质感“心”旅行 | 不争所有人，维京聚焦高知银发的十年生意经

出境游轮赛道竞争日趋激烈，多数玩家依托大型邮轮丰富的娱乐设施、高密度多港打卡吸引客流。维京游轮则选择了一条差异化路径，避开流量红海赛道，瞄准国人出境、长线深度游需求，从本土化产品细节的打磨，到长周期预售商业体系的搭建，持续扩充河海联动航线版图，以长达十年的深耕培育中国“高知银发族”这一细分客群市场。维京在做的，不是往船上叠加更多设施，而是把服务做进生活习惯，把体验做进精神需求，让旅行既有品质，也能充盈人心。

聚焦客群本土化需求，打造区别传统跟团游出行方案

2026年8月，西班牙塔拉戈纳港。近900位中国宾客登上“维京伊敦号”，开启“13日地中海文明精华之旅”。这艘船将串联西班牙、法国、摩纳哥、意大利、希腊、克罗地亚六国十城，最终抵达威尼斯。维京游轮把这次启航定义为“首个中文服务欧洲邮轮”。

“维京伊敦号”上的服务团队均为中国籍或可以普通话沟通、船上物料与标识均为中文。这背后是一个被多数出境游产品忽略的事实：对于55岁以上的中国旅行者，语言不是便利性问题，而是门槛问题。语言障碍影响的不仅是出行顺畅度，还有更深层次的跨文化理解、安全感问题。

但“中文服务”四个字，在维京中国区产品开发兼品牌高级副总裁陈炜芸的表述里，远不止语言转换，“更重要的是我们真正考虑到了中国银发宾客的需求，去提供更贴合他们习惯的体验。”她还强调了众多细节：维京船上的电视遥控器按键更大、设计更简单；客房配备国标插座、电水壶、浴室地暖、防雾镜；船上餐饮照顾中国胃，包含油条、热粥、汤等地道中式餐饮，设现煮面吧；特别开发的“维京之旅”微信小程序提供大字版本，集成翻译和汇率换算功能。这些配置在欧洲酒店未必是标配，但维京把它们搬上了船，形成了一套专为中国市场定制的产品体验。

维京游轮中国区董事总经理唐博文此前多次表示，中国部分消费者正在拒绝传统的欧洲多国大巴跟团游，偏向更舒适、灵活、有人文深度的体验。而维京的产品逻辑，恰恰是在“跟团游的安全感”和“自由行的松弛感”之间找一个中间态。

这个中间态的载体，是和大型邮轮完全不同的设计。10年前，维京以为中国游客量身定制的欧洲河轮产品进入中国，定位“以目的地为核心”的雅奢之旅；随后引入中小型远洋邮轮体验，同样定位探索目的地人文，以满足更多成熟旅客的旅行需求。维京的河轮和海轮船上的氛围主打安静舒适——没有赌场、闹腾娱乐；没有内舱房，海轮上为全阳台房； 2027年2月底起其登船年龄统一调整为和全球标准一致的18周岁以上。载客量在千人以下的维京中小型海轮还可以驶入大型邮轮无法靠泊的城市中心码头——比如马赛、奥斯陆——离目的地更近、岸上游览时间更充裕。另外，维京专为中国市场配备中文旅游礼宾“小红人”团队，岸上全程陪护、搭配导游提供中文导览，提供安全感的同时，让游客可以无障碍了解所到之处的人文故事。同时保持适当的留白：岸上通常只安排半天集体导览，留半天自由活动，客人可以选择回船休息或是继续参加维京提供的各色升级体验，深入当地生活方式。

陈炜芸把这种设计逻辑归结为三个词：舒适度、从容的节奏、灵活性。她特别“纠正”了一种对于银发旅游产品的惯性认知：“我们在做产品设计时，不会简单地把它理解成‘老年化’。舒适度并不是某个年龄层才需要的，所有年龄的人都会需要。” 细致服务与舒适安排撑起“质价比”，求知欲与情感需求的满足则赋予旅程“心价比”。维京试图以深入当地的人文体验，让成熟旅行者不仅被照顾得周到，更感到兴趣被尊重、期待被理解。

这种定位的代价是主动放弃了一部分市场。维京不试图讨好亲子客群，不追求“船本身作为目的地”的大型邮轮体验，甚至不把其他游轮品牌视为主要竞品。陈炜芸说得很直接：维京真正对标的，是中国客人更熟悉的欧洲陆地大巴游。“很多中国银发客群赴欧时，出于语言、饮食需求，往往更倾向于跟团游。但传统大巴游舟车劳顿、频繁换酒店，而维京的游轮之旅可以同时免去这些障碍。”

搭建长周期运营体系，依托河海产品矩阵挖掘长线增长空间

如果只看产品设计，维京的故事是一个关于“细节本地化”的案例。但真正值得拆解的，是这套产品背后的商业运转方式。

维京在中国市场有一个不太常见的数字：整体复购率近20%。对于长线、高客单价的出境旅行产品而言，这意味着品牌与部分宾客的关系，并未止于一次旅行。已经建立的信任，为新航线触达老客提供了基础，也让维京拓展目的地、开发新航线有了更明确的需求依据。

与复购相呼应的，是维京的预售模式。陈炜芸分享，目前维京的用户通常提前约6-12个月进行预订，维京中国2027年航季的欧洲航线也已于今年7月正式开售。

这套“提前预订、长周期运营”的模式，其价值不在于“提前锁定资金流”，而在于它给市场教育、产品打磨、运力规划提供了时间窗口。预售并不自动带来品牌忠诚，也不能替代市场教育；相反，要让消费者提前数月作出旅行决策，品牌需要先回答“产品是什么、体验有何不同、服务能否兑现”等问题。维京游轮亚洲业务开发副总裁陈晓俊也把“市场教育”列为维京在中国最大的挑战之一。他提到一个典型场景：很多中国消费者会把维京与母港邮轮、国内长江游轮或大型邮轮混淆，联想到“上下船人很多、娱乐设施很多、有赌场、餐厅额外收费”。维京需要反复解释自己不是那样的产品。这种解释成本，在传统旅游批发模式下很难承担；但预售模式带来的长周期，叠加维京“一对一行程规划师”的售前服务，让维京可以持续做这件事。

线下渠道的布局也让这套商业模式得以深化。目前，维京中国于上海北外滩设立了办公室，设置消费者沟通及答疑分享活动；2026年2月，维京在北京二环开设首个品牌体验中心，计划全年举办约400场线下分享活动，进一步拓展了线下渠道网络。唐博文说，北京是维京第二大客源城市，体验中心“将有助于进一步激发北京及华北市场的潜力”。陈炜芸则提到，体验中心临街的位置是刻意选的，希望它能成为北京消费者的“街坊”。从商业角度看，这是渠道下沉和信任建设。从更人文的角度看，这更像是在为一个特定人群建造一个可以“随时来做客”的空间。一家以船为载体的公司，正在陆地上建立与用户长期相处的方式。

陈炜芸在解释维京在华发展的“秘诀”时，也把“长期视角”放在第一位。她说维京愿意投入大量精力做市场教育，“希望帮助大众建立对于游轮旅行和游轮文化的认知”。这个表述听起来像套话，但放在中国游轮市场渗透率仅约0.1%、而美国成熟市场约3.5%的背景下，它其实是一个理性的商业判断：在一个渗透率极低的市场，教育本身就是增长的前置条件。

入华十年，随着消费者需求的变化，维京也在不断调整自身的产品布局。目前，维京正在中国市场构建“河轮+海轮”欧洲游轮产品矩阵。旗舰的河轮航线将覆盖瑞士、德国、奥地利、匈牙利、塞尔维亚等西欧、中欧腹地；海轮方面，继今年的地中海航线首航，2027年航季，维京业内首个中文服务的北欧航线也将正式启航，将带游客探索北欧三大首都、挪威峡湾、波罗的海小众地。两类产品的目的地基本不重叠，陈炜芸提到，未来维京会考虑开发更多河海联程产品，“这也是很多老客人不断提出的需求，因为他们感觉结束了一段维京之旅后意犹未尽”。按照规划，到2027年，维京河轮与海轮航线将覆盖接近30个欧洲国家、近100个目的地。

这个布局的独特性在于，它目前没有直接对标者。维京是全球唯一同时提供中文服务欧洲河轮与海轮之旅的游轮品牌。陈炜芸把维京的竞争力归纳为三个要素的组合：目的地探索、中文服务、中小型船体验。“把这三点放在一起，它其实形成了一个很有辨识度的新类别。”

银发旅行潜力显现 多重难题待持续破局

2026年6月，维京运营了“60日亚非欧发现之旅”，从上海出发，穿越亚洲、非洲和欧洲16国27个目的地。陈炜芸坦言，这条产品最初是配合“维京伊敦号”部署到欧洲的安排，“本身带有一定试水性质”，并未对上座率有过高期待。但结果超出预期：市场反馈积极，大量客人自发刷屏社交媒体。中国银发客群的潜力，可能被市场低估了。陈炜芸在航程尾声与宾客交流时，很多人主动询问未来是否还会推出类似产品、是否会有更多新航线。她说这让她对中国银发人群的活力和探索欲“印象非常深刻”。

当然，挑战依然存在。陈炜芸把中国市场的阻力归纳为四层：游轮市场渗透率低、品类认知容易混淆、消费者对大巴游的预期惯性、签证与航空运力等外部因素。她特别提到一个细节：在成熟市场，河轮行程受低水位、高水位影响是常见情况，但维京刚进入中国时，客人对这类情况并不熟悉，反应会比较大。“好在维京一直坚持非常负责任地处理这些问题。随着大众对游轮旅行认知度的提升及我们这些年的持续沟通和服务，市场对这类情况的理解度已经在逐步改善。”

对于正在经历消费升级的文旅产业而言，维京的实践提出的问题或许不是“如何吸引更多人”，而是“如何让一部分人觉得，这趟旅行是为我准备的”。这个问题的答案，藏在遥控器按键的大小里，藏在岸上行程半天的留白里，藏在客人反复选择的信任里，也藏在一句“远方的家”所试图传递的全部含义里。

文/孟令津

编辑/徐楠