速卖通联手天猫：品牌出海，不再“重来一遍”

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跨境电商的竞争已经不只是价格和单量，品牌要解决的是如何在多个市场持续经营，速卖通也由此把“品牌全球经营”摆到了更靠前的位置。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：程程

10月19日，深圳福田会展中心，速卖通年度峰会会场坐满了15000人。据官方称，这是速卖通史上最大规模的商家大会。

大会上，速卖通携手天猫，联合发布了“中国品牌全球增长计划”，为天猫KA品牌、AI硬件品牌和工厂品牌提供国内外一体化增长方案。同时公布了未来三年目标：品牌数和品牌GMV每年实现双50%的增长。

▲年度峰会现场

在跨境行业整体告别高增长、低价内卷叠加合规成本上升的当下，这个数字的分量，让台下不少人暗自掂量。

速卖通也很清楚，要把双50%的愿景变成现实，成为品牌出海的全新主场，它必须比以前更拼。

而眼下最大的考验，是怎么让品牌出海不再“重来一遍”。

出海成为共同方向

但坎各不相同

出海不再只是少数头部企业的加分项，正在成为更多中国品牌的必答题。

据证券时报统计，2025年A股上市公司境外收入总额接近12.4万亿元，首次突破12万亿元，同比增长超过13%，创过去3年新高，同期上市公司整体营收增速不足2%。

消费品牌出海的规模也在继续爬坡，飞书深诺与益普索的报告预计2026年达到8231亿美元，保持超10%的增长。

▲中国消费品出海规模，图源网络

规模在涨，品牌能力的供给却没有同步跟上。

世界银行的数据显示，中国制造业占全球比重约30%，而中国品牌价值占全球的比重仅约18%。制造能力可以快速铺到海外，品牌价值却没有办法跟着货一起发出去。

飞书深诺与益普索列出四个出海“能力陷阱”：过度依赖低价流量、本土化叙事缺失、市场渠道单一、数字化与业务脱节。《2025中国品牌出海十大行业研究报告》说得更直接：中国产品在国际消费者心中仍多被固化为“中低端”，许多出海企业仍在“简单套用国内市场的思维、话术和营销方式”。

“想出去”和“出得去”之间断层显著，卡住的位置，因不同的品牌而异。

头部品牌，被“重来一遍”掐住喉咙。国内积累的产品能力、用户资产和经营方法论，到了海外往往用不上，只能重新搭一套：渠道要重新谈、运营要重新搭、内容要重新做、消费者的认知也要从零建立。

在海外承接这端，速卖通已经把“重来一遍”的效率拉高了不少。2025年9月，速卖通启动“超级品牌出海计划Brand+”，提供一站式出海增长方案以来，品牌可以用亚马逊一半的成本获取增量，今年618期间品牌GMV渗透率逼近40%。但效率解决的是重来的速度，重来这件事本身还在。

时下大热的AI硬件品牌，麻烦在于，产品能力已经具备，但全球商业化能力尚未长成。

“品类还没有完成商业化闭环，产品没有达到可大规模销售的成熟度。”国产智能眼镜闪极创始人张波复盘时提到，缺的是把订单变成靠谱产品，再把产品变成可持续品牌生意的能力。AI硬件的竞争窗口又是全球同步打开的，品牌能力如果不在产品放量之前成熟起来，等窗口收窄再补救，成本会更高。

断层折射到工厂品牌，呈现出另一副面孔：品牌表达、消费者洞察、海外营销，从按单生产到经营品牌，这些环节工厂大多没有碰过。

制造能力过硬，做品牌尚未真正进门。长期代工形成的路径依赖，让工厂更熟悉按单生产的节奏，品牌通道的搭建被一再推后。

世界经理人对300家中国制造企业的调研印证着这种滞后：78.26%虽已开展自主品牌业务，真正进入成熟拓展的只有22.1%；未出海企业里，66.67%把“海外市场认知不足”列为首要障碍。

联手天猫

让“不再重来”拥有路径

在天猫长成的头部厨电品牌小熊电器，出海就撞上了那道现实的断层。

国内畅销的小巧绞肉机，欧洲消费者根本不买账，他们偏好大容量大功率；1.5升的电水壶在国内足够用，到了有下午茶习惯的英国，要求必须在3分钟内烧开，功率得拉到2800W到3000W以上，连电压都从国内的220V变成了225V，全套标准都得改......重新开模定制只是第一步，加上商标专利、各国认证、税务合规等硬门槛，海外事业部电商负责人黄志锦估算，走完闭环起码需要1到2年。

小熊的处境，正是当下很多头部品牌出海的缩影。峰会上，速卖通给出了解题思路：向内借力，把速卖通的全球市场基础设施与天猫的品牌经营能力进行连接。

用速卖通总裁惊石的话来讲，平台要做的早就不是单纯的卖货渠道，而是深度参与品牌成长的出海基础设施。

这句定调，在此次联手中落到了具体的业务层面。双方将成立专项服务组，在品牌保护、营销产品、数字化广告、消费者资产运营等方面提供7大运营能力支持。

头部品牌在国内跑通的经营能力，由此有了直接复用到全球市场的通道，海内外市场不必再各自为战，有望真正实现国内外一体化。

比如小熊电器，它就可以借速卖通的全球经验开拓中东、拉美等新兴市场，由平台分担合规压力，Brand+亦在重点市场提供类似国内“聚划算”的确定性流量和联合营销支持，它不用再去海外重新搭一套班子，国内天猫怎么经营，海外就怎么接续。

这正是头部品牌加入计划的意义。据悉，美的、海尔、TCL等十余个品牌已首批加入，计划目标是服务500个头部品牌。对这些成熟企业而言，这不仅是多一个销售渠道，更是拿到了一套从国内经营衔接到海外市场的完整路径。

在AI硬件赛道，速卖通将服务的介入时点推向更早期。

它不再局限于流量和资源的单向支持，而是以投资人的身份深度参与品牌孵化。据速卖通介绍，平台拟对优秀的AI硬件品牌进行天使轮投资，配套Brand+专属帮扶和天猫经营支持，目标是孵化100多个品牌。

这种“投资+经营”的组合，意味着在品牌尚不具备自建海外团队能力的最初期，速卖通就希望提前进场，为其提供全链路的成长支撑。

把时间线往前拉，速卖通提前卡位，建立在实打实的增长之上。今年1到7月，平台AI硬件品类的销售额同比翻了整整一倍，出海首发阵地的效应已经显现：英伟达带火的桌面机器人Reachy Mini把全球首发放在了速卖通，Rokid的AR眼镜也把亚马逊和独立站的发售排在了后面。

Reachy Mini制造商Seeed Studio的全球销售与市场副总裁蒋宇表示，速卖通明确发力AI硬件和品牌出海，对高客单价硬科技产品的扶植力度，是他们选择速卖通的主要原因。

对于数量更为庞大的工厂品牌，速卖通和天猫给出一站式托管方案，目标直指1000个工厂品牌实现翻倍增长。

这套模式直接把工厂从复杂的海外运营中摘了出来。工厂只需把货备进海外仓，后续的流量投放、消费者沟通、本地配送以及售后，全部由平台接过去。目前，速卖通海外托管服务已覆盖欧洲、北美、亚太、拉美等30多个重点市场，过去一年参与托管的商家GMV实现了同比10倍的增长。

切实的增量，已经在工厂品牌身上跑了出来。深圳清洁家电品牌ILIFE从代工转向自有品牌，靠着托管模式的本地现货策略，在波兰做到了“每10个家庭就有1台”，去年在速卖通总销售额增长近3倍。

把三条增长路径放在一起看，速卖通和天猫联手的图景越发清晰。速卖通不再只是品牌出海路上的一个海外承接方，它把服务半径拉长，国内经营到全球增长、产品诞生到品牌成型全程接续。

▲中国品牌全球增长计划重点扶持三类品牌

“不再重来”四个字，从一句行业愿景，变成一条摆在品牌面前、有迹可循的具体路径。

出海分化

速卖通押注品牌成长全周期

走到今天，当年同以轻小件、流量起家的出海四小龙，打法的差异已越来越明显。

Temu把低价做成了筛选供应链的机制，用核价和流量把效率推到极致；TikTok Shop依托内容、算法和达人生态，在“种草”与支付转化之间建起自己的闭环；SHEIN凭借小单快反的柔性供应链以销定产，把库存风险降到最低。每一条路径都在某一个单点上筑护城河。

速卖通把未来押向了品牌。不再只盯单一环节的流量分配或价格竞争，其把服务品牌自产品诞生到品牌成型、国内经营到海外落地一整个周期，当作主战场，

这也是四小龙中，唯一一条以品牌经营为核心主轴的战略走向。

行业的风向标已经在指路。

尼尔森发布的《2026出海品牌平台迁移白皮书》显示，品牌出海的重心正从亚马逊向中国平台迁移，其中流向速卖通最显著；速卖通欧洲消费者的年度花费增速达25%，高于亚马逊的19%。在品牌认知上，30%的欧洲消费者把速卖通视作“最有可能挑战亚马逊”的平台，这一比例在四小龙中居首。

内部的底盘同样厚实。过去一年，Brand+交出的成绩单颇是亮眼：品牌GMV增速40%，超300个品牌同比增速突破200%，年销售额超千万美元的品牌数量同比提升64%。其中8月大促时，面对欧盟税改的冲击，Brand+在欧洲市场的销售额依然逆势增长了97%。

这种向心力，也体现在商家的选择上。

据跨境出海服务机构AMZ123调研，87%的亚马逊卖家计划将速卖通作为品牌出海的第二增长曲线。今年黑五期间，速卖通在欧洲的下载量甚至反超了亚马逊。同时，美国权威媒体AdAge与老牌民调机构联合发布的Z世代品牌追踪榜中，速卖通凭借Brand+战略，成为全美Z世代品牌吸引力增速第一的电商平台。

如今联手天猫，Brand+进化到中国品牌全球增长计划，速卖通把服务铺到了品牌成长全周期的两端。这在四小龙中，也尚属首次。

至于这条路能走多远，速卖通总裁惊石在峰会上给出一个时间表，供市场检验：未来三年，品牌数、品牌GMV每年双50%增长。

据其介绍，为了支撑这个目标，速卖通将继续投入全球履约、本地化流量、品牌营销、合规及AI能力，并通过AI能力拓展拉美、东南亚、非洲等地区的66个新市场。

双50%的目标，不仅仅是对增速的期许。它还意味着速卖通相信，低价、内容和供应链效率都走到边界之后，品牌全周期的经营能力，才是下一程真正的分水岭。

这也是为什么，速卖通愿意且持续在做那些“重”的事。

它不保证“不用重来”品牌就一定能成功出海，但在出海这条赛道上，一个平台愿意把服务铺到品牌诞生的极早期，愿意去建设物流、生态，把“重来一遍”的成本一点点拆掉，这份长期主义的坚持是独一份。

这条路走得更慢，也因此更难被复制。