MUJI中国董事长：双11在天猫找到全新增长曲线

一条裤子累计卖出50万条，背后有着一组让MUJI无印良品中国掌舵人更加关注的数字：近10万新用户涌入。

10月15日，MUJI无印良品中国董事长兼总经理堀口健太在天猫双11发布会上分享了“汉麻神裤”背后的故事：

汉麻原料产自黑龙江绥化青冈，秋天，麻秆被割下，一根根纤维被纺成纱，织成布，从一株植物到一条裤子，每一步都来自中国的土地，与中国用户的信任就在这片土地上建立。

21年前，MUJI在上海南京西路开设第一家店铺，12年前，MUJI上线天猫官方旗舰店。随着AI时代的到来，天猫旗舰店全新升级为“超级旗舰店”，捕捉用户需求的能力大幅提升，MUJI对用户的理解也更进一步，增量的生意机会随之而来。

在堀口健太看来，“超级旗舰店”之于品牌，是全新的增长曲线，它换了一种与用户相处的方式。从买一件商品，到过一种生活。

“当有人搜索天然麻，AI不再只递上一条裤子，而是把MUJI整个汉麻系列、把四季的可能，一并摊开在他面前。”堀口健太说。

增长背后是行业的深刻转变：电商服饰已经告别过去十年“以价换量”的思路，行业焦点正从“谁能卖更多”转向“谁的好货可以精准匹配对的人”。

数据揭示了这场洗牌的速度：天猫服饰前2000个品牌席位，三年内焕新率接近40%。大量缺乏核心供应链能力、仅靠模仿和低价生存的白牌，正在退货潮中被边缘化。

与此同时，400多个十年以上的老品牌在双位数增长，100多个近五年入驻的新锐三年内跨过亿元门槛。趋势赛道增长超200%，88VIP超6400万，高价值用户贡献了80%的增长。

超级旗舰

把模糊的“想要”变成明确的“需要”

什么是“超级旗舰”？

用天猫服饰总经理米澜的话来说，就是从用户一句模糊的表达里，看见完整的需要。

比如有用户咨询：下周要参加朋友的户外婚礼，不知道穿什么。这句诉求十分笼统。但“超级旗舰”可以在几秒内，综合用户过往记录——买过的亚麻衬衫、收藏的连衣裙、浏览过的色系和价格带，再结合天气、场合、面料趋势，从当季新品里筛选出三套完整搭配。

“面料、颜色、价位，都落在用户真实的偏好里。她没有说‘我要亚麻’，也没有说‘预算两千以内’。但品牌懂她。”米澜说。

米澜表示，这就是“超级旗舰”做的事：把品牌的商品积累，与天猫的品质标准和趋势洞察结合，把用户没有说清的要求，变成明确的选择。

米澜认为，2019年天猫旗舰店2.0的发布完成了一次关键转向，推动品牌从货品经营走向用户经营，造就了一个周期的品牌增长。进入2026年，AI贯穿需求理解、经营决策、服务落地全链路。

站在这一转折点，天猫推出“超级旗舰”，试图回答一个问题：当AI能够理解用户、替品牌执行，旗舰店的经营逻辑要不要重写？

过往电商的推荐逻辑，更多是标签化分发。在这套模式里，用户的“想要”和真实的“需要”之间，隔着漫长的挑选、比对过程。现在，品牌“超级旗舰”替用户走完了这段路。

一件羊绒大衣标签上写着“16.5微米细度”，专业但不容易被普通消费者理解。现在，AI可以告诉她：这相当于一根头发丝的五分之一细，贴身穿不会扎。数据显示，经过AI品质转译和认证打标，商品下单转化率提升了接近20个百分点。

再看另一个例子：一位消费者在店铺购入一条汉麻裤。在过去的电商标签体系里，她仅仅被标记为一名“裤装买家”。

但在“超级旗舰”的理解框架下，选择汉麻这个选择背后，藏着她对天然材质的偏爱、对舒适感与品质生活的追求。当她后续浏览汉麻外套、挑选度假穿搭时，品牌适配的商品就能精准触达。

经营边界从单一产品延伸到全品类、多元消费场景，关系从一次性交易走向长期用户运营。净利润、用户LTV、品牌心智资产，最终指向同一个核心问题：当下的增长，能否为品牌沉淀长期价值。

这套全新经营能力，将在今年双11迎来规模化落地实践。

卖对一次，比卖多再退更有效率。“超级旗舰”不只能帮品牌多卖，还能帮忙减少“本可以不发生的退”。

米澜表示，AI可对退货异常进行及时诊断。当某款商品退货率显著高于其他品时，AI能够快速排查诱因：是品质问题，抑或是尺码适配偏差。AI持续分析数据和用户评价，及时发现这类问题，商家快速调整，退货率自然会明显下降。

此外，消费者下单后如选错色号、尺码，可自助修改订单；包裹发出后若用户申请退款，系统将自动通知物流截停。更为核心的是，它推动商家如实、清晰地呈现材质、版型与尺码信息，缩小商品与消费预期的落差，从源头降低退货率。一次性匹配到位，比“先卖出、再退回”的模式更高效。

“我们的目的不光是减少退货率，是想让退货这件事情变得更加积极和健康，帮助品牌能更好地经营自己的长期主义价值。”米澜说。

MUJI：本想买一条裤子的人

后来搬走了整个卧室

当品牌的商品足够丰富，“超级旗舰”能让一个买了单品的人看见整个品牌的世界。

MUJI的故事最能说明这一点。

堀口健太提到：“过去，一个人买完这条裤子，转身就走了。他（需）要的睡眠、收纳、厨房与洗护产品，MUJI其实也有；只是从前，我们没能让他看见。”

他总结了这一变化：AI全链路的参与，让品牌的场景自然而然地浮现在用户的面前。

“今年比较大的变化，就是AI确定性地嵌入到我们整个生意的方方面面。”MUJI无印良品中国高级副总裁（SVP）庄雅妙表示，MUJI作为覆盖多品类、多生活场景的品牌，正从过去仅能捕捉用户的单一诉求，升级为能深度洞察消费者衣食住行的全套需求，并交付全链路服务体验。

当MUJI从单一商品销售，放大到全品类的场景化经营，相关搜索量与成交同步增长，其本土化的产品与品质，也获得了更多中国消费者的认可。

在庄雅妙看来，这一转变令人振奋，品牌正积极拥抱AI带来的全新机遇。

她提到，以往MUJI需要投入大量资源制作内容素材。作为跨国品牌，全球素材落地本土时，常常面临模特选择有限、内容丰富度不足等问题，一定程度上制约了线上消费者体验。但借助AI，静态图片可以转为动态素材，平面图也能快速生成短视频，生产效率和丰富度都在提升。

还有一个很实际的场景是天猫直播间：真人直播的运营成本并不低，不少消费者习惯夜间逛天猫，但这个时段往往没有真人直播。为此，品牌上线了AI直播，填补非真人直播时段的服务空白。

与此同时，客服也实现了24小时在线。依托系统化沉淀的知识库，智能客服的售前应答效率甚至超过了传统人工客服，信息调取更快、响应更高效。在CRM（客户关系管理）层面，AI还可以打通不同品类、不同场景下的用户需求，支撑更精准的复购转化。

庄雅妙总结，AI的价值体现在经营的各个环节，“所以我们非常坚定地认为，AI超级旗舰店能够帮助品牌大大改善经营效率，能更好地服务消费者。”

她表示，MUJI本就是坚持长期价值的品牌，在AI旗舰这一方向下，依托技术与数据的赋能，品牌未来可以和消费者建立更加长期、完整全链路的关系。

MUJI不是唯一的案例。在天猫上，品质和趋势兼备的商品，卖货效率已经是普通商品的15倍。之禾、波司登、PANE等这些品牌的共同点不是体量，而是它们卖的不是单品，是一整套生活方式和审美体系。当AI能把一个买裤子的用户引向整个品牌世界，这类品牌的优势会被成倍放大。

这个效率比一年前提升了近30%，成交渗透增长超过150%。数字说明一件事：AI不是给品牌多了一个工具，而是在改变品牌卖货的方式。

越来越多的品牌意识到，中国消费者已经是全球最懂行的一批人。能在这里拿到高分的品牌，拿到全球任何一个市场都有竞争力。

消费者变了：不再为Logo买单

不再为同质化花钱

这一切变化的背后根源，是消费者在发生变化。

米澜指出，消费者不是不愿意消费，而是拒绝为同质化、没有差异的东西买单。

在她看来，消费审美正在从依附品牌回归消费者自身，不再追捧千篇一律的商品，也不再单纯依靠Logo获取身份认同；转而关注品牌是否契合自我，能否匹配个人场景、满足专属需求。

审美话语权，正在从品牌端交还给消费者。

与此同时，消费者越来越清楚自己想要什么。如今在天猫，用户不再只简单搜索“外套”，而是会输入更具体的需求——“35岁通勤、小个子、显气场的外套”。这背后，是消费者自我认知的提升，他们主动寻找能够和自己产生共鸣的品牌与商品。

此外，消费者对品质的要求持续走高。调研显示，83%的消费者对面料存在明确偏好。消费者开始主动分辨汉麻、亚麻、苎麻等不同材质，关注羽绒充绒量、蓬松度、清洁度等专业指标，依靠自身判断挑选适配场景的材质。

在此大背景下，当前货品竞争也从单纯比价、同款竞争，转向面料、功能、设计的综合比拼。

米澜观察到，能够在天猫持续增长的品牌，往往有一个共同点：真正理解核心用户的需求，并以持续复购赢得消费者认可。

今年双11，品牌之间的竞争焦点也在发生转移。

“我们需要的是‘有利润的增长’和‘有确定性的爆发’。”米澜表示，在这个过程中，天猫的价值，是帮助品牌清晰看见投入与回报。依托更透明的平台扶持机制、清晰的渠道分工，让品牌找准优化方向、合理分配资源，“增长不只看规模，更要兼顾利润与回报，以及长期用户价值。”

在她看来，双11既要迎来爆发，更要让今天的增长为明天留下更多的价值。

对品牌来说，这里有一个很现实的问题：当AI能够替你的旗舰店“上班”——做素材、开直播、当客服、24小时不休息，那些还没有用上这套能力的品牌，差距会越拉越大。

米澜说了一句话：“品牌越来越能分清一波流量和真正的增长。”这句话的潜台词是，过去花100块拉来一个用户，他买完就走了；现在，一个用户买了一条汉麻裤，AI记住的是“她是什么样的人”，然后持续把适合她的东西推到她面前。第一笔交易的获客成本，被后面一次又一次的购买摊薄了。

这或许也说明，电商竞争正在回到一个朴素的问题：谁更懂消费者，谁就更能把好货精准交到对的人手里。当“想要”与“需要”之间的那段路被走完，消费者不必为同质化买单，品牌也不必在低价里内耗。

对只靠价格战、不建立品牌心智的品牌，留给它们的时间窗口，可能比想象中更短。

编辑|蒙锦涛