成都南宁现场直击：把沃尔玛变成“4A景区”总共分几步？

作者|昔归

“这个周末该去哪里耍？”

“你不来我们温江4A景区看看吗？”

9月中旬以来，当一个成都人问出诸如“闲暇时该去哪”的问题时，可能会得到这样一个打趣的回答。这里所谓的“4A景区”也并不是什么新景点，而是9月16日开业的沃尔玛成都新光天地店。

作为“沃尔玛新一代门店”的全国首家新店，这里将原本大卖场动辄2万个SKU砍掉近一半，将超70%的面积让渡给食品与生鲜。开业当天，数万市民涌入，通道迅速排满限流。剁椒走访时，已是国庆后的调休工作日下午，这里依然人流如织，且主客群精准锚定在25—55岁的中青年身上。

几乎同一时间，在一千多公里外的深圳，沃尔玛深圳多家社区店密集开业。与近4000平方米的成都新店不同，社区店面积仅500—1000平方米，仅保留2000个精选SKU，卡位“10分钟步行生活圈”。8月起以每月多家的速度遍布深圳，下半年落子苏州、广州，10月官宣杭州首店。

一西一南，一大一小。一个是重新定义的卖场样板，一个是深入社区的前沿触点，它们共同拼出了沃尔玛对传统零售卖场改造的底层逻辑：把店做精，把店做近。

这场改造的背后，是传统沃尔玛大卖场过去几年在中国市场门店规模缩减超30%的现实，以及沃尔玛中国凭借山姆支撑起净销售额同比增长20.7%的业绩。

在营收支柱之外去改造一个持续收缩的传统业态，图的到底是什么？当打卡的新鲜劲过去之后，新一代门店又是否能担起集团新的增长重任？

剁椒Spicy走访发现，即使在下午三点的上班时间，沃尔玛新店依然不乏消费者。映入眼帘的基本都是中青年，两位白发老人在其中格外显眼。

将时间倒退回今年4月25日，沃尔玛率先以成都凯德广场金牛店为试验场，开启了第一轮调改。调改后，门店客流与销售均实现双位数增长，年轻顾客占比显著提升，为后续的新店打好了样。

凯德金牛店在调改后开张时一度十分火爆，引发了消费者许多讨论，有的表示这是一家“很不沃尔玛的沃尔玛”，有的在开业当天去品尝新熟食，出来表示“试吃都已经吃饱了”，还有的认为，整齐的陈列是“强迫症的福音”。

紧随首店改造热度的，是沃尔玛陆续推进的“百店改造计划”（据官方披露截至9月已经改造了约70家），以及一个月内“三连发”的新店开店速度。继九月中旬温江新光天地店开业后，9月下旬南宁东盟盛天地店接续落地。10 月 11 日，沃尔玛深圳福田KK ONE店开业，为此店型在深圳的首个新店。

南宁沃尔玛开业当天，延续了温江店开业盛况，排起了长龙。

牛奶仍然是许多消费者的心头好，有消费者在社交软件上交流，表示果然“神仙配方”“早餐喝或者做拿铁都合适”，在此之前，南宁4家沃尔玛就已经有过沃集鲜上新，当时已经有好物测评帖子受到广泛关注。

深圳福田KK ONE沃尔玛则在开业五日内就热度爆棚，“隔壁”广州消费者都表示“愤怒”“为什么还不开来广州？”

可以看到，沃尔玛的野心不止于老店调改，而是要彻底跑通一个新的店型。拿新店中的首店温江新光天地店说，为了彻底贯彻新店型的设想，沃尔玛最终决定“白纸画图”，重新选址。

温江居民告诉剁椒Spicy，沃尔玛新店的选址新光天地，所在位置是温江区的核心商圈。商业体的对面就是客流密集的合生汇，而新光天地此前整体较为冷清。

占据核心商圈，但相对而言原本并不算热闹，既有足量的消费者，又可以更低地租成本完成新店建设；同时也不会太受合生汇原有消费者影响，可以测试自身吸引力、提纯数据，加之官方自身对于此次选址的解释“温江本身是市场空白”，沃尔玛的选址不可谓不巧妙。

白纸作画，更显洁净。在这里，沃尔玛可以更精准地测试目标人群对新货架的反应。

将目光聚焦店内，本次新型沃尔玛调改最为媒体所乐道的，就是面积与SKU的双双大幅压缩，并将生鲜食品类产品作为主打，突出沃尔玛自有品牌"沃集鲜"。

对比沃尔玛传统大卖场动辄上万平米、双层结构、SKU两万起步、非食品占据半壁江山的形态，新店型把大部分面积让渡给食品。

经剁椒Spicy走访测算，温江店内，食品区面积占比应超过全店的70%，其中生鲜区占比接近50%。进门是鲜花、烘焙和鲜奶，往内走是生鲜，零食与饮料等散布卖场多处，最深处和末端才是非食品区。

这也与官方披露的设计逻辑完全一致，即生鲜等高频刚需商品前置、餐桌食材集中分区、单层U形动线，让顾客“一进门就被香气击中”，更愿意深入其中一探内部好物。

值得一提的是，近年来，卖场调改已经成为各大超市追求增长的重要动作。但许多超市调改的本质，是换掉一批货、刷新一排货架、提高一波服务，更接近给老店“换皮肤”。而沃尔玛的做法是“重写代码”，面积、层数、SKU数量、品类占比、动线方向，全部推倒重算。这也让沃尔玛的改造更具参考意义。

这套“代码重写”背后，折射出的是整个线下零售业态的生存危机。

一位资深零售观察者指出，在“赵一鸣”、“零食很忙”等量贩零食店的降维打击下，传统大卖场里庞大的标品零食区域，坪效已经低到了单位面积必然亏损的地步。“传统超市的零食区域被彻底颠覆了，它们别无选择，只能重度押注生鲜。”

退无可退的卖场，顺势走向了“菜市场化”、“市集化”。

沃尔玛新店便将大量的货架面积剥离，替换为不可替代的“现场体验”与“时鲜”。

进门处被情绪价值极高的鲜花、高性价比爆款烘焙和高频鲜奶占据；往里走，则是占地最广的鲜切牛肉、果切、刺身寿司与冰鲜鱼等1—3天短保产品，这些产品占比约50%左右。据了解，沃尔玛还打造了数字化效期预警系统，实现对鲜期的实时监控。

为了把年轻人的注意力抢回来，货架上甚至出现了大量“新奇”的试错型新品，比如带有些许猎奇色彩的“烟熏正山小种气泡水”。这种极度追求差异化、高频迭代的选品思路，与传统超市数年不换的死板货架早已大相径庭。

另一方面，沃集鲜4.0纯牛奶（每100毫升含4.0克乳蛋白）等爆款产品实施个人限购，烘焙与生鲜多采用3—4个装的短保小包装，精准契合独居年轻人和小家庭；而企业、餐饮等大宗采购，则通过店内立牌引导至“店外团购”。

限购与团购剥离了大宗囤货场景，将货架空间与店内体验彻底留给高频消费的年轻人，同时也让沃尔玛新一代门店披上了一些“前店后仓”的色彩。

如果用互联网的术语重述这套改造，可以把它描述成一次典型的“产品改版”。即砍掉低频入口，把高频、强履约的“菜市场级”功能提到首页，用高周转的短保品类重新拉满坪效。换句话说，新店型的"好逛"，不是装修出来的，是用动线、品类结构和流转效率重新组织出来的。

这种短平快设计，也让新店有别于山姆的家庭式囤货思路，更能抓住原子化的年轻人主体，且有助于产品快速售卖。而高流转之下，也更容易看得出什么样的商品受消费者喜爱，哪些商品更受哪类人青睐。

沃尔玛官方给这套改革的注脚是六个字：“花得少，过得好。”但拆解其零售逻辑，“花得少”只是吸引顾客入门的表象，其内在运转机制，深度借鉴了电商的流量运营路径。

首先是低价引流品打头。在温江店门口位置，9.99元价格带集中了30多款烘焙商品，鲜花区、水果吧也在最显眼处，经剁椒Spicy比价发现，在店内，购买三个含安佳奶油的动物奶油面包仅需15元左右，比普通烘焙店便宜5-7元，部分鲜花价格比盒马、鹿岛等鲜花价格低3-5元。

这些低客单、低毛利的品类并不承担盈利重任，它们的作用是提供情绪价值、拉低进店门槛，快速把客流带入U形动线。

一位业内人士告诉剁椒Spicy，在沃尔玛新店瞄准的成都、南宁、昆明等地，对鲜花、烘焙的消费需求逐年增长，这部分面积也一定程度成为了店面调性的担当。

穿过门口烘焙鲜花区，剁椒Spicy观察到，生鲜等常规品类与永辉超市、朴朴、小象超市等卖场与即时零售商家相比，并无明显价格优势，常规生鲜价格与周边市场大体持平。

此时承接住进店客流的，已经不再是“低价”，而是沃尔玛自有品牌“沃集鲜”下大量产品。在选品方面，据媒体报道，本次新店型的选品由山姆团队操持，沃集鲜共享了山姆复核过的供应链资源。

除了爆品基因，沃集鲜主打“时鲜”心智——配料表干净、短保高效流转，单品在社交平台被频繁种草。如4.0纯牛奶等单品在社交平台被反复种草，温江开业当天几乎人手一瓶。

为了配合“时鲜”这一核心卖点，沃尔玛还将电商的造节营销玩法学了过来。

“不时不食·桂花季”是温江店开业的主打主题，桂花气泡水、桂花甜品等时令新品配合上架。而再往前回顾，改造前期试验田凯德金牛店4月推出的主题是“沃集鲜抹茶季”。此外，端午黑松露粽子、中秋奶皮子月饼等沃集鲜新品接连上架，季节小屋和当季好物专区产品也不断更换。

这套“季季有主题、月月有新品”的节奏，实现了长短保产品配合出售。其中短保的时令鲜食负责制造到店理由和传播素材，长保的季节商品负责承接销量和利润。

沃尔玛还通过“周边5公里最快30分钟送达”的即时零售把线上线下缝合起来，完成盈利闭环。

沃尔玛新一代门店的商业模式，与电商造节营销的标准结构十分相似，低客单低毛利品类引流，高毛利自有品牌拿下业绩。据行业数据，沃集鲜SKU已扩充至上千款，在部分社区店中占比超过60%
。

走访过程中，剁椒Spicy注意到，新店中有部分打上沃集鲜品牌的标品如橄榄油，在价格上还要高于朴朴这样的即时零售渠道。社媒上也有消费者吐槽了沃集鲜“贴牌”后，同款产品“价更高”的现象。

引流品负责拉新，时令鲜食负责活跃，打上沃集鲜的标品则负责留存和利润。在沃尔玛的操持下，三个角色各司其职，货架第一次有了清晰的用户分层运营意识。而在五年前被行业判断为“已死”的大卖场，也像做了一次心肺复苏，如同一个App一样被鲜活地运营起来。

延续SKU排布的逻辑，新一代店型的沃尔玛，只是沃尔玛集团在中国改造自己商业版图的一隅，将其与山姆和社区店拼合在一起，才能看清楚沃尔玛未来布局的完整思路。

主打高端化与囤货的山姆自不必说。目前，山姆已经成为沃尔玛营收支柱，2026财年，其全渠道销售额突破1400亿元，贡献沃尔玛中国超80%的营收，付费会员超1070万，仅会员费年收入就近30亿元，单店平均年销售超20亿元。高额的营收与利润，可以为新一代店铺改革持续输血。

而沃尔玛社区店则负责下沉和加密，2000个精简的SKU聚焦“一日五餐”（早、中、下午茶、晚、宵夜），已在深圳开出20多家，正走向苏州、广州。消费者们也纷纷表示，虽然店面较小，但商品齐全。

至于位于中间的“新一代门店”，正如前文分析，面向年轻人的大众市场，主要承载存量改造和部分新店建设。未来沃尔玛的278家主品牌门店，将承担年内100家改造的升级节奏。这些新一代门店，正成为沃尔玛“承上启下”的关键节点。

面对消费者，沃尔玛新型门店用以提供“更高质价比”的体验。这里有着与山姆相类似的品质供给，但却可以去掉会员费门槛，并改用小包装，不办会员卡的大众客群也可以享受。

对于集团，沃尔玛新型门店是一个测试场。在此验证、筛选出好卖的商品，可以发往社区店，社区店内沃集鲜占比高达60%，可以实现更快速的流转，完成高效盈利。

此外，新一代门店本身也是消费心智建设的场所。而完成“沃集鲜=鲜”的概念铺设，也可以让未来刚性的转化更加容易。放在此刻是复购，放在未来，也能为沃尔玛多次提到的“前置仓发货”等形式做好准备。

有消费者向剁椒Spicy直言，当花花绿绿的产品贴上了“沃集鲜”统一的品牌标签，的确给了自己一种买的放心的安全感。在社交媒体上，沃集鲜配料表简单、产品健康的认知也已经逐渐凸显。

或许，新型卖场此刻承担的更多是“心智+测试+止损”的功能，而非直接的业绩增长极。毕竟目前沃尔玛中国近20%的整体增速，主要靠的仍然是“山姆延续强劲增长”。向未来看，沃尔玛的调改，注定不是一场一蹴而就的“硬着陆”，而是一场需要时间验证的零售长跑。

以同行为镜子，同样面临传统卖场收缩的压力，中国零售卖场头部玩家永辉从2024年5月起学习胖东来调改。由改造过程看，永辉与沃尔玛新型店铺的“诞生”有相似之处。

首先二者都是大批量关店。永辉超市在过去两年多经历了一轮大规模的“瘦身”，截至一季度末，累计关闭了超过600家门店，完成327家门店的改造——剥离低效资产成了重构商品体系与供应链的前提。

永辉也曾有过调改初期的人山人海，新兴卖场兼具了“菜市场化”和“景区化”的双重功能。

需要注意的是，社交媒体已经开始出现挑剔的声音。部分消费者反馈“逛几次新鲜感会衰减”，也有用户针对自有品牌沃集鲜提出了“部分单品略贵”的评价。

如何在保证优质供应链和高流转的前提下，持续给到消费者“好且省”的获得感，是所有零售巨头都必须面对的挑战。

对于零售业态而言，初期的“人山人海”只是起点，真正的考验在于长期的复购率与供应链效率的持续优化。对于新一代门店这样的探索者，行业或许也应当给予更多的商业宽容与观察窗口。

站在沃尔玛的角度，山姆已经足够赚钱。另一边，社区店也在不断放量。也许就新型卖场而言，只要完成测试和心智铺设就算及格。

在曾经的大卖场时代，沃尔玛教会中国消费者“一站式购物”。如今，它把电商的货架逻辑搬进线下，试图教会大卖场重新活下去。但这毕竟是一场才开始不久的实验，答卷也不在开业当天的长队里。

如果在一两年后某个普通工作日的傍晚，仍有许多温江年轻人下班后顺路拐进那家沃尔玛，才算真正把人流变成了增长。

零售的下半场，从来都是一道复购题。