车子这么难卖，为什么不降价？

导语

Introduction

现阶段降价促销，无异于饮鸩止渴。

坊间常说，没有卖不出去的车，只有卖不出去的价格。但此时的市场很诡异，即便车子没有卖出量，竟也没人想着降价卖车了。

10月18日，乘联会秘书长崔东树发文称，9月乘用车均价17.1万元，均价较同期提升了0.58万元。

其中，新能源车均价16.4万元，涨价0.9万元；豪华车均价33.8万元，升0.8万元；合资品牌均价17.0万元，基本持平；自主品牌均价12.7万元，较同期增0.8万元。

虽然9月全国乘用车市场零售161.8万辆，同比下降28.0%，创下今年车市最大跌幅，但车市的平均车价，却实现了不同程度的上涨。

一边销量萎靡，另一边均价上升。是好事？还是坏事？

销量下跌，必定不好。按照此前的经验，只要卖不好车，后面一定会连着一串的降价促销政策，短期冲一波订单，避免市场表现太难看。

但另一方面，相比于打肿脸充胖子的降价促销，现在的车企，反而更愿意坚守价格底线，硬抗一波市场波动。这或许也是如今车市均价有所上涨的原因。

车企苦价格战久矣！

好不容易成长起来的中国汽车市场，终归不能毁在无休止的内卷、价格战之中。

01

以价换量失效

越降价越观望

降价是促进销量最直接、最无脑的一种方式，尤其是在竞争激烈的中国汽车市场，车子不好卖就降价，基本上是惯性思维。

但是现在，以价换量的策略正在失效。并不是因为降价卖车没有用，而是在车企看来，现阶段降价的副作用实在太大：越降价，消费者越观望；经销商卖一台，亏一台；二手车直接崩盘……

前两年市场连续多轮大降价，尤其是新能源汽车的频繁更新换代，把消费者彻底调教成了“等等党”。

2026年初宝马一次性下调30多款车型售价，多款车型降幅超10%；随后奔驰C/GLC跟进降价，沃尔沃插混车型直接从41万指导价，打到19.99万起的落地价。

消费者看到BBA连续降价，直接就选择了持币观望。销售们也反馈称：到店客流量虽然涨了三成，但下单的人却变少了。

后面的结果显而易见，以价换量行不通，反而导致豪华车的价格体系快速崩盘。而这并非个例，合资新能源汽车，也深受降价内卷之害。

2025年末，bZ3从16.98万指导价下调至10.98万，一次性直降6万。新车价格腰斩之后，二手bZ3行情快速崩塌，准新车折价极其惨烈。

事实上，这样的事情，在造车新势力与自主品牌身上也时有发生。

对于消费者来说，在保证产品质量的情况下，降价越多，越令人开心。但是对于行业市场而言，如果只顾着一个劲地降价卖量，反而忽略了一家公司正常运转的利润，并不是什么好事。

行业整车利润率已经压到了3.2%，远低于普通制造业6%左右的水平。这种情况下，降价促销早已不再是“解药”，而是饮鸩止渴。

更尴尬的是，车企即便知道价格战的代价，也很难说停就停。只要竞争对手还在降价，自己就有丢失订单、被抢占市场份额的风险。

而当所有人都在降价，所谓的价格优势，也就变得越来越短暂。以至于大部分消费者逐渐摸清了规律，买车前先等一等、看一看、观望一下，等等党由此诞生。

02

促销没有消失

只是换了形式

2026年2月，市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南》，进一步规范汽车生产企业和销售企业的价格行为，对以排挤竞争对手为目的的低于成本销售等行为，划出红线。

需要注意的是，这并不意味着汽车不能降价，而是行业开始更加重视降价的边界，以及价格竞争对整个产业链的影响。

有形的手和无形的手共同作用下，中国汽车市场的风气有所改变；但归根结底，企业经营的压力，并没有消失。

当中国汽车市场进入存量竞争，每一位消费者的购车需求，都尤为可贵。以至于车企都不愿意率先“停火”，毕竟，一旦对手通过促销抢走了客户，丢掉的可能不只是当月销量，还有后续的市场份额。

也正是因为这一原因，价格战很难真正退场，而是从公开的裸车降价，转向更为复杂的购车权益：0息贷款、置换补贴、送保险、保养礼包、选装券、地方消费券……

“今年的优惠力度，补贴啥的，确实没有去年大，毕竟车企的利润也薄，再降下去我们4S店就要贴钱了。如果贷款的话，还能再谈谈优惠。”

不少销售声称“降无可降”，但也表示可以从别的地方“找补”，争取同样的价格，给到更多的附加价值。

这种话术并不新鲜，车企也愿意用“卷价值”来表明自己的立场。

只不过落在消费者自己身上，需要计算的就不再只是指导价，还需要把金融成本、置换条件，以及各种附加权益等，计算在内，繁琐复杂。

当然，这样换一种形式的促销，也并不意味着成本消失。比如零息贷款，就需要承担相应的资金成本，置换补贴也需要有人买单，赠送保险和售后服务同样有实际支出。

可这种形式，终归是比直接降价，伤害小点儿；更不至于被老车主集体“讨伐”，背上一个割韭菜的名头。

所以最后，让我们重新回到一开始的问题，既然车子难卖，为什么不降价促销呢？

答案已经跃然纸上。

03

降价能抢订单

却赢不了市场

没有车企能够靠降价真正赢下来。

9月乘用车均价上涨，或许是一个值得关注的信号。它未必意味着价格战已经结束，但至少说明车市的竞争，正在出现新的变化——当价格越（参数丨图片）来越难成为差异化优势，企业开始寻找新的竞争支点。

过去，新能源汽车市场处于高速增长期，车企只要把价格打下来，就有机会迅速扩大用户规模。但随着产品越来越丰富，消费者的选择也越来越多。

同样的预算，既可以购买配置更高的车型，也可以选择技术、品牌和服务更有优势的产品。单纯把价格压低，已经很难长期建立竞争壁垒。

很显然，中国汽车行业正在从价格竞争，走向综合能力竞争。谁能把技术优势转化为真实用车体验，谁就能让产品形成清晰的差异化；谁能在销售之外建立稳定的服务和用户体系，谁就更有机会获得消费者的持续认可。

因此，车企开始守住价格，并不意味着市场竞争会变得更加温和。

恰恰相反，当价格不再是最容易使用的武器，产品、技术、品牌和经营效率之间的较量，只会更加直接，也更加激烈。

汽车市场终究需要竞争，但竞争不能永远停留在谁卖得更便宜。

只有让消费者愿意为产品价值、品牌价值而买单，才是更长久的竞争力。

责编：杨晶 编辑：何增荣

THE END

PAST · 往期回顾

什么？！保险杠不保险了！

造车新势力的技术，敢卖谁敢买啊？

“特斯拉都会飞了，我们还在踩刹车、相互抄”