广东
特约评论员丨张凌武
编辑丨洪晓文
近日，“山姆品质暴跌你还敢去吗”话题登上热搜。10月19日，山姆会员商店一则声明引发广泛关注。声明称：“我们关注到在多个社交媒体平台上集中出现数千条针对山姆的恶意攻击及虚假营销信息。”
山姆表示，部分不良主体账号通过AI生成、拼接素材、伪造采访等方式，批量制造内容高度雷同、形式极其相似的不实信息攻击山姆的品质管理，实则是将从未在山姆上架的洗护、保健品、食品等品类的商品，编造成“山姆下架好物”的虚假信息进行欺骗性营销，引流牟利。山姆还提醒广大消费者提高警惕，注意甄别此类虚假信息，谨防恶意营销陷阱。
山姆的遭遇并非孤例。随着AI的广泛应用以及社交媒体平台越来越被作为营销渠道之一，“AI造谣”营销屡见不鲜。就在10月18日凌晨，演员吴越公开发文，怒斥账号“花姐”用AI伪造她的声音带货护肤品。虚假视频谎称吴越亲自对接厂家回馈粉丝，声称产品孕妇可用、放心囤货。一个编造“山姆下架好物”，一个“抓”吴越来站台，手法如出一辙：用AI生产可信的假象，把流量导向山寨商品和黑产渠道。
问题在于，这类AI造谣营销为何屡禁不止且花样频出？一是成本极低。广泛普及的AI技术工具，在为消费者生活和工作带来便利的同时，也能在几秒钟内生成以假乱真的“商品图”“新闻图”，这在客观上让一些虚假营销主体有了可乘之机，给消费者、企业及公众人物造成了极大的损害。二是溯源难度高。网络水军产业链条长、分工细，常借助虚拟身份、动态IP等技术隐匿真实身份和踪迹，跨平台传播又迫使企业重复举报、举证，耗时费力。三是平台审核速度往往跑不过谣言传播速度。多数平台的投诉审核周期为3至7天，而涉企谣言的发酵时间往往只需要几个小时，审核流程还没走完，谣言可能已完成一轮广泛传播。
AI作为新兴技术，发展快、迭代快、应用广泛，这也导致其治理节奏相对滞后于AI黑产的迭代节奏，因此更需要平台、企业、品牌方及监管部门协同共治。
首先，技术的问题要用技术回应。平台应当提升针对AI仿冒的主动识别能力。对短时间内跨平台集中投放的同一素材，可考虑启动异常流量预警，对疑似AI生成的带货内容进行特征比对和风险标记，在对消费者和企业产生更广泛影响之前，及时拦截仿冒信息。
其次，品牌方和权利人也需要主动防御。企业应当充分“用AI治理AI”，运用AI监控工具建立自身的侵权信息预警系统，对高度同质化、短时间内集中投放的“测评”“下架清单”“好物推荐”类内容保持常态化监测，在AI时代构筑好品牌自身的“防黑墙”。
最后，从监管部门的角度来看，查处违法行为、建立治理机制、设立标准是关键。有法律专家建议，监管部门可以指导平台健全涉企谣言治理机制，完善处置标准，并且探索搭建涉企网络侵权数据和线索共享机制，针对跨平台侵权信息建立联动应对机制，有效遏制谣言扩散。
山姆被AI“上架”了一批从未卖过的商品，吴越被AI伪造声音“推荐”了一款从未用过的护肤品。AI技术的广泛应用，让造假的边际成本更低了，治理就不能再止步于“发现一起、查处一起”的模式。平台把拦截做在前面，品牌把预警提到事前，监管把治理机制和标准做到位，如此，AI造谣营销这条“批量造假—算法扩散—流量变现”的黑产链条才能真正被切断。
SFC
出品丨21财经客户端 21世纪经济报道
编辑丨王滢
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