宝洁 高培：OLAY为什么选择用盲测来跟消费者沟通？ | 曾巧Ivy对话

文｜Ivy Zeng

10月12日晚，上海，一场由《VOGUE》发出邀约的护肤体验活动，揭晓了它一直没有公开的主角：OLAY。

这一次，OLAY没有先用自己的名字把大家召集起来。活动前期，VOGUE向来自时尚、美妆等不同领域的体验者发出邀请，产品则被装进简单的白色瓶子，隐去了品牌名称、原有包装和价格信息。据宝洁大中华区科学传播总经理高培（Vincent Gao）介绍，前期盲测邀请了好几百位消费者与意见领袖，持续约两周至不到一个月。参与者先使用、记录感受，再猜测产品来自哪里，品牌身份直到10月12日晚才正式揭晓。

有人猜，这是一家准备进入中国的欧洲实验室品牌；有人猜，它来自售价超过千元的高端护肤线。还有人不想继续猜了，直接来问购买链接。

对于一个消费者早已熟悉的品牌，这个出场方式颇有意味。品牌通常希望被一眼认出，OLAY却暂时撤下了那些最容易让人认出自己的信息，让消费者重新判断产品。

在Morketing看来，这场活动触及了成熟品牌的一道难题：消费者认识你，是否意味着他们真正了解今天的产品？熟悉的名字可以帮助消费者作出选择，也可能让人还没开始体验，就已经有了结论。盲测给产品留出了一次被重新认识的机会。

但拿掉Logo只是第一步。体验之后，消费者仍然会问：它为什么有效？研发中的那些科学，究竟怎样变成我能感受到的变化？当品牌重新亮出名字和价格，这次体验又能否成为购买的理由？

围绕这些问题，Morketing创始人 曾巧Ivy与宝洁大中华区科学传播总经理高培（Vincent Gao）展开了对话。我们从这场盲测的起点聊起，追问产品底气，也讨论一个护肤品牌如何把科学讲到消费者心里。

宝洁大中华区科学传播总经理高培

以下为对话内容，经编辑整理，部分问答作了合并与精简。

一个熟悉的品牌为什么要先藏起名字

• 把品牌和价格暂时藏起来，让消费者先从真实的使用体验出发，重新判断产品的价值。

Morketing曾巧Ivy：一个家喻户晓的品牌，为什么要先让消费者不知道你是谁？这是不是有点冒险？

宝洁Vincent：我们自己当时也觉得挺大胆。但回头看品牌的积淀和科学上的沉淀，我们还是很有信心。

这个想法的起点，是回到使用护肤品的人。我们想把品牌标签、价格这些外在信息都去掉，让消费者和意见领袖先体验产品，让肌肤回答：这个产品究竟怎么样？它应该是什么样的定位？

所以我们用了很简单的白色瓶子。拿到产品之后，消费者可以感受第一次使用是什么样，第二天有什么感觉，到了第7天、第14天，肌肤又发生了什么变化。体验过后，再来判断产品和品牌的价值。

做护肤品，最本质的还是回到使用它的人，回到人的肌肤。我们希望先让这一部分给出答案。

Morketing曾巧Ivy：为什么连邀约也交给VOGUE？只把瓶子上的名字遮住，还不够吗？

宝洁Vincent：VOGUE与很多品牌都有长期合作。通过这样一个平台邀请大家参与，消费者和意见领袖就更难知道背后具体是哪个品牌，也会更少把注意力放在这件事上。

我们希望通过这个平台，让大家先看产品，让肌肤先于品牌和其他信息给出答案。

这次合作也有双方契合的部分。VOGUE本身对标准和品质有要求，他们也对产品进行了验证，认可之后，才有信心和我们一起做这次活动。

品牌自己的呈现当然重要，但我们也需要与合适的伙伴一起，把这样的沟通做出来。

Morketing曾巧Ivy：这次盲测中，有哪些消费者反馈让你印象比较深刻？这些反馈在你们的预期之内吗？

宝洁Vincent：有几类反馈让我印象很深。有些人觉得，这是一个准备进入中国的欧洲实验室品牌；也有人猜测，这是已经在中国市场的高端品牌，价格可能超过1000元。

还有人说，我不知道是什么品牌，也不太想猜，但用了之后想知道有没有在卖，能不能给一个购买链接。

这些反馈既在我们的预期之内，也有一些惊喜。比较触动我们的是，消费者开始更多地从产品功效出发进行评价，体验之后，再主动了解品牌。

这其实也反映出消费者的变化。大家会关注成分和科技，但最终还是会问：这个产品是不是真的有效？对我有没有用？它能为我做什么？

去掉品牌标签以后产品靠什么被相信

• 从肌肤机制、成分配方到临床实证，产品的底气来自科学研究与层层验证。

Morketing曾巧Ivy：如果不报研发年限、不列论文和专利数量，你会怎样解释OLAY的科研底气？

宝洁Vincent：论文、专利，以及时间和数量上的积累，都是基础。更重要的是，这些研究和发表的出发点是什么。

出发点应该是人，是人的肌肤本身。我们要理解人的需求，再看哪些问题需要研究，而不只是从某一个研究方向出发。

第二个很关键的层面，是回到细胞。细胞是构成人体的最小生命单位，也与皮肤的功能和状态密切相关。除了研究细胞的机制、细胞周围的环境，我们还要回到细胞本身。

接下来才是成分和配方，以及最后的临床实证。我们对产品的信心，要从这些具体的研究和验证中建立起来。

Morketing曾巧Ivy：成分不断推新，为什么OLAY还要在经典成分上花时间？你们选成分的标准是什么？

宝洁Vincent：首先，成分的质量要好，也要知道如何搭配。但更关键的是，它在我们的配方和产品中，能不能发挥出更好的功效。

我们希望通过研究，让经典成分有新的表现，突破原有的局限，把已经好的东西继续做好。

我们不会因为一个成分比较新，或者讨论热度高，就随意跟着走。还是要从皮肤本身出发，研究到细胞，找到影响肌肤状态的关键节点，再去研究相应的成分。

所以，成分研究要接得上前面对人的肌肤的研究。用什么成分、怎样搭配，都要沿着这个问题继续往下走。

Morketing曾巧Ivy：机理和配方讲通了，还要怎样证明产品在真实使用中有效？你们会主动把验证条件变得更难吗？

宝洁Vincent：我们一定要做临床实证，而且希望继续深入到细胞层面，去看肌肤的转变。

比如做美白产品的验证，我们会选择在夏天做。我们希望知道，在更严苛的环境下，产品是不是仍然能够起效。

研究最终要回到人的肌肤上。前面的机理研究、成分研究，最后都要通过实证去看，它到底能不能带来变化。

科学怎样进入消费者的日常判断

• 让消费者理解科学，需要从他们熟悉的生活场景出发，把复杂的研究变成具体可感的价值。

Morketing曾巧Ivy：科学传播是不是等研发完成，再把复杂的东西讲简单？它在OLAY究竟处于什么位置？

宝洁Vincent：我们讲研发体系时，会讲从消费者出发，到基础机理、有效配方等环节。科学传播经常被放在最后一环，但它实际上贯穿前面的所有部分。

每个环节都需要科学传播的参与，需要相应的思考。

它与研发有一个共同的起点，就是回到消费者。我们讲很多科学，比如“抗糖”，消费者可能会说，这是什么，我不懂。这个时候，你得从他的生活出发，解释为什么这件事与他有关。

Morketing曾巧Ivy：“回到消费者”很容易说。具体开口时，怎样让“抗糖”这样的专业词，变成普通人听得懂、也有感受的事？

宝洁Vincent：以我们当年讲抗糖为例，沟通会从生活压力，以及人们喜欢通过甜食、奶茶舒缓压力的习惯说起，再往下解释糖化与肌肤变化的关系。

消费者对糖化的理解，可能只停留在老化。我们会把话题进一步讲到肌肤发黄，因为这可能是他已经观察到、也有感受的问题。

这种关注也有研究的起点。我们追踪过400多位中国女性的肌肤变化，注意到年轻女性肌肤发黄的表现。所以，发黄并不是我们为了沟通创造出来的一个概念。

把这些联系起来，消费者才会觉得，我能听懂，这和我的生活有关，我也确实注意到了自己的肌肤变化。最后，我们要给他的，是适合他、与他的生活相关，而且真正有效的解决方案。

Morketing曾巧Ivy：这次提出的“精·智·美”，听起来仍然是一个品牌概念。把它说得更直白一些，消费者到底能得到什么？

宝洁Vincent：这个理念来自我们与消费者不断的互动、沟通和了解。我觉得，它更多是一个与消费者一起共创出来的理念。

“精”是精于品质。它背后要有科技，有细胞层面的研究和临床实证，让产品用起来能够真正帮助肌肤发生改变，成为一个精品。

“智”是智于价值。价格重要，但我们希望价值先行。在同样的价格下，或者更亲民的价格下，产品能提供什么样的品质？这是我们想与消费者讨论的。

“美”是美在真实。肌肤发生变化，人自己能够感知到；皮肤状态更好了，自我的感受、生活的感受也会更好。

所以，Smart Luxury“精·智·美”想表达的，是让消费者以好的价值获得更好的品质，而且这种美，最终能够被真实地感受到。

对品牌沟通来说，我们需要的不只是了解消费者，还要跟随他们观念的变化，和他们一起形成这样的理念，再找到合适的伙伴共同把它表达出来。

结语

从这次对话看，OLAY希望通过盲测，让消费者先从产品体验认识品牌。对于一个已经有广泛知名度的品牌，这种顺序的调整，给了消费者重新评价它的理由。

而揭秘之后，品牌名字和价格都会重新回到购买决策里。消费者还愿不愿意买、愿不愿意继续用，才会决定这次重新认识能走多远。