增长样本｜一场1200万元订货会背后，这款产品如何靠C化挺进北京？

酒说·增长样本

以样本之力，破增长之局——这是酒说创办《增长样本》栏目的初心。在存量博弈的当下，“增长焦虑”正成为笼罩全行业的现实难题，如何在弱周期下找到新的增长点？酒说旨在以该栏目为起点，拆解真实的增长案例，复盘底层逻辑与关键动作，为行业提供可参照的破局思路，在存量周期探寻新的确定性。

观点丨北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫，酒说略有编辑

2026年9月17日，北京市场，中秋旺季前。华都酒业携经销商承天伟业，在北京举行了一场主题为“金秋共鉴，筑启新程”的双节订货会，最终现场300多家终端订货数量超14000多件，金额1200万多元。

一款酱酒新产品，这1200万元从哪里来？企业为何能做到单场订货超1200万元？这不只是一次旺季政策的胜利，更是终端用订单投出的一张信任票。

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一场双节订货会，1200万元背后的三本账

为什么说这场订货会难能可贵？因为同一个1200万元，要从三本不同的账来理解。

第一本账，是渠道信心账。对于新品而言，终端愿不愿意拿出真金白银、愿不愿意在中秋旺季把有限的资金和货架交给它，本身就是渠道信心最直接的表达。

在酱酒上行期，这种信心可能来自涨价预期；在酱酒退潮期，它只能更多来自真实动销。尤其对一款上市不到一年的新品，终端没有多年销售惯性可以依赖，也没有“等等就会涨价”的行业情绪可借用。

1200万元订单首先说明：前期市场工作已经让一批终端从“听说过”走到“愿意卖”，再从“愿意试一试”走到“敢于为中秋备货”。

第二本账，是消费验证账。天安门国玺前期通过B端C化、终端老板人脉动员、小酒体验、内容传播和品鉴活动，开始把品牌背后的潜在消费者变成具体的人。

这些消费动作未必都在订货会当天出现，却构成了店老板下单时最重要的心理依据：自己店里有没有人问，有没有人喝过，有没有人认可，厂家会不会继续帮助动销。订单表面来自B端，底层却是C端信号在起作用。

第三本账，是模式放大账。截至2026年5月初，在君度项目推进约四个月后，天安门国玺已完成全年销量目标的50%以上，且这一增长并非来自渠道压货。尽管这只是阶段性经营数据，尚非公开审计结果，但它与9月订货会形成了清晰的前后关系。

上半年，项目先证明单店和消费者链路能够启动；9月，中秋订货会把分散在各店的信心集中释放，形成1200万元订单。前者是点状验证，后者是规模放大。没有前面的订单和动销，后面的订货会容易沦为政策刺激；有了前面的消费结果，订货会才成为终端对模式的一次集体确认。

所以，1200万元不是一个孤立数字。它连接着三件事：终端信心被激活，消费需求被看见，C化模式开始从样板店向更大市场扩散。

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从年初到中秋，五大齿轮转出1200万元

拆开来看，天安门国玺的北京实践可以归纳为五个相互咬合的齿轮。单看任何一个动作都不神秘，真正的价值在于它们共同推动了市场势能的积累，并最终在9月订货会上集中释放。

齿轮一，高势能品牌，要先让消费者愿意听。

C化不是品牌弱化，而是品牌能力换了一种落地方式。“天安门”这个名字能够打开注意力，为终端沟通提供话题，为消费者转述提供记忆点。但高势能品牌的价值，不是让人看到名字就立即购买，而是降低第一次连接的成本。

项目要做的，是把品牌势能装进具体的终端话术、视频内容、消费体验和品鉴证据中。品牌负责把门打开，C化负责让消费者走进来。没有品牌势能，C端动作成本过高；没有C端动作，品牌势能又会停留在认知层面。

齿轮二，B端C化，先把烟酒店从货架变成发动机。

天安门的B端C化进一步解决“谁愿意共同经营消费者”。项目通过B端私享会等方式，不只向店老板讲品牌和进货政策，还要讲清楚这门生意怎样做：目标消费者在哪里，厂家提供什么内容、样酒和活动支持，店老板怎样使用自己的一度人脉，后续体验和成交由谁承接。

从市场推进的过程看，这一步相当于把终端信心提高到约30分。这不是精确调研分值，而是一个管理比喻：店老板从“不相信新品能卖”，走向“愿意拿出时间试一试”。

这30分是9月订货的第一粒种子。没有B端信心，消费者触达就失去本地信用；只有B端进货，没有共同动销，产品又会退回库存。天安门的第一个突破，是让烟酒店从被动接货者，变成品牌在北京的外部业务组织。

齿轮三，真人信用，从争夺流量转向动员关系。

北京有2000多万人口，不等于品牌拥有2000多万消费者。真正能够被低成本触达的，往往是店老板、业务员和关键人背后的窄关系网络。

消费者未必相信一条陌生广告，却更可能相信熟悉店老板的一次推荐。店老板知道谁经常宴请、谁负责单位采购、谁喜欢酱酒、谁在圈层中具有影响力。这些知识很难通过大众广告获得，却是C化最有价值的入口。

因此，天安门没有只把烟酒店当作一个地址，而是把它当作一个真人信用节点。店老板的熟客、朋友圈和线下关系，被组织为品牌进入消费者生活的通道。

齿轮四，让C端转化逐级发生。

所谓“挖脸”，是把店老板口中的“我认识很多人”，变成一张可以行动的用户清单：谁与300元价格带匹配，谁近期有宴请和聚饮场景，谁值得重点沟通。完成这一步，终端对市场的信心从约30分提高到50分，因为抽象需求第一次变成了具体的人。

所谓“挖嘴”，是通过视频、互动、小酒体验和一对一沟通，筛选愿意了解、愿意品鉴、可能购买的人。做到这一步，信心从50分走到约70分，有限的品鉴酒、餐费和业务时间被投向更高概率用户。

最后才是品鉴。品鉴不是为了临时凑满一桌，而是让经过筛选的目标消费者形成品质证据，并由终端继续承接首单、开瓶和复购。

完整链路由此形成：B端私享会建立模式信心，挖脸找到人，挖嘴筛出意愿，品鉴建立品质认同，终端承接交易与服务。到了中秋订货会，店老板下单所依据的，是此前真实发生的消费者接触。这是C端动作反向推动B端订货，也是1200万元最值得研究的地方。

齿轮五，BC一体化，把消费结果还给终端。

C化最容易被误解成厂家绕过经销商和烟酒店直接卖酒。天安门的实践恰恰相反：它不是去B化，而是重新定义B端。

B端提供本地信用、交易场所和持续服务，C端提供真实需求、开瓶与复购；厂家负责品牌、工具、内容和费用，经销商负责供货与协同。厂、商、店、客四个角色重新进入同一条价值链，价、利、费围绕真实动销重新配置。

消费者通过某家店被找到、完成体验并形成购买，结果就应回到这家店成交。店老板由此看见，C化不是替厂家免费拉人，而是帮助自己的门店获得新生意。终端尝到动销结果，才愿意继续投入关系；关系持续投入，又会带来更多消费。这套循环最终汇聚成订货会上的补货与备货意愿。

高势能品牌负责让人愿意听，B端C化负责让店愿意干，真人信用负责找到人，消费链路负责说服人，BC一体化负责让所有参与者持续获利。五个齿轮同时转动，9月的1200万元才有了来源。

天安门国玺的案例说明，真正高质量的订货会，首先是此前市场成果的放大器。天安门在9月以前已经完成了一轮市场预热：品牌势能被翻译，终端信心被激活，消费者开始被找到，体验与品鉴开始发生，前四个月的销售翻番又为终端提供了结果证据。中秋订货会做的，是把这些分散信号集中到同一个现场。

因此，1200万元不是一场会“创造”的，而是过去几个月的市场能量在一场会中“结算”的。它至少释放出三个信号：一是终端从观望转向参与，二是C端动作开始反哺B端，三是天安门国玺正在从单点试验走向市场共振。单店成功解决的是“能不能卖”，一场1200万元订货会回答的是“能不能让更多终端同时相信”。

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酒业启示，订货会怎样重做

天安门案例留给酒企的，不是一套会场流程，而是订货会之前的市场逻辑。

订货会应当是C化的验收会，而不是市场启动会；新品不是不能做大，关键是先把最小单元做透；终端不是库存容器，而是消费者经营基础设施；费用要从“跟货走”改为“跟人和动作走”；C化成败，最终取决于一线能不能重复。

因此，成功模式要继续拆成普通人可执行的动作：店老板负责关系与邀约，业务员负责筛选和服务，专业人员负责品质讲解，团购人员负责重点成交，督导负责数据跟进与效果评估，仓配负责及时交付。只有把高手能力变成组织流程，1200万元才不是一次峰值，而是下一轮增长的起点。

更值得思考的是，这场订货会1200万元之后，第二场仗如何把订货变成开瓶？

一，要看订单履约。现场订单有多少按约定完成打款、出库与进店，截至到发稿前，最终确认的数字是现场订单数量，终端履约率达成了100%，这是订货成果的第一层质量。

二，要看终端周转。货进入哪些店、库存周期多长、价格是否稳定，决定订货是有效备货还是库存前移。

三，要看消费者开瓶。中秋期间有多少产品真正进入宴席、商务接待和朋友聚饮，才是C化是否有效的核心证据。

四，要看节后复购。旺季政策结束后，消费者是否继续购买、终端是否主动补货，决定1200万元是一次节庆峰值，还是品牌进入北京市场的新台阶。

五，要看组织承载。从实际执行看，部分产品动作比B端动员滞后约3至6个月；一瓶体验小酒需要业务人员跑30多个点位配送；市场也曾提出快速拓展1100家门店的设想。这些都是规模扩大后必须解决的效率问题。

第一场仗解决“终端愿不愿意订”，第二场仗解决“订下的货能不能被消费者持续喝掉”。下一步应为每家核心店建立两张表：一张投入表，记录开店、陈列、样酒、品鉴、人工、配送和终端激励；一张结果表，记录有效用户、体验到场、首单、开瓶、30天复购和终端毛利。只有两张表持续对上，1200万元才能从订单资产变成用户资产。

天安门国玺的案例证明：即使身处酱酒回归期，只要高势能品牌与一线C化真正结合，一款上市不到一年的产品，也可以在北京获得一场1200万元的终端投票。

C化是趋势，C化成败在一线。天安门国玺下一步要做的，不是反复讲述1200万元，而是把这批订单变成一次次真实开瓶，把中秋旺季的集中信心变成全年持续复购。做到这一点，这场订货会就不只是一个漂亮数字，而会成为一个酱酒新品穿越周期的真正起点。

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