亚玛芬的1000亿野心

近期，亚玛芬体育的一则董事会人事调整公告，吸引了行业关注——董事会任命丁少翔为新任董事，任命即刻生效。

从人员关系与履历上看，丁少翔是安踏集团董事局主席丁世忠之子，现任迪桑特中国董事长，并从今年1月起，同时分管MAIA ACTIVE。

而作为安踏未来一代接班人中的核心成员之一，从出任迪桑特品牌各大核心岗位积累一线经验，到升任迪桑特中国董事长统领战略发展，再到兼顾MAIA ACTIVE适应多品牌管理，然后进入旗下拥有众多头部品牌的亚玛芬体育担任董事，安踏集团对于丁少翔的培养可谓有条不紊。

亚玛芬体育旗下品牌

不仅如此，如果纵览亚玛芬体育（以下简称「亚玛芬」）并入安踏系后的发展脉络，这一人事变动发生的时间节点，也颇有些讲究：当下正是亚玛芬面向未来新的高质量增长阶段的重要节点。

2019年，安踏收购亚玛芬时曾提出，到2025年要完成的「五个十亿欧元」计划，即将始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜分别打造成「十亿欧元」的品牌；亚玛芬中国市场和直营模式也分别实现十亿欧元的收入。

最终，这一计划在第五年提前完成；同年，亚玛芬还完成了扭亏为盈和敲钟上市两大成绩。

回望上一程，亚玛芬的路途可谓风光顺利。但走进二级市场后，品牌就像被置于放大镜下，一举一动都备受关注，五年计划不再是简单两句话就能概括，而是被拆分得更加详细。

我们注意到，在财报的基础上，过去两年亚玛芬还通过两场投资者活动，深度分享了始祖鸟和萨洛蒙的现状和展望，加上不断修正的长期财务目标，其未来五年的蓝图正在逐渐浮现。

我们先来看一张图：

图片来源于亚玛芬投资者日活动

图里能看到一个很直观的数据：2026年，亚玛芬预计实现营收80亿美元，而到了五年后的2031年，目标营收就将超过140亿美元。

140亿美元是什么概念？如果按照安踏集团完成收购一年的2020年，这个数字是当年营收的近6倍；哪怕比较高速发展后的2025年，规模也翻了一倍有余。

而如果用其他集团作对照，约等于如今威富（旗下有The North Face、Vans等品牌）加上Deckers（旗下有HOKA、UGG等品牌）二者的年营收总和——在经济下行的大环境下，这一目标的设立颇有逆势而行的魄力，甚至让不少人感到夸张。

但如果把亚玛芬拆分到旗下每一个品牌来看，似乎又不是不可能。

2022-2026年，亚玛芬的年度复合增长率高达22%，未来五年预计只有中低双位数。也就是说，随着市场整体规模的增大，品牌将逐渐进入成熟期。在这样的大背景下，真要实现140亿美元的目标，需要集团内各个品牌、各个职能之间的通力合作。

始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜将继续是亚玛芬的核心品牌，其中又以前两者作为「现金牛」——要知道，始祖鸟和萨洛蒙也就是在过去两年才分别迈过20亿美元的门槛，今年的营收预计就将达到30亿美元和25亿美元。

尤其是从去年下半年开始，投资人的关注点逐渐从始祖鸟转向增速更快的萨洛蒙，要帮助后者进一步实现营收的大跨步。亚玛芬集团CEO郑捷介绍，光是在中国，萨洛蒙就将很快达到10亿美元的销售规模。

图源：SALOMON萨洛蒙

未来，始祖鸟和萨洛蒙的年复合增长率均为中双位数。威尔胜没有单独披露品牌增速，但有数据显示，其所在的球类和装备板块也能达到中高单位数的增长。

以上这些数据至少能带出两个推断：

首先是与集团的整体步伐一致，亚玛芬最核心的两个品牌在这一阶段大概率要从动辄30%、40%的同比增速中降落，回归到一个更加成熟而稳定的增长当中；

其次，将增长速度转化为实际营收，下个五年或许能「养」出两个50亿美元规模的品牌。

去年，始祖鸟CEO Stuart Haselden就在投资者日活动上提出了「到2030年将品牌营收扩大到50亿美元」的目标，而按照萨洛蒙的预计增速，五年后也将在50亿美元左右。

加上亚玛芬有信心继续提升品牌的营业利润率，始祖鸟和萨洛蒙的盈利能力仍处于上升期，140亿美元，可能真不是一拍脑门的空想。

图源：Amer Sports

时间回到2021年，在安踏迈入30周年之际，安踏集团董事局主席丁世忠曾提出一个颇为激进的「双千亿」目标，即安踏集团和亚玛芬集团都要做到千亿规模。

在亚玛芬成功上市之后，安踏集团联席CEO赖世贤向《中国企业家》回忆，安踏很多目标在他看来「都挺大的」，但结果往往超乎这位理性派的意料，「不知不觉我们吹过的牛，真的干成了。」

如此看来，丁世忠「双千亿」计划的实现，可能也只是时间的问题。

毕竟事到如今，谁也不会再怀疑安踏系做生意的能力。而这种生意的艺术，也将呈现在亚玛芬几大核心品牌的未来运营上。

财务目标的实现，最终还是要落到具体品牌的运营中。

在过去5年间，始祖鸟和萨洛蒙已经证明了自己的产品力和商业运作能力，并且乘着户外的东风从小众圈层向大众消费者突破。但踏入下一阶段，作为一个30亿、50亿美元的品牌，原有的策略既有值得延续的地方，也有重新校准的必要。

值得延续的地方，自然是品牌为之骄傲的独特魅力，也是最挣钱的「大杀器」。就比如，作为专业户外品牌存在的萨洛蒙，对于运动潮流的重视只增不减。

在投资者日中，多名高管反复强调Sportstyle（运动风尚）系列是品牌释放巨大潜力的利器，尤其能帮助品牌扩大年轻女性消费者群体。Sportstyle鞋履贡献了品牌40%的营收来源，高性能鞋履为30%。未来，运动风尚系列仍将是萨洛蒙的业务重点和主要利润来源之一。

至于始祖鸟，其优势则在于市场定位的独树一帜。

「我们至少覆盖了三个不同的细分市场：在户外用品市场处于领先地位；在高端和奢侈外套市场中赢得市场份额；同时以一种全新的方式占领广阔的运动鞋服市场。目前，我们还没有发现始祖鸟的直接竞争对手。」Stuart Haselden表示。

Stuart Haselden

延续之外，有些变化正在发生。最为明显的是，始祖鸟和萨洛蒙的品牌CEO多次强调「平衡」，这种对于平衡的追求尤其体现在了产品和市场扩张上。

两个偏科生在产品方面的「补课」，过去两年已经在进行。

作为一个男性消费者为主、以服装为主的品牌，早在2024年，始祖鸟就开始加大对鞋履产品和女性系列的投入。而萨洛蒙正好相反，以鞋类为主的玩家推出越来越多服装系列，针对鞋履，也在越野跑的基础上扩充更多跑步场景。

这种产品策略的变化，与其说是品牌自身的选择，不如说是运动品牌在不同阶段自然而然要走过的路。

举个例子，2021年在萨洛蒙品牌重启时，鞋类和服装的营收几乎是五五分，但内部却做出了「未来三年以鞋为主」的决定。事实证明，这种定位和产品的精确化、细分化让品牌更容易在市场上找准位置，占领消费者的心智。

如今，在鞋类产品普遍陷入增长停滞的状况下，萨洛蒙选择重新发力服装这一利润率更高的品类，也不难理解了。未来五年，萨洛蒙服装和箱包产品的年复合增长率将达到20%出头，高于鞋类产品的中高双位数增长。但由于基数大，鞋类的贡献还是会高达70%。

图源：SALOMON萨洛蒙

实际上，早在之前的安踏财报会议上，郑捷就已经表示，无论是始祖鸟还是萨洛蒙，最终都会向综合性品牌迈进。

在今年的大中华区品牌负责人的落位中，也体现了相同的逻辑——让前萨洛蒙大中华区负责人殷一去补齐始祖鸟的短板，让出身综合性品牌的前耐克大中华区产品副总裁杜文钧加入萨洛蒙。

偏科生通过「补课」走向平衡、专业品牌走向综合性品牌，在未来五年还会越来越明显。

除了产品之外，始祖鸟和萨洛蒙所强调的「平衡」还体现在市场扩张上。这也就来到我们最关注的问题上了：未来，中国市场还能保持现在的增速吗？

数据已经告诉我们答案：

-对于萨洛蒙而言，此前EMEA（欧洲、中东和非洲）和大中华区的增速最高，分别能达到40%和30%，亚太和北美在15%左右。

但到2031年，品牌增长最强劲的地区预计将会是北美，年复合增长率将达到20%出头；大中华区和亚太地区的年复合增长率预计将为高双位数；而大本营EMEA的年复合增长率反而最低，预计只有低双位数。也就是说，高低态势完全调转。

-大中华区对于始祖鸟的重要程度更甚，2025年度财报数据显示，大中华区的营收贡献是44%，其次是美国，占比为32%。过去五年间，大中华区的年复合增长率高达48%，远高于全球的30%。

但在2025-2030的五年，大中华区预计只会保持低双位数的年复合增长率。「我们预计未来几年中国市场的增速将有所放缓，中国和北美之间的区域格局将更加平衡，到2030年，这两个地区的业务规模将大致相当。」Stuart Haselden介绍。

图源：亚玛芬体育财报

从市场环境上看，始祖鸟和萨洛蒙对于北美市场的重视，颇有些「反其道而行之」的感觉。毕竟，北美市场竞争激烈和增长困难已经不新鲜，乃至lululemon、On昂跑等品牌都在开拓第二、第三市场。

但这两个品牌的转舵也有一定道理。

一方面，始祖鸟的创立地加拿大本身就在北美，理论上，品牌辐射美国也更加方便。而萨洛蒙过去两年已经在中国新开两百多家门店，要继续扩张可能就要到下沉市场，相比之下，北美还有很大的发掘空间。

渠道策略也体现了市场扩张的变化。

从2019年到2025年底，始祖鸟在大中华区净增61家门店，多于北美的49家。

但投资者日上的数据显示，到2030年，始祖鸟在中国的直营店（特许经营店不计算在内）预计只比2025年增加29家，而北美却要增加42家至110家，无论是门店总数还是增长速度都要高于中国市场。

始祖鸟中国与北美市场发展情况对比

行业标杆品牌的变化，反映的不仅是自身的策略调整，某种程度上也是行业风向转变。

对于中国户外行业而言，下一个阶段的竞争要么更加激烈、要么需求趋于饱和。那些前几年试图进入中国户外市场淘金的品牌，可能会在激烈的竞争中重新洗牌。要继续参与到这场竞赛中，品牌还是要找到属于下一阶段的步伐，找到属于自己的「解题方法」。

这么来看，安踏集团赶在这个发展窗口，把未来一代接班人安置其中，背后也的确经过了缜密的思考与准备。