满屏桂花味里，还是这几个“土味”广告最解腻

创意广告 · 第3755期

灵感持续营业

十月，上海的桂花已进入最佳赏味期，空气里浸透着甜丝丝的香气。关于劳作、风物与丰饶的故事也正在秋天里成熟起来，是各种各样金灿灿的东西：稻田、麦浪、南瓜、柿子，以及品牌们的丰收季 campaign。

风土与创意相逢，这一季大地上又长出了哪些好内容？

今年丰收季，快手把这份沉甸甸的劳作搬进城市商圈，在成都交子音乐广场热热闹闹办起了首届「村 ROX·丰收挑战赛」，让更多人体验一下农活的不易。

运种、穿田、抢收、入仓、碾粮，这些再日常不过的农活，被趣味设计成了当下正流行的 Hyrox 竞技关卡，赛场秒变秋收场。属于「村口小舞台」IP 的乡土生命力，这才从线上走到了线下。

李晨现身挑战赛首站，与冬泳怪鸽、村花老赵婆子等快手创作者一同上阵体验，汗水与笑点齐飞。围拢的市民也纷纷挽起袖子，在弯腰、发力、流汗的比拼中，沉浸式体会农耕收获时的畅快。现场「村 ROX 丰收展」还备好了各地丰收风物好礼，让大家尝到土地的力量！

从田间到商圈，在这场「幸福乡村丰收季」期间，快手将农耕底色与体育精神融为一体，用反差感的「村 ROX」拉近了城乡距离。在每一次肌肉发力中，大家近距离触碰乡村生活的鲜活、韧性与创造力，体会一粥一饭的来之不易，由衷地敬畏泥土，尊重劳作。

人们在此看见乡土普通人的热爱与闪光点，也真切感受着沉甸甸的丰收喜悦。没有刻意地美化，快手把聚光灯对准了土地与乡村生活本身，让秋收的澎湃生机以一种快乐的姿态被大众亲手感知。

食物从泥土走向餐桌，是一场漫长但扎实的跋涉。今年中国农民丰收节，麦当劳开启「麦麦农场敬丰收」特别企划，上线了一组生动舒展的农人群像系列海报，11 位农人伙伴从麦麦农场走上了广告 C 位。

种植土豆 26 年的邓书宝、种植生菜 11 年的连兵凡、种植玉米 25 年的李长霞……有种植数十年的叔叔阿姨，也有刚走上社会的 00 后新农人，照片里的他们头戴草帽，手举沉甸甸的收成，笑得比身后的田垄还开阔，农人的生命力和丰收的幸福感扑面而来。

而这些海报出现在各个城市地标的户外大屏上，让丰收的故事被整座城市看见。

关于农人、关于丰收的故事也被写到了小票里，全国超 8000 家麦当劳餐厅同步启用了「丰收限定小票」，食材背后的种植产地、农人名字，连同 11 条农人手写的真挚文案出现在小票上。

“种了十二年玉米，丰收的甜是慢慢等来的”、“土豆是土地写给农人的情书”、“祝你丰收，不止在秋天”……大家还能在小票背面手写回信，向农人送上感谢和祝福，而这些留言真的有机会递到农人手上。

门店内自助点餐机的屏幕上设置了农人伙伴与消费者隔空击掌的趣味互动，隔着屏幕与大家共享这份丰收的喜悦。

去年用格莱美慢镜头把土豆丰收背后的农人伙伴们推到了台前，被全网称赞为天才策划，今年麦当劳又进一步致敬麦麦农场的那些农人伙伴，让更多人看见农人们的坚守，也难怪网友调侃“原来麦当劳的劳是劳动人民的劳”。

在这个丰收季，野人先生的口味研发也是走向了大自由时代，上新「五谷丰登」系列口味 Gelato：大米、芝麻开花、金秋南瓜、麻辣花生、红高粱老陈醋，以此致敬东方农耕文明，践行「食在地・食应季」的东方饮食智慧。

大米、南瓜、芝麻尚在人类理解范畴之内，麻辣花生、红高粱老陈醋显然是研发部的猎奇（？）之作。随橙想，有朝一日能尝到辣味的冰淇淋。「麻辣花生」是以真实花生研磨入料，撒上干辣椒段，「红高粱老陈醋」则是山西老陈醋+奶酪的酸甜口感。这次丰收季上新的口味踩中了年轻群体爱尝鲜、爱猎奇的心理，也在社交平台上掀起了不小的测评风。

借着新风味上新的热度，野人先生还在线下投放「冰淇淋丰收节」的平面广告。澄澈蓝天之下，几个孩子在金黄的稻草垛上奔跑，在如此舒展开阔的视觉构图里，秋天的爽利感呼之欲出。

与此同时，野人先生还将稻谷、草垛等乡野元素搬进了商场，打造了一场场可触可感、充满乡土风的丰收季快闪，让人们在金黄麦浪和堆满草垛的场景里感受秋日原野的气息。

恰逢中秋期间，这份关于丰收的表达又多了几分团圆的意味。野人先生为这组「五谷丰登」系列各写了一首与月亮有关的小诗，手绘风的质朴画面搭配手写字体，让五支冰淇淋与秋收、明月、团聚的情绪紧紧相连。

如果丰收有颜色，那会是什么颜色？今年丰收季，阿里妈妈「万相营造」携手阿里巴巴公益与「Happy Horse」模型，共同发起了「AI 重绘中国大地色彩」特别行动，上线一支 AI 短片《大地的底色》。

「橙」是江西寻乌的雨，喂饱了山头的脐橙，「白」是贵州雷山的雾，酿熟梯田里的新米，「红」是甘肃礼县的秋，抬头撞见满树的苹果，「褐」是河北青龙的土，让一树又一树的板栗更加饱满，「黄」是河北张北的风，漫过坡垄间的燕麦与土豆，「金」是四川苍溪的光，晒透每一颗红心猕猴桃。

从黄土高原到坝上草原，从燕山山脉到高山梯田，每一抹颜色，都能对应到一个县域、一类物产、一群耕耘土地的农人，连着他们一整年的辛勤与期盼。技术不再是冰冷的工具，在这支短片里成了记录、放大乡土之美的载体，重绘出属于丰收季的多彩画卷。

至此阿里妈妈与阿里巴巴公益跳出传统丰收宣传片的拍摄思路，公益叙事和品牌技术表达相互融合，让大众看见数字技术能够持续下沉、抵达田间，助力县域里的丰收被更多人看见，让乡土的故事拥有更新、更丰富的传播语言。

春耕、夏耘、秋收、冬藏，一整年的汗水在地里结出了沉甸甸的果实。可对乡野的农人来说，能卖出去更为重要。在今年中国农民丰收节，京东推出主题广告片《手写的丰收，等你签收》，看见农人们质朴的心意。

逛菜市场、路过街边水果摊时，经常能看到摊主们随手撕下一块快递箱纸板，用粗头马克笔写上叫卖的招牌。在这支短片里，快递箱送进乡村之后，就成了村里人最爱的「丰收广告位」，果子的甜、蔬菜的嫩、河蟹的鲜、稻米的糯，全被一笔一划写在纸板上，插在田埂边、摆在摊位前、立在村口的小路旁。

丰收广告位上的每一个字，都写满了农人对自家果实品质的底气。同步释出的平面海报中，京东放大了这些随手写就的纸板招牌，粗粝的字迹尽显农人的真挚心意。

京东物流的「百大产地助农扶持计划」，把这些随处可见的纸箱变成了连接土地与远方的信使。快递跨越山海，寄出的是一箱箱丰收的应季风物，签收下的，是这片土地沉甸甸的真诚与踏实。

今年丰收季，品牌们在这片广袤土地收获了一场竞技、一句寄语、一口甜品、一箱待签收的物产……土地的耕耘收获与农人的坚守，就在这些轻盈又落地的创意里得以向外传递。

风吹麦浪，天地开阔，土地里的丰收岁岁如常，而品牌传播的价值，是持续挖掘丰收新的表达，让这份来自田间的踏实与喜悦，穿过山海，抵达更多人的眼前。