万象城为何偏爱“收编”餐饮首店

作者｜房煜

编辑｜田甜

作为城市客厅存在的购物中心，也是当下餐饮品牌竞争的最重要赛场。不过，很多人也明显感到，今天很多购物中心引入的餐饮品牌，往往大同小异。

这其实也是两个行业“双向奔赴”的结果。十多年前，一批餐饮连锁品牌伴随购物中心的崛起实现了全国化与规模化扩张，双方在特定阶段共享了消费升级带来的流量与品牌红利。但另一面，这也造成一个直接后果——呈现在消费者面前的餐饮品牌高度同质化。

但是，如果你去全国各地的华润万象购物中心看一看，就会有完全不同的感受。

华润万象购物中心主要包括万象城、万象天地与万象汇三大产品线，分别定位于高端购物中心、城市潮流地标以及社区型购物中心。如今，华润万象购物中心，尤其是万象城，越来越成为餐饮品牌城市首店的汇集地。

杭州万象城。（图源：小红书@老K世界观）

比如2025年7月于郑州开业的郑东万象城，其引入的餐饮品牌中，超过40%的餐饮品牌都是首次亮相郑州。再如同期开业的呼和浩特万象城，餐饮首店率更是高达90%以上。

不仅餐饮首店占比高，餐饮业态本身也是万象购物中心业务板块中的重头戏。其面积占比往往在25%—30%之间。另据赢商大数据统计，近三年（统计范围：2024年—2026年上半年），新开业万象城共引进餐饮品牌门店1000余家。

在餐饮业内卷和同质化竞争如此严重的当下，华润万象购物中心为什么仍在大力托举餐饮品牌？

从“配角”到“主角”

曾经，绑定头部商场开店的往往是零售品牌。在很多购物中心的规划中，零售是吸引客流的主力，餐饮的核心作用则在于提供承接客流的“服务”职能。从租金水平来说，餐饮板块的贡献也不及包括奢侈品在内的零售板块。

因此，购物中心希望零售等业态是游客的“目的地”，餐饮则是作为配套，楼层也是相对独立。

在这样的思路下，在引入餐饮品牌方面，购物中心思考更多的是价格梯度与菜系均衡。前者是为了覆盖更多消费层级，后者则是考虑到不同消费者口味的丰富性与多样性，如此才能承接更大的客流。

对购物中心来说，一个理想状态是，游客逛累了可以用餐，吃饱喝足了有精神继续逛继续消费。因此餐饮板块往往“上天入地”，平价餐饮通常置于B1B2，正餐品牌则集中于顶层与次顶层，中间楼层的零售以及线下体验业态，则是游客停留时间最长的地方。

近年来，随着新茶饮的发展，也有一些休闲餐饮品牌会零散分布于中间楼层，为消费者提供即时的“水饮”补给。但总体来说，餐饮板块主要还是承担“后勤保障功能”。

但近些年，情况正在发生改变。所谓的“逛吃”逻辑，逐渐变为“先吃后逛”，特色餐饮品牌正在成为游客的核心目的地。

中国连锁经营协会与汇客云联合发布的《2025购物中心空置率与开关店研究报告》提到，“消费者‘逛吃’需求稳定，品牌迭代快，新式茶饮、快餐、特色正餐等细分品类持续进入购物中心。”

一方面，餐饮是“关系的现场化”。随着电商和即时零售的发展，越来越多的消费行为可以在线上完成，当然吃饭也可以点外卖，但社会关系中很多时候还是需要线下会面，去购物中心的品牌餐厅就餐就在其中。

另一方面，理性消费时代到来，产品品质与消费体验好、价格实惠的餐饮备受消费者青睐。上述《报告》提到，在报告调研期内，“餐饮是唯一净增长的业态，成为各商业场所的客流引擎，表现出较强的抗周期性和引流价值。”餐饮在一定程度上已经具有了“悦己”功能和“口红经济”效应。

但是，几乎没有一个购物中心希望顾客来了只吃饭，不逛街，不消费其他内容。很多购物中心往往乐见餐饮业态带来的流量，但不会因此改变餐饮板块的定位。

在上述行业共识下，再来看华润万象对于餐饮品牌首店的收集，就非常有意思了。

在成都，万象城引入了BAKERPUPPY城市首店，主打“宠物友好烘焙”概念；在重庆，彼时仍在建设中的万象城察觉到了贵州茶饮品牌去茶山的巨大潜力，抢先与之合作，并推动其走向全国更多城市；广西风味餐厅荔姜LILYCHEE则将华中首店落地武汉万象城，这体现了华润万象对于广西菜这一小众菜系的捕捉与挖掘。

除了大量“收编”城市首店，万象城还会集中“轰炸”某些流行的餐饮概念。比如武汉第二座万象城——武昌万象城，囊括了武汉本土的“漂亮饭五件套”：野果yeego、O'eat、The boots泥靴、NEED创意韩国料理、三出山火锅。

业内总结认为，华润万象对于餐饮品牌的选择，与自身整体定位非常一致。它重视品质与时尚元素，并擅长挖掘“新奇特”品牌。

一个典型案例是，成都万象城不仅拿下了众多餐饮品牌首店，也是成都首店经济的王者。2025年，成都万象城以127家首店/旗舰店，拿下全市项目首店数量冠军。

成都万象城。（图源：小红书@商业引力）

常州贝君优商贸有限公司总经理徐世俊在零售、餐饮等业态与华润万象有多个项目的深入合作。在他看来，华润万象购物中心的主流客群呈现出三个明显特征：首先，主力客群为25—35岁女性，注重“颜值”与“出片率”，消费决策快，愿意为打卡排队；第二，信赖商场背书，追求品质；第三，全时段客流叠加，工作日以白领下午茶/约会为主，周末家庭客群占比上升。

总之，华润万象的主力消费客群，是一二线城市中，对生活品质有要求的一群人。这群人愿意为之付费的品牌，往往也具有一定的辨识度。

在餐饮方面，有研究认为，华润万象很多时候非常看重品牌势能，一个强势品牌的首店，也许能带来10个普通连锁品牌门店的聚客能力，这也是华润万象购物中心青睐热门餐饮品牌首店的主要原因。

徐世俊向品牌棱镜表示，华润万象偏爱餐饮首店，不仅是为了体现差异化与稀缺性，更重要的是，它还有能力孵化这些餐饮品牌，助其走向全国更多城市的高端购物中心。当然这里有一个前提，这些餐饮品牌的号召力需经过一定范围的验证。这一点也是很多餐饮品牌愿意将城市首店交给华润万象的原因。

餐饮的价值再发现

华润万象对于餐饮板块的重视，贯穿于全系列产品中。

北京姚家园万象汇，这是一家社区属性的购物中心。但是看一下各楼层品牌列表就会发现，除了L3层为生活方式和娱乐运动外，其他楼层都有餐饮品牌入驻。

北京姚家园万象汇。（摄影：房煜）

用首店经济的标准看，万象汇或许算不上最典型的华润万象购物中心作品，但也能体现其对于餐饮的布局特点：在各楼层分布相对均衡；餐饮业态占比达到25%以上。

如此看重餐饮品牌，长期积累之后，华润万象对于餐饮资源的掌握、对于餐饮板块的理解也属业内领先。

在华润高层对外的公开表述中，往往不会针对餐饮板块具体展开，更多是谈及整体理念，但对于观察其餐饮板块有一定的参考价值。

华润万象生活副总裁兼商业航道总经理王磊曾在2024年的一次演讲中提到，他在与消费品研究机构交流时了解到，这些机构在研究奢侈品时，正在打破品类界限，从生活方式角度对高净值人群的需求进行重新研究。这也引发了华润万象对于如何打造生活方式空间的思考：你的主力客群是谁？他们的生活方式是什么样的？如何触达主力客群？

在今年的一次演讲中，王磊如此表示：“商业的本质是‘集客要素’的竞争，我们希望消费者来，本质是争流量、争入口、争消费者的时间。”

我们可以顺着这些思路，看看在华润万象购物中心场域内，餐饮板块的“集客要素”及其价值是如何被重新定义的。

纵观各地华润万象购物中心的餐饮品牌可以发现，不同地区的产品有一定的非标属性，但是也有共性，即坚持品质与时尚的生活方式。品牌、品类、业态的创新当然也包含在“时尚”中。

也就是说，餐饮在华润万象的体系中，已经成为“时尚”这个要素的重要表现形式，远不止于服务功能。

而餐饮品牌的“时尚”，不止于新奇特、适合拍照打卡，更是代表了城市目标客群生活方式变化的暗流。比如近年来万象城拿到的餐饮首店，不少属于地方小众菜系，引入这些品牌不仅能带来客流，实际上还满足了城市白领对于回归自然的向往。

徐世俊还提到，华润万象近年来对于休闲餐饮非常重视，因为这一品类符合年轻消费者的偏好，代表了消费趋势。

正因为从生活方式入手，如今华润万象已对引入的餐饮品牌形成了非常系统性的分级。

徐世俊认为，华润万象引入的餐饮品牌，大致可分为四个层级——

第一层是顶层，也是调性层：米其林或国际大牌（如意大利冰淇淋品牌VENCHI闻绮）。业绩未必最高，主要功能在于确立商场档次，吸引高净值人群。

第二层是流量引擎层：指的是社交餐饮/漂亮饭（如野人先生）。作为流量引擎，如果品牌热度下降，便会被快速调整和替换。

第三层是传统的承接层：主要是休闲简餐及热门茶饮（如池奈蛋包饭、李山山茶事等）。核心要求是出品稳定、能够承接商场溢出流量。这类品牌主要靠产品力生存。

第四层是满足基础消费的底层：主要是B1层小吃或美食广场。对这一层品牌的引入强调追随品类热点，品牌更替速度极快。

当华润有能力对餐饮品牌做出如此结构化的拆解时，餐饮自身的“内容”价值也就被承认了——餐饮品牌可以和其他零售内容更好地结合，在相应的楼层找到自己的位置，而不再是一个“后勤保障部门”。

入驻万象城，不是保护伞

华润万象托举餐饮品牌，这当然是餐饮品牌的幸运。然而，真正入驻其中，挑战和压力巨大。

虽然华润万象会从客流、运营、营销等方面提供支持，但是近年来餐饮热点快速切换，平台要的是结果，当餐饮品牌热度不再，华润万象对其进行调整，也是非常果断。

因此餐饮城市首店站在华润万象的大舞台上，风光一时不难，但是想要长期站稳也并非易事。餐饮品牌即便入驻万象城，仍需要不断强化自身产品品质和服务，提升品牌势能。

此外，对于点位的选择，也需要根据品牌、市场竞争等情况具体考量，毕竟人流量大的点位往往也意味着较高的租金水平。

举个例子，餐饮品牌是否要去相对偏的点位？徐世俊对此向品牌棱镜表示，这时就需要思考，“品牌势能是否足够强，能否吸引消费者的‘目的性’消费？如果没有十足的把握，还是去餐饮分布集中、客流量大的点位比较稳妥。”

相比于十年前，今天的购物中心整体竞争和餐饮类似，同质化和内卷加剧。

即便如此，购物中心仍是很多餐饮品牌走出区域、走向全国的最佳舞台。

在此背景下，餐饮品牌以城市首店的身份入驻华润万象购物中心（以万象城为主），相当于拿到了一张高门槛入场券。因为华润万象凭借自身对餐饮的理解，已经对品牌做出了筛选，并由此汇聚了相当数量的目标客群。华润万象这个大平台上的餐饮品牌，相当于站在了更加光彩夺目、受众更多的舞台上。

不过对加盟商来说，越是这时候，越要当心被“华润万象”的光环所晕眩。就像名校也有考试不及格的学生，被华润万象选中的品牌，也会经历较高的汰换率。

徐世俊表示，加盟商对于入驻华润万象购物中心餐饮品牌的考察，一定不能只看刚开业时排长队的表象，而是要看工作日客流，看开业三个月后的表现，更重要的是，“要考察品牌的单店模型如何，究竟能否跑通。”

事实上，华润万象购物中心就像餐饮业的风投机构，所筛选出来的餐饮品牌往往是消费趋势下的种子选手。至于单店模型这样的经营内核，并不是华润万象所能掌控的，更多需要加盟商自己研究。

而对于餐饮行业来说，华润万象购物中心无疑给了很多人信心。

即便在餐饮业进入微利时代的大背景下，即便在购物中心这个餐饮租金水平不及零售的场域内，餐饮品牌仍旧在当代年轻人的“时尚生活方式”中，扮演着重要的角色。