未就工商注册地址进行更改，因此出现异常。目前其已就异常进行申诉。

图片来源：信用中国网站截图

比兑奖难更扎眼的是王先生口中的“拉黑”。产品瓶身的活动规则里只写了“每个微信号每日参与二维码抽奖不超过5次”，并未提及扫码间隔、地点等限制，而康师傅在沟通中说法前后不一。一套品牌可单方面管控用户抽奖权限的后台机制，加上前后矛盾的解释，让这场经典促销活动的公信力受到质疑。

除了兑奖问题，近年来康师傅的品控问题也在消耗着消费者的信任。

此前据《1818黄金眼》栏目报道，2025年8月底，杭州一消费者购买了处于保质期内的康师傅冰红茶，9月3日饮用时发现5-6厘米褐色异状物。

“黑猫投诉”平台显示，截至10月16日，有超过4500条投诉中包含搜索词“康师傅”，其中除了反映兑奖问题外，还有不少投诉反映康师傅方便面、饮料等产品存在异物等食品安全问题。

02.增长压力下的“头重脚轻”

本次“再来一瓶”活动在终端遭遇的兑奖梗阻，折射出康师傅饮品业务当下的经营现实。

2025年，康师傅实现营收790.68亿元，同比下滑2%，为近九年来首次年度下滑；股东应占溢利为45.01亿元，同比增长20.5%，创上市以来新高。

这背后，压力主要来自饮品业务。2025年，饮品板块收入下滑2.9%至501.23亿元，营收规模同比减少近15亿元，是该业务自2017年以来首次年度下滑。同时，农夫山泉当年营收超过康师傅的饮品业务营收，“饮料一哥”易主。

图片来源：2025年报截图

到了2026年上半年，康师傅暂时打了一场翻身仗。上半年实现营收405.45亿元，同比增长1.1%，股东应占溢利为24.33亿元，同比增长7.1%。其中，饮品板块收入同比增长0.7%至265.41亿元。

撑住饮品大盘的是茶饮料，收入为116.4亿元，同比增长9.1%，是茶饮料四个品类里唯一实现正增长的。其中，据马上赢的数据，上半年，康师傅冰红茶在即饮茶市场所占的份额为62.6%，上升5%。

康师傅时隔17年重启“再来一瓶”活动，有望借助经典促销唤醒消费者购买意愿，助推饮品品类持续增长。

然而，业绩修复的背后，渠道体系却在持续瘦身。康师傅的经销商已连续两年减少：2023年末约7.69万家，2024年末降到6.72万家，2025年末只剩5.76万家，两年减少近2万家；到2026年6月末，又降到5.33万家。

图片来源：半年报截图

在渠道网络持续精简的背景下，品牌前端重启大规模营销活动，兑奖、补货、核销等环节的落地压力随之显现。

重金重启的“再来一瓶”，暴露的是一种“头重脚轻”，营销的“头”做得很重，落地的“脚”却越来越轻。

快消行业营销专家肖竹青指出，促销不是救命稻草，渠道才是根基，此次兑奖难事件是康师傅激进提价策略的后遗症；康师傅需要做的不是道歉和修补，而是重新设计厂商利益分配机制、重建数字化与线下的协同能力，重塑“渠道服务伙伴”的定位。

前端创意做得再响，后端的经销商体系和终端激励跟不上，活动铺得越大，漏洞捅得越大。消费者被中奖的惊喜拉进来，又被兑奖的冷脸推出去，走掉的不只是几瓶饮料的销量，还有对品牌的信任。此次兑奖风波提醒品牌：业绩提升的代价，不能是消费者信任。