上海IP商业战争再洗牌：谁出局，谁入场，谁推倒重来？｜雷报

作者：田野

编辑：努尔哈哈赤

刚刚过去的国庆假期，上海的线下IP商业呈现出冷热反差的两面。

杨浦区的复兴岛上，第二届RED LAND热度拉满，为期五天的活动吸引超20万人登岛，82%观众来自外省市。第一百货C馆由百联ZX团队承接后则在节后迎来新一轮大改，将进行重新规划和招商。

但在同一城的另一面：迪美购物中心的秋子谷子店，假期一结束便官宣闭店；作为上海二次元圣地之一的静安大悦城，则在近期接连关闭了GOODSLOVE、次元波板糖、微店等IP店铺，部分消费者反馈“北座整体空旷，大量商铺没有出租出去”；环球港虽然在今年8月与X118合作“重生归来”，引入罗森IP购旗舰店、森罗万象等店铺，并打造了700㎡的策展空间，但并未迎来预期中的客流爆发；百联ZX创趣场对面的悦荟广场，去年刚打造次元空间“恰恰谷”，今年暑期便出现大面积撤店。有前店主表示，部分门店单日营收仅数十元。

这就是2026年上海线下IP商业的真实面貌：入场的依然不少，但出局者也比任何时候都多。一年前，雷报在中观察到，上海的二次元争夺战已从“做大蛋糕”进入“切分蛋糕”的阶段。但当时的竞争仍主要发生在二次元商业体之间，核心问题仍是“谁的谷店多、层级高，谁的IP快闪密”。

而今年，战局的性质已明显不同。IP的类型、参与者的构成变化还在其次，更重要的是，随着IP消费的普及、快闪稀缺性的下降和消费者的审美疲劳，行业的竞争正愈发聚焦于“谁能持续制造让消费者愿意专程赶来的理由”。

第一百货C馆改造、“周同学”旗舰店入局，南京东路还有多少变量？

南京东路是上海IP商业浓度最高的区域。

2026年BW期间，百联ZX聚力旗下南京东路优质商业资源阵地，落地了全国首个聚焦国创IP内容的"城市级痛商圈"。活动期间，百联ZX创趣场客流与销售同比去年活动同期双增近10%，长尾效应助力下，更创造了开业以来7-8月暑假的业绩新高。同时，百联ZX创趣场年内还持续引入MAPPA全球首家旗舰店、GiGO中国首家官方概念店、万代南梦宫中国首家旗舰店等多家高规格品牌，持续拉高场内品牌势能。

第一百货C馆的改造则将是南京东路今年最重要的变量之一。据悉，该项目全新定位为“第一IP入口”，且将不再局限于百联ZX团队此前熟悉的二次元赛道，而是覆盖潮玩、文创等更广泛的IP品类。近期，便有古典玩偶、阅文好物等新店开业。同时，C馆还规划了约2000平方米的策展型空间，预计将落地IP快闪、Only展等更多不同类型的沉浸式体验活动，匹配消费者持续升级的体验与互动需求，也为百联ZX及其新组建的IP项目组，预留更大的内容运营与商业实验空间。

南京东路IP商业的变化远不止于此。

去年9月末，吉伊卡哇上海旗舰店落地南京东路；同年11月，泡泡玛特在已有南京东路全球旗舰店的基础上，于步行街西侧世茂广场开出近800㎡的上海城市旗舰店，也是品牌在上海面积最大的门店。同期世茂广场还落地全国首家优酷周边主题店“优酷购”，以及主打KPOP偶像文化的The Dream World。

进入2026 年，南京东路IP商业仍在持续加码。2月，年内新成立的品牌“潮玩坐标”，开出近1000㎡的首家旗舰店，集合迪士尼、漫威、DC、三丽鸥等全球知名IP，并毗邻MINISO LAND全球壹号店与TOP TOY上海全球旗舰店。不过，该品牌属于纯分销型IP集合店，无自有IP资产及独家限定货品，其敢于落地，本质上是对顶级商圈游客流量底盘的押注。但在南京东路高租金、强竞品扎堆的环境下，单纯依靠分销拿货的货品集合模式想要实现可持续盈利，显然风险极大。

话又说回来，从头部IP消费品牌的业绩表现来看，线下商业确实尚有可观的增量空间。例如，泡泡玛特上半年的线下业绩增幅达到了35%，其Q3的预测业绩或将下滑30%,但来自线下销售的支撑作用仍较为乐观。名创优品近期发布的公告则显示，在超级门店x超级IP战略的带动下，其同店销售在Q3实现了高个位数增长，并带动中国内地GMV增长25%-30%。

但线下的增长并不是凭空而来的，尤其是单纯的货架模式显然已经过时。

8月，泡泡玛特城市乐园嘉年华巡展落地第一百货，这场为期两月的限时策展，将北京城市乐园的沉浸式IP体验模型向核心商圈平移，把静态步行街零售场景升级为可参与、可社交的IP体验空间，再叠加南京东路一头一尾两大旗舰店的承接，可以说是最大化地助推了线下客流向IP用户的转化。

9月，巨星传奇旗下门店品牌CHOUCHOU&FRIENDS落地南京东路的世纪广场北侧，其总面积570平方米，是国内首个多明星IP沉浸式粉丝体验旗舰店。该店的整体建筑沿用了《威廉古堡》的哥特复古美学，1F“巨星客厅”设置了巨型时钟报时装置、大娃雕塑、壁炉沙发休憩区、核心大娃中岛、盲盒售卖区等，2F“CHOUCHOU宇宙”以蓝色星云树脂地面铺底，布置了时空相框、快乐制造胶囊舱等装置，3F“秘境阁楼”则规划了秘境餐厅与声学实验室派对空间，并预计2026年11月开放。10月，国民综艺《奔跑吧》文创上海店也正式开业。

仅从南京路IP商业之密集就能看出，这里已然成为国内IP线下商业模式的集中试验场。业态形态不再局限货品售卖，而是向场景沉浸、粉丝运营、跨场域联动延伸。但高密度的项目扎堆，一方面放大项目竞争力差距，另一方面也会造成商圈内部客流稀释。

项目想要站稳脚跟，往往需要多重支撑，包括：是否手握独家、具备强号召力的IP资产；能否提供稀缺限定货品，形成别处买不到的商品壁垒；以及空间、场景与主题活动，是否能打造独一无二的体验，创造消费者专程到店打卡与消费的理由。同时项目还要兼顾大众游客的转化效率。一旦缺少这类核心抓手，仅凭常规货品与简单场景包装，往往只能收割一次性打卡流量，难以实现稳定经营。

静安大悦城快闪销售额首降，五角场国庆消费增长21%，上海IP商业的格局正在被改写？

静安区的IP商业高度依赖静安大悦城，由它单项目支撑起区域的核心供给。以“超级IP 首发地”为标签，静安大悦城依托南北座中庭空间，可同步落地十余场IP快闪活动。

但纵观近几年的数据，一个微妙的变化正在出现。

国庆期间，静安大悦城特别企划了超热爱聚场2.0，并集结鸣潮XGLOBALWORK如鸢、无畏契约全球冠军赛、2026文豪野犬等10大热门IP快闪，但最终全场客流及店铺销售额仅同比增长5%，而2025年的增幅分别是18%及35%，且一反常态地未单独提及IP快闪与二次元业态的销售表现。

增长放缓并非一时的现象。

今年暑期，静安大悦城举办的“闪耀！次元盛典3.0”集结了超30场IP快闪全国首站，涵盖50余个IP，总销售额超7300万元，场内二次元业态销售总金额达1.63亿元，4家快闪店销售额突破500万元。

但2025年“闪耀！次元盛典2.0”期间，静安大悦城的“30个IP快闪”总销售额超8800万元，二次元业态销售金额达1.71亿元。也就是说，今年的快闪销售额减少了1500万，同比下滑17%；场内二次元业态销售金额也下滑了5%。2024年首届“闪耀！次元盛典”期间，仅14场IP快闪便创造8000万元销售额，场均销售额约571万元，是今年的2倍多。同时，有8场快闪销售金额突破500万元，两场活动销售金额超过千万。这些都是今年没法比的。

静安大悦城的增长承压并非个案。一批此前已入局或新近跟进的二次元商业项目，如今普遍陷入停滞、收缩乃至退场的局面。

例如，百联ZX创趣场对面的悦荟广场，去年刚打造次元空间“恰恰谷”，今年暑期便出现大面积撤店。有前店主表示，部分门店单日营收仅数十元。长宁区巴黎春天・悦汇天山于去年3月底开业，作为区域首个二次元主题商业，今年经营状态持续低迷，大量谷子门店闭店；其核心二次元空间 “次元裂缝” 所在4层仅剩余2至3家谷店，名创优品也已于今年4月撤店。去年暑期开业的鑫耀光环Live二期尽管今年以来也打造了诸如《大理寺日志3》主题快闪、《一人之下》动画十周年活动、王者荣耀2026城市派对等活动，但日常客流始终不及预期。

今年4月末开业的新六百YOUNG，虽引入SMTOWN 全国首店、汤姆猫亲子乐园、泡泡玛特宝拉怪物系列展、乐高快闪等年轻化业态，但开业后消费者的直观感受却是不够“YOUNG”甚至有种“一个思想守旧的老年人，费力想要大扮成潮人”的拧巴，以及空间规划不合理导致的局促。环球港虽然在今年8月与X118合作“重生归来”，引入罗森IP购旗舰店、森罗万象等店铺，并打造了700㎡的策展空间，但并未迎来预期中的客流爆发。

徐家汇商圈的美罗城与TPY中心，也是上海老牌二次元聚集点。美罗城去年引入JUMP 系列三店综合体，TPY中心B2层聚集猫受屋、谷乐屋等知名谷子门店；但二者IP商业体量有限，对商场整体业绩的拉动能力存在明显上限。

与上述区域形成反差的是杨浦区。依托B站、小红书、叠纸游戏等本土头部企业，加上辖区内“永远年轻”的18万大学生客群基础，叠加地方打造二次元品牌集聚区的政策加持，杨浦区在IP商业上的整体表现要更为可圈可点。

在商业消费方面，其以区内核心商圈五角场商圈为中心，串联起百联ZX造趣场、万达广场、合生汇、百联又一城等商业体。这其中，ZX造趣场入驻超50余家二次元品牌商户，首店比例超70%；依托百联ZX团队的运营能力，全年持续落地各类 IP 快闪，经营表现突出。今年前两个月，其销售额同比大增111.18%，端午期间在KPL十周年“荣耀之路”快闪及英雄联盟手游赛事观赛活动带动下，销售额同比增长43.72%。

合生汇则引入泡泡玛特、RiCO奇遇星球主题店（寻找独角兽）、LUCKY LOOP好运连得、米塔集等多家潮玩品牌店铺。五角场万达则走“高频快闪”路线，2026年上半年落地闪魂×如鸢主题快闪、《崩坏：星穹铁道》全国首展、奔跑吧部落快闪店等16场大型IP活动。

国庆期间，五角场商圈累计消费同比增长21%。其中，合生汇同步落地“诡秘之主贝克兰德淘金记”、BIG BANG20周年、“rollingwild”等主题快闪，带动销售额、客流同比增长23.1%、21.8%；百联又一城凭借叠加“pingu”IP全国首展、城市开放麦中秋音乐舞台，带动客流同比增长23.9%。五角场万达与百联ZX造趣场也分别落地了“光与夜之恋”五周年音乐盛典主题街区、《崩坏3》九周年线下特别活动、“赞萌露比萌遇传奇”线下快闪等活动。

值得一提的是，今年国庆，杨浦区依托小红书RED LAND与“EDC雏菊电音嘉年华·唤醒之夜”两大标杆活动，联动区内150余家商户，通过场域互通、品牌互动、客群互享、票根联动等方式，将节展流量有效辐射至岛外商圈。美团平台数据显示，10月1日至6日，杨浦区外来消费同比增长12.4%，接近全市平均增速的3倍。文商旅体展的深化联动所催生的外来消费增量，正成为拉动杨浦消费增长的重要力量。

结语：

总的来看，上海IP商业的洗牌，本质是行业逻辑的迭代。过去依靠堆IP数量、高频落地快闪就能拉动增长的时代已基本过去。如今的消费者对简单打卡、同质化周边供给逐渐审美疲劳，单纯靠区位、品牌、IP，乃至所谓的稀缺红利和聚集效应已很难持续转化客流。

从南京东路多元IP业态的落地尝试，到静安大悦城快闪拉动效应的递减，再到杨浦复兴岛大型活动与五角场商圈的联动实践，展现出IP线下市场截然不同的发展样本及经验教训。这些案例共同说明，市场并没有一套万能标准答案。快闪可以制造话题，大型事件可以创造短期客流爆发，但这些都是表面可见的，真正关键的是如何把热度沉淀为长期可持续的情感连接和消费关系。

从目前的发展态势来看，部分头部玩家已率先建立起品牌认知与运营壁垒，会持续吸纳大部分流量与消费，留给后来者的窗口正在收窄。接下来的竞争，将不再只是谁能引入更多品牌、落地更多快闪，而是谁能够完成IP、品牌与空间场景的深度整合，持续制造让消费者专程赶来的理由，并让这份理由经得起重复消费的检验。这或许才是上海以及全国IP商业下半场真正的分水岭。