今年双11，品牌如何把增长做得更有质量？ | Morketing2026双十一专栏①

文 | 曾巧 lvy

双11又到了。对品牌来说，忙碌是确定的，忙碌之后能留下多少生意，却需要重新算一遍。

过去几年，大促从一个集中购买的时点，变成了覆盖预热、预售、现货销售的持续经营。备货、内容、投放和履约都要更早准备，但消费者的需求不会跟着活动日历同比例增加。促销选择多了，他们可以随时比较，也可以继续等待。

今年天猫双11的招商规则显示，预售从10月15日开始，现货销售延续至11月13日。天猫在考量优惠与价格竞争力的同时，也强调服务体验。品牌要准备的，已经是一段持续的销售与交付。

则预计，10月至11月将出现多个流量波峰，其中自有媒体的流量高峰较9月预计上涨14%—20%。机会分布在不同阶段，预算、内容与商品供给也需要跟着调整。

一位接受Morketing采访的品牌CMO谈到，大促战线拉长，消费者对大促的心智变弱，流量成本的压力越来越大。AI又在改变人们了解产品、比较商品的方式，对品牌沟通提出了更高要求。

双11依然是争取新客、推广新品、集中成交的重要窗口。但如果一场大促结束，利润没有留下多少，消费者也只记得打折，下一轮增长就可能还得从降价和买流量开始。

这也是受访CMO把问题聚焦到“高质量增长”的原因：带来生意，也积累品牌认知。落实到执行，是产品策略、营销内容、投放与承接的“聚焦对齐和高效执行”。今年双11怎样做，应该从这里开始思考。

增长要留下利润，

也要留下被选择的理由

高质量增长，首先要经得起经营账的检验。

贝恩与纽锐拓今年发布的《中国购物者报告》显示，2025年中国城镇快消品销量增长3.6%，平均售价下降2.6%，销售额仅增长0.9%。商品卖得更多，收入的增幅却小得多。对企业而言，这笔收入之后，还有货品、营销、履约与售后等成本需要结算。

因此，双11的成绩不能停在下单金额上。扣掉退款，算清优惠和各项费用，品牌实际留下多少利润；增加的订单，有多少来自新需求，有多少只是提前囤货或自家渠道之间的转移，都影响这场增长的成色。

回归利润，并不意味着每一条广告都必须立刻赚钱。新品需要被认识，新客需要第一次尝试。品牌可以为未来投入，但要说清楚这笔钱承担什么任务，在什么周期里验证价值，如何支撑整体经营最终获得正向回报。

营销对增长质量的另一份贡献，就在这里：一次成交之外，消费者有没有更了解这个品牌，下一次有需要时，会不会想起它。双11的优惠可以促成第一次尝试，尝试之后留下的产品认知和使用体验，则影响这段关系能否继续。

这两件事可以在同一次沟通里完成。一条大促广告既能告诉消费者现在买有多划算，也能讲清产品为什么适合他。材质、性能、设计或服务，与价格权益一起构成购买理由，进入商品页、咨询客服和实际使用时，这些承诺还要得到持续印证。

高质量增长由此落到一个具体要求：让当期成交与长期选择相互支持。品牌围绕真实的产品价值争取销售，控制获客与交付成本，再用体验积累信任。利润让企业有能力继续投入，被消费者理解和认可的价值，则让后续经营有了基础。

走进日常场景，

更早理解消费需求

当增长要兼顾今天的销售与明天的选择，品牌就需要重新审视渠道：它能在什么时刻理解消费者，又能在购买过程中承担什么任务？

阿里妈妈离淘天的搜索、推荐和店铺交易更近，适合衔接站内经营；巨量引擎与巨量千川借助短视频、直播等激发兴趣、推动交易；腾讯广告连接微信生态的内容、社交与商家经营，有利于延续关系和服务。平台能力彼此交叉，品牌需要根据自己的商品和客群组合使用。

消费者不会按平台的边界生活。他可能通勤时看到一段内容，午休时查资料，晚上与家人商量，过几天才去店里下单。最后一次点击距离交易最近，却未必完成了全部说服。品牌要争取这笔生意，也要理解购买理由是怎样形成的。

把消费者的24小时生活场景展开，终端生态的价值就更清楚了。手机伴随日常出行与信息浏览，家庭大屏参与休闲生活，设备上的内容和服务入口连接着不同需求。以鸿蒙生态为例，鲸鸿动能依托1+8+N全场景终端，让品牌有机会在消费者进店之前参与沟通，并在兴趣出现后提供进一步了解和行动的入口。

更进一步，终端生态让品牌对需求的理解不再局限于单点。传统数字营销看到的是用户在某个App里的一次搜索、一次点击，而终端生态覆盖的是需求从出现到解决的完整场景。这种跨设备、跨场景的连续性，让品牌有机会在需求形成的更早阶段参与沟通，而不是等到用户主动搜索时才出现。

比如换季整理带来收纳、清洁需求，日常补货关心消耗周期和规格配送——这些需求往往不是在某个App里突然产生的，而是在生活场景中逐渐形成的。终端生态的价值，就是让品牌能够在这些场景里更早地理解用户可能正在面对什么，把沟通做得更贴近真实需要。

这也是品牌值得提前考虑鲸鸿动能的原因。终端生态既拓展了日常接触的机会，也让需求判断可以更贴近生活变化。它与电商、内容、社交渠道如何配合，应该在选品和内容准备时一起规划：哪些场景负责发现新需求，哪些沟通加深理解，哪些入口承接购买。

融入消费者的24小时，最终要让品牌与具体需要建立联系。到了双11，接下来的问题也就很具体：发现需求以后，怎样把内容与服务送到用户面前，再把兴趣转化为行动？

从识别需求到促成购买，

终端生态怎么用

双11的信息密度很高，消费者会同时看到许多优惠。品牌知道他可能需要什么，还要判断此刻该提供什么：刚开始了解商品，需要内容解释；正在比较，需要清楚的差异和权益；已经加购，可能只差一次合适的提醒。

鲸鸿动能的商品广告方案，把服务型触达放在了重要位置。在信息流、开屏、图标等广告形式之外，橱窗卡承载场景化商品，个性化智能信息用于加购推荐、优惠提醒，探索流购物频道则通过带货视频等内容帮助消费者了解商品。方案还提出跟随下单、价格等状态变化提供服务，让触达与购买进程相互配合。

这些形式各有任务。橱窗卡把与当前场景相关的商品呈现出来，方便继续比较；智能信息将商品、权益与行动入口放在一起；购物内容则可以演示使用过程，回答“买回来到底有什么用”。品牌需要据此安排内容，避免把同一张促销海报换个位置反复展示。

智能短信已有公开实践。在鲸鸿动能披露的汽车品牌合作中，鸿蒙智能信息以卡片展示车型和预订权益，点击后进入预约页面。对双11的启发是，触达时就把下一步想清楚：让消费者了解产品、查看优惠，还是进入商品页？入口与内容对应，兴趣才更容易延续。

触达仍需把握时机。消费者已经买完，就该减少重复促销；正在比较，就提供有用的信息。服务的价值，要通过用户实际获得的便利体现出来。

支撑这些触达的，是方案中的三大能力升级。它们分别解决投放怎样更有效率、商品怎样匹配需求，以及购买怎样更顺畅。

首先是广告投放智能化升级。鲸鸿动能可以用AI Agent辅助投放运营、用AIGC生成素材，并将ROI出价与商品动态创意纳入能力建设。今年华为开发者大会介绍的AI Agent，也涉及洞察、媒介规划、预算分配与投放监测。对品牌而言，这意味着可以更快地围绕不同卖点准备内容、测试表达，并依据反馈调整投入。

但自动化需要明确的经营目标。品牌要先决定主推什么、希望吸引什么新客、可承受多少获客成本，再让工具帮助执行。以ROI为优化方向，也需要清楚的数据口径：退货、优惠、商品毛利不同，账面成交回报相近的两款商品，实际利润未必一样。投放效率最终要服务于这笔经营账。

其次是商品意图匹配升级。把推荐细化到SKU，也就是具体型号与规格，并将搜索后的推荐、更长时间跨度的行为序列和商品语义理解纳入匹配思路。其价值在于，让系统对商品属性与需求线索的理解更细，减少只按一个大类推荐商品的粗放做法。

仍以清洁电器为例，养宠家庭可能在意毛发清理，小户型用户关注边角与床底，还有人希望减少清洗维护。品牌需要把不同型号的功能、适用条件、价格与库存准确放进商品库，让匹配有据可依。只给“高端”“智能”几个词，很难帮助消费者判断哪一款适合自己。

具备接入条件时，RTA实时策略接口可以结合广告主自身数据判断是否参与一次曝光，DPA动态商品广告则结合商品库呈现商品与创意。品牌对客群的理解与具体商品信息，由此能够共同参与投放。后续的咨询、购买和退款反馈，也应反过来检验这种匹配是否有效。

第三是交易转化体验升级。方案将元服务购物、付费助手、动态优惠券和商品卖点组件放在这一层，着眼于减少从看见商品到完成购买之间的操作。品牌选择具体能力时，应看它能在哪一步提供帮助，以及与现有店铺、商品库和交易系统如何衔接。

在已披露的电商合作中，鲸鸿动能通过购物车直达、负一屏元服务呈现降价与到货提醒，并在商品广告中展示券额、类型和有效期。用户对某款商品产生兴趣后，可以更方便地进入相应页面，减少重新搜索、找券和确认规则的过程。

购买方便之后，还要交付可靠。广告里的型号、价格与权益，应与商品页和结算页面一致；库存、客服和履约也要跟上。否则，前面获得的点击，可能在后面变成流失或退款。平台降低操作成本，品牌兑现产品与服务，两者共同决定一笔转化的质量。

放到双11的执行中，这些能力还需要一套投放节奏。鲸鸿动能指南提出的五项拿量策略，可以沿着筹备、测试和放量逐步使用。

多计划、多任务、多创意，为不同商品、人群与表达留下测试空间；新任务人群探索，则在初期适当放宽定向，再依据反馈调整。品牌要观察哪些组合真正带来有效访问与购买，为后续集中投入准备依据。

阶梯出价帮助新任务探索获得展示的机会，调整应在可承受的成本内进行。分时拿量依据一天内的流量、转化与权益生效时间安排预算，给关键时段留出空间。放到整个大促周期，预热期验证内容与人群，集中销售期支持有效需求，返场再结合库存与购买意向安排投入。

核心期盯盘把反馈落实为补预算、换素材和调整任务。自动盯盘可以辅助重复检查，团队则需要区分预算不足、商品缺货、页面异常和支付回传延迟，避免把所有问题都归结为出价不够。

这也要求品牌在大促前明确协作分工：谁更新商品库，谁同步权益与库存，谁调整投放，谁反馈实际成交。双11结束后，再把实收与利润、新客后续贡献、品牌搜索与复购放在一起复盘。这样留下来的才有经营经验：哪些需求值得持续投入，哪些表达能讲清产品，哪些购买环节还需要改善。

结语

未来的增长，会越来越考验品牌持续组织生意的能力：平日把购买理由讲清楚，大促把有效需求接住，交付后让体验兑现承诺，再将反馈带回产品与营销。

终端生态提供了更贴近日常的需求线索，也拓展了内容与服务抵达消费者的路径。鲸鸿动能的价值，要在品牌对这些能力的持续使用中实现：更早理解需求，更准确地介绍商品，更顺畅地完成交易。

双11的经营质量，最终要看活动结束后留下了什么。企业有利润继续经营，消费者有理由继续选择，团队对下一次增长有了更清楚的判断，这场大促才真正成为长期生意的一部分。