今年双11，京东天猫们集体摊牌了

来源：东哥解读电商

作者:金珊

双11已经正式开打了。

10月的电商圈，本该是各自排兵布阵、错峰出招的节奏。但今年，天猫和京东却偏偏选在了同一天开发布会。打破了十七年来错峰的默契。

这不是巧合，更像是一次公开亮牌。

往年双11，平台拼的是谁声音大、谁补贴狠、谁规则更复杂。今年画风突变，周期缩短、满减退场、预售取消，这场大促究竟有什么变化？

购物气氛不算热，但暗流很急。平台在试探，商家在观望，消费者也变得更冷静。所有人都在问同一个问题，

当低价不再是唯一武器，双11还能靠什么打动人心？

京东和天猫同日摊牌，或许只是开始。今年这场大促，牌桌已经换了规则。

不卷低价，但开始硬扛

把规矩立住了，才能不烧心。

虽然没什么想买的，今年双11还是没有什么太热的氛围。但感觉今年双11的体验会很好。

首先大部分平台时间缩短了。

去年是最长的双11，今年大家默契地收敛了，把大促时间缩短了一些。但基本也不会回到原来的速战速决状态。还是希望长周期，数据会好看。长周期的过渡也能平稳掉流量和物流的压力。

天猫缩短1天，京东缩短4天，抖音缩短8天，拼多多基本持平。快手加长。

最早抢跑的是京东，从10月12号就开始了。淘宝天猫、抖音、拼多多等大部分平台集中在15号启动。真正全面开卖集中在20号晚八点。最终结束的时间点基本都是11月10号到11号。

另一个信号是，玩法更简单了，延续多年的“跨店满减”今年集体落幕了。

京东取消了定金预售，改成现货直发。天猫也改成了“官方立减”。抖音采用“立减折扣”。

不需要做数学题，甚至不需要去凑满减了。直接下单就可以了。之前一直有满减的存在，大家还会想办法凑单，然后再把不用的东西退掉。其实只是徒增了平台和商家的GMV，表面数据更好看。现在平台和商家都开窍了，不想搞这些复杂的操作，只保留真实的订单。

价格无比透明，现在可以直接看到大促和日常购买的差异。这也对品牌和商家提出了考验，除了低价，还要有什么样能吸引下单和停留。

商家的心态也明显更谨慎。

过去几年，双11常被当成冲GMV的关键节点，品牌愿意用更低毛利换规模、换排名、换曝光。但今年，更多商家开始算账：活动投入能不能带来真实利润？降价后会不会打乱全年价盘？大促结束后库存会不会积压？尤其是中小商家，面对平台流量成本、达人佣金、内容制作成本和退货率压力，参与意愿更加分化。

很多品牌不再追求“全场最低价”，而是把重心放在爆品结构、会员复购、渠道平衡和利润质量上。

当一切都已经简化到真刀真枪，贴身肉搏的时候，淘宝京东等一系列平台也就不装了。之前淘宝京东双11启动会都会默契地错峰，今年是第一次双方选择同时举办大会，气氛剑拔弩张。

但摊牌背后，也是双方都想开了，开始回归优势，错位竞争，不在意时间上的差别。

大搞错位竞争

和往年频繁地卷低价相比，今年双11大家都拿出了自己的底牌。

京东把服务作为新的竞争维度。

这是京东第一次把服务放到双11。对京东服务的固有印象是送货上门、家装一体。实际上今年京东也主推了很多新服务，包括家政保洁、家电清洗、养老照护、喂养宠物等等。这些也都放到双11的大促中，单项服务最高优惠可达4680元。

京东过去已经树立起品质的心智。所以更容易在这个基础上继续做服务。服务是非标的，京东过去建立的口碑可以做背书。当然京东也在去培训这些蓝领人员，做了一套自己的体系。发布“333”计划建立价格透明、服务规范、售后保障标准。

京东还是想从自身的优势出发，走一个和内容平台、搞AI、做低价更有差异化的方面。毕竟对今年的京东来说，还挺难的。毕竟今年国补助力不大，加上存储涨价，大家对3C品类的需求会下滑。

京东在商品的方面，也更偏向履约体验。

京东赌的是补贴留不住人，但是服务的粘性能留下用户。

天猫把AI做成品牌经营底座。

有阿里云做背后加持，今年天猫把AI当作最核心的一张牌。

前端消费者方面，天猫希望看到的是AI可以在双11挖到一些潜在的需求，达成成交。

天猫总裁家洛明确提出，淘天一年服务近10亿消费者，用户总量扩张空间已经有限，真正的增量在于扩大单个消费者的消费边界。

他举了一个数据，活跃消费者一年平均购买约15个品类，而他认为正常消费范围可以达到25至30个品类。AI的价值就在于识别消费者尚未明确表达的潜在需求，把"长尾供给"和"长尾人群"更好地匹配起来。

平台希望用AI识别沉睡需求，把合适的新品、服务和品牌供给匹配给更精准的人群，而不是只靠大促当晚集中爆发。

这也是首次双11淘宝天猫不再死咬流量不放了。

摆在天猫面前的经典问题，客户究竟是消费者还是商家？在AI加持下，也有一个均衡的解法。后端，千问办公电商版也想提供一个能跨平台操作的Agent，提高商家的经营效率。

以往AI是分散的，只能完成其中一个环节，修图、文案、客服话术。很明显今年推出了千问办公的电商版。主打的是给商家提供跨平台的运营。商家可以用自然语言去提需求，直接看到全平台的结果，不只是淘宝天猫，还有抖音、快手等其他平台。

天猫今年的底牌是AI经营能力。它不再只把AI当成修图、写文案、客服提效的工具，而是把它嵌入商家经营全流程。今年天猫上线“龙虾版”生意管家，试图让AI店长、AI数据分析、AI美工、AI客服、AI人群运营协同工作，覆盖选品、内容、投放、客服、复购和新品研发。

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