电子烟“新规”4年后，悦刻之流活得还好吗？

2022年电子烟全行业收到了一份迟到已久的户口本，此前一年的11月国务院修改烟草专卖法实施条例，一句话把电子烟划进了卷烟的管理框架。2022年3月国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，具体的条例翻译成人话就是：从今以后你就被视作烟草等同对待，不可以添加水果美食风味“诱食剂”，烟弹的尼古丁含量也作出了要求。

监管给出的理由很直白，产品烟碱含量不清、添加成分不明，还有人诱导未成年人吸食，全行业不允许再这样无序地野蛮生长了。行业数据是最直观的展示，电子烟店铺从2013年的4.5万家涨到2020年的16.8万家，那些年谁的微信里没有几个“AAA悦刻烟弹代理”？

2022年10月1日监管铁拳终于落地，转眼4年时间过去了，悦刻、柚子、魔笛之流现在活得还好吗？

1. 最强监管，悦刻的黄金时代戛然而止

2022年无疑是中国电子烟行业一道分水岭。

在此之前电子烟是消费品市场中少有的，令人艳羡的极高速增长赛道。水果味烟弹、便携式的雾化烟杆和线下体验店共同构成了一个蓬勃发展的新兴生意。悦刻凭借品牌营销、经销网络和产品迭代迅速扩大规模，成为这个行业最具辨识度的领头羊，没有之一。

母公司雾芯科技交出过一份令人瞩目的成绩单，2021年雾芯科技全年净营收达到85.21亿元，同比增长123.1%，毛利率为43.1%。扣除营销费用与渠道费用后成绩仍然不俗，对于一家成立时间并不长的消费电子雾化企业而言，这样的增长速度和盈利水平足以让资本市场对其寄予厚望。

2021年初雾芯科技还顺利登陆纽交所，一跃成为国内电子烟行业最受关注的上市公司，创始人汪莹也成为创投界炙手可热的电子烟女魔头。

雾芯科技联合创始人兼CEO汪莹

电子烟的逻辑非常直给，通过品牌和线下渠道试吸触达消费者，再以烟具与烟弹的组合销售形成持续消费。烟民的规模永远是在增长的，更何况这种花花绿绿的绿豆味、可乐味、百香果、多肉葡萄味的烟弹足够吸引年轻人。用户规模只要扩大、经销网络就可以无限延伸，收入便有机会快速增长。

问题也恰恰藏在这种恐怖增长模式里。增长的主体不是服饰鞋包，美妆护肤品，而是实打实添加了尼古丁与烟碱的果味烟弹。水果味等多样化口味正是电子烟吸引消费者的重要因素之一，这是有别于传统烤烟的差异化亮点却也是监管关注的焦点。随着未成年人保护愈加严峻、产品安全和行业秩序成为政策重点，电子烟逐渐从普通消费品监管框架转向更严格的专门监管体系。

2021年末开始，监管部门打出一套组合拳，电子烟增长神话就此停止。

2021年11月国务院修改《烟草专卖法实施条例》，明确电子烟等新型烟草制品参照卷烟有关规定执行。2022年3月国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，规定自2022年5月1日起施行。随后《电子烟》强制性国家标准于2022年10月1日正式实施。

曾经最为重要的水果味烟弹直接被绞杀，电子烟生产、批发和零售进入许可证管理体系，产品还需要符合国家标准及相关技术审评要求。电子烟行业此后不再是一个只要设计出爆款、找到代工厂和销售渠道，就能迅速铺货做大的行业了。

与此同时电子烟纳入烟草消费税征收范围，这进一步改变了产品定价和产业链利润分配情况。

政策冲击很快反映在财报上，雾芯科技2022年净营收降至53.33亿元，同比下降37.4%。最明显的变化发生在政策落地的第四季度，当季净营收仅为3.4亿元，同比下降82.1%。这意味着监管落地后悦刻的业绩只有从前的两成，这已经不只是增长放缓，约等于直接崩溃。

监管虽然没有让这个行业一夜之间消失，却确实从根本改变了行业的游戏规则。

2. 悦刻现在过得怎么样？

不得不承认悦刻是一个韧劲儿十足的品牌。如果只看2022年和2023年的业绩，悦刻的故事可以直接盖棺定论直接到吃席的地步了。

雾芯科技2023年全年营收进一步降至15.86亿元，同比下降约70.2%。经历监管冲击后，公司收入规模与此前的高峰相去甚远，再不复往日荣光。

但2024年起悦刻开始起死回生，雾芯科技2024年营收回升至27.49亿元，2025年进一步增长至39.59亿元，同比增长44.0%。雾芯科技在2026年3月发布的全年业绩公告中，将增长主要功劳归因于国际业务的扩张，以及中国大陆市场经营阶段性恢复。国际业务已经连续多个季度占到总营收七成上下。悦刻现在成了一家在中国注册，但主要靠海外赚钱的电子烟公司。

这种重新增长的势头并没有停止，最新披露的数据进一步显示恢复势头仍在延续。

2026年第二季度，雾芯科技实现营收10.10亿元，同比增长14.8%。毛利率也在同步修复中，由上年同期的27.5%提升至35.4%。当季国际业务收入占总收入的68.5%。海外市场已经不再是补充业务，而是公司收入的重要组成部分。

悦刻8年来营收变化

海外扩张并不是简单粗暴地直接把国内产品直接卖到国外，即使最开始悦刻理解的“出海”确实是这样。但不同国家有不同的产品准入政策、口味限制、税收结构和渠道。电子烟企业需要寻找当地合作伙伴、建立自己的分销网络，并根据法规调整烟弹口味。

雾芯科技的策略也逐渐从单纯销售产品，转向更深入地参与渠道。2026年7月公司宣布收购西欧一家新型无烟产品及快消品分销商51%的股权，希望借助当地零售网络和B2B数字订货平台来提升悦刻对于欧洲市场的覆盖能力。

诚然营收增长并不代表所有指标都一并蒸蒸日上，2026年第二季度公司净利为2.39亿元，低于上年同期的2.91亿元，当季公司现金流同步吃紧。海外扩张、渠道投入和收购整合，悦刻在海外的每一步都需要持续投入真金白银来铺路。

说悦刻已经恢复到昔日盛况并不准确，公司已经走出监管铁拳冲击后的低谷，收入重新回正，海外业务成为重要的抓手，但这份增长质量仍需观察。

悦刻需要持续关注的是海外渠道能否转化为长期复购和稳定利润来构筑预期，而不是仅仅带来更大的销售规模。

3. 电子烟还有未来吗？

2026年4月国家烟草专卖局修订草案，提出对生产企业实施总量管理，核定产能和生产规模。10月12日财政部与税务总局发布公告，自2027年4月1日起，取消电子烟设备等产品的增值税出口退税。

似是新一轮监管再次来到，国内电子烟企业的利润再次承压，不禁让人想问：电子烟还有未来吗？

难说。

从全球市场看电子烟并没有因为中国监管收紧而完全凋敝，但未来的增长将越来越取决于各国政策的力度，而不是单纯依靠市场规模去扩张。

英美中三国对于电子烟态度

电子烟的几个主要战场均是如此，自2025年6月1日起英国禁止销售和供应一次性电子烟，符合规定的可重复使用产品仍可销售。美国电子烟产品必须满足食品药品监督管理局（FDA）的上市授权要求，未经批准的调味烟弹均为违法产品。

美国电子烟巨头Juul也曾受监管冲击后裁员85%，深圳另一大专注于电子烟出海美国的巨擘思摩尔国际也曾面临生死存亡的危机。但2026年5月，FDA首次批准烟草味和薄荷醇味以外口味的电子雾化烟弹上市，雾芯科技思摩尔国际等迎来利好。

但电子烟仍然面临巨大的风险敞口，政各国的政策可能进一步收紧，部分口味和产品形态可能被限制，市场准入规则随时可能变化。

未来一部分企业凭借合规能力、品牌和渠道苟延残喘甚至可以增长，另一部分企业则可能在低价竞争和政策变化中被淘汰。

行业有前景并不意味着每家企业都有前景，真正有价值的电子烟企业是那些能够在合法市场中持续销售、控制风险并产生稳定现金流的。

4. 结尾

四年过去换了人间，电子烟行业已经不是2022年以前的模样。

悦刻没有消失，雾芯科技的收入也重新回到增长轨道。海外市场为它开辟第二战场，提供了新的空间。但从2021年85亿元的年收入，到2023年不足16亿元，再到2025年接近40亿元，雾芯科技走过的并不是一条简单的复苏曲线，而是痛苦的重新生长。

但电子烟虽然不是传统卷烟，却不意味着它没有健康风险。尼古丁具有明确的成瘾性，电子烟气溶胶也并非无害，其中依然含有有毒物质和致癌物。更为恐怖的事，此前无序的野蛮生长让许多本来接触不到烤烟的未成年人尝到了第一口“甜头”。

一个行业可以有市场，却不必拥有无限扩张的空间。一家企业可以实现增长，却不能以增长本身证明其商业模式值得被鼓励。

对于电子烟行业而言，真正成熟的标志是它终于明白它的增长神话终将幻灭。