贾云峰：如何理解“在中国，再小众的需求也是大市场”？

10月22日，商务部市场运行和消费促进司司长杨沐在国新办发布会上表示：“我国拥有14亿多人口，‘在中国，再小众的需求也是大市场’，超大规模市场的优势和人民对美好生活的向往就是中国消费长期向好的底气。”

这句话放在宏观经济里讲，是底气；放进文旅行业里，它戳破了一个被很多人忽略的事实：下一程拼的，不是谁能把"所有人"装进自己的院子，而是谁真的读懂了那一小撮人。

小众，即是大众。

这些年我一直在说一个判断：县域的竞争，已经从资源和资金的比对，转向认知、格局与创新的较量。今天发布会上的这句话，根脉比政策表述要深得多。

可这些年，我接触过太多做县域文旅的从业者。修了二十年景区的，从乡镇干部转过来的，带着几个账号回乡的年轻人。他们说得最多的一句话是：我这儿既没有名山大川，也没有多少预算，我做什么？我，一个县，算什么？说实话，这种感受我懂。14亿人的市场摆在面前，好像每一份资源都已经被别人先拿到了手。

后来我想明白一件事：那个问题问反了。不是市场把机会发给了资源最多的地方，而是市场把机会发给了那些最早读懂一小群人的地方。天下大事，必作于细。这句话放在文旅上，尤其对。

一、长尾解释了"存在"，没有解释"为什么是这里"

很多人把"小众也是大市场"当成一句政策修辞来听。但它背后站着一个已经跑了二十多年的经济学框架——长尾理论。

克里斯·安德森在2004年提出：当渠道成本足够低、连接效率足够高，大量需求分散、单品销量不高的产品，那条曾被帕累托法则忽略的"尾部"，汇起来的总价值可以匹敌甚至超过"头部"。

在我国，14亿人的分母，把"可能"推成了"必然"。一个在别国只有千分之几人口感兴趣的主题，放在这里，就是百万级的受众。

可是值得注意，长尾理论有一个致命的盲区：它只解释了尾部有市场，没回答为什么有些地方能把尾部做成生意，有些地方做不成。

同样一个小众主题，放在A县无人问津，放在B县却引爆全网。长尾理论对此沉默。它告诉你需求存在，但不告诉你需求会在哪里被点燃。

小众即是大众，这句话在经济学里早就成立。它没告诉你的是另一半：为什么有些地方能把尾部做成生意，有些地方做不成。

对于文旅行业而言，这就需要一个更底层的框架。

二、情绪地理学，小众消费的空间密码

在与刘磊先生共同主编的《情绪地理学》里，我想回答的正是长尾理论没碰到的那个问题。

这本书的核心命题是情绪不是漂浮在空中的心理现象，它有空间属性。一个地方之所以能让人产生某种特定感受，不是因为那里"有"什么，而是因为那里的空间、叙事、人和记忆之间，形成了一种特定的咬合。

翻译成文旅的语言：小众消费之所以能在某个地方成立，不是因为那个地方"有"什么，而是因为那个地方"让什么人产生了什么感受"。

“这本书跳出了传统文旅经济的分析框架，把‘情绪’从分析的附属品，放到了空间生产的核心位置上。”许正中教授在序言里说得明白。高宏存教授的评价更直接，“它解释了情绪为什么能成为经济增长里那个被忽略的因素，也从地理的角度，说清了发展的秘密。”

为什么这个框架对小众文旅格外要紧？因为大众景区靠资源禀赋就能活，小众目的地必须靠情绪设计才能活。

大众景区卖的是"我来过了"。资源本来就在那里，不需要解释。

小众体验卖的是"我懂你了"。这个"懂"字，得被生产出来，被设计出来，被空间承载出来。

三、理论怎么用，三个维度的情感基因

理论不能只停在书里。落到县域，我把它概括成三个维度：追溯历史文脉、契合自然禀赋、捕捉市井烟火。

吐鲁番黑羊大巡游就是一个完整的情绪地理学实验。

小众，是从几百年文脉里认出那一样东西。吐鲁番的黑羊，是当地数百年选育出来的品种，本身就是一个文化符号。

小众，是把一句写在文件上的话，搬到眼睛里。黑羊"住海底牧场、饮天山雪水、吃绿洲百草"，这是人和自然和谐共生的具象表达。

小众，是在葡萄夜市上，找出一个"可以伸手摸一下"的瞬间。本地人抱着小羊，游客伸出手去，马蹄印一深一浅地印在黄沙上。

还有一点，是把一段没人讲过的老故事，交给一个愿意听的人；是让一条老街在傍晚六点，重新亮起第一盏灯。

但关键不在"挖掘"，在转译。巡游队伍中的1314只黑羊，这个数字本身没有任何资源属性，它被转译成"吐鲁番爱您一生一世"这样一个情绪信号。

五个方队拼出"你好吐鲁番"，那不是羊在走路，是一座城市用可感知的方式，在跟游客打招呼。化妆成巴依老爷的NPC抱着小羊说"摸一摸一定会发财"，那不是民俗表演，是把一个陌生人拉进一场有温度的互动里。

游客买的不是"看羊"这件事。他们买的是被善待、被珍视的幸福感。

这个情绪切口够小吧？可它引爆的传播和消费，远超一场常规的旅游节庆。因为情绪地理学让一个小小的符号，找到了它在特定空间里的情绪坐标。

小众即是大众，第一步是把小众做深，深到只有那群人认得出来。

再看开封万岁山武侠城。王婆说媒为什么能火？不是因为相亲节目新鲜，而是因为那个舞台、那个演员、那"80元看百余场秀"的定价，共同构成了一个特定的情绪场域：年轻人在那里觉得"被懂了"。

他们想要的热闹、想要的那种不尴尬的社交、想要的那种"花小钱被认真对待"的感觉，在那个空间里被精准地生产出来。

有关报道显示，2025年上半年，万岁山武侠城综合营收6.04亿元，同比增长162%。数字的背后，是空间承载了情感记忆和价值期待，物理的场所升维成了情感的磁场。

四、最怕的误区，是拿大众思维做小众产品

我见过太多失败的案例，根子上是同一个毛病：嘴上说做小众，手上干的还是大众景区那套。先圈地，再盖大门，再修游客中心，再买一批观光车。等这些都弄好了，回头一看，那个最初想打动的"小众"，早就被吓跑了。

小众文旅的第一原则，是轻资产、重内容。项目能不能活，不取决于你投了多少钱，取决于你有没有一个让人非来不可的理由。

吐鲁番黑羊巡游的总投入并不大，但它精准踩中了"情绪经济"和"小而美"两个词。"小"不是规模小，是切口小、聚焦准；"美"不是外表美，是体验美、细节美。

第二原则，是把"小众"做成"圈层"。小众不是人少，是人群有清晰的身份认同。喜欢非遗手作的人和喜欢露营的人，可能是完全不重叠的两拨人。你没法用一个产品同时讨好他们。但你可以为一拨人做到极致，让他们觉得"这个地方是属于自己的"。

小众，即是一个圈层被认领的起点。

落到具体的动作上，它往往是从"减法"开始的。把偌大的游客中心缩到只剩一把椅子、一杯水；把大门口那座谁也记不住的雕塑，换成村里那棵年年发新枝的老槐树；把"必须体验"的五个项目砍到只剩一个，剩下的那一个，做到别人抄不走。减下来的每一分，都留在了内容里。

五、大小众是辩证的，不是固定标签，是相对状态

这里要补上一个容易被忽略的辩证关系：大小众从来不是固定标签，是动态的相对状态。小众和大众之间没有一道不可逾越的墙，它们会互相转化，彼此渗透。

从时间看，几乎所有今天的大众，都曾经是小众。曾几何时，露营是极小一撮户外爱好者的事，如今成了城市中产的周末标配；马拉松曾经只是专业运动员的事，如今一场城市赛事能报满几万人；博物馆文创曾经是冷门生意，故宫胶带出圈之后，全国博物馆都在做文创。

小众是大众的前身，大众是小众的归宿。一个需求从边缘走向主流的过程，本身就是市场被验证、被放大的过程。

从空间看，同一件事在不同地方，大小众的身份完全不同。滑雪在东北是日常，在南方城市就是稀缺体验；茶文化在福建是生活底色，在西北某座县城就可能成为差异化卖点。所谓小众，往往只是"在某个空间里尚未被满足的需求"。

从运营看，小众做成大众，靠的不是稀释自己，而是守住内核、放大接口。阿那亚从一小群文艺青年的社区，长成了全国性的文旅品牌，它没有把"孤独图书馆"改成游乐场，而是守住了那份内省感，只是把接口做得更宽，让更多人能进入这个场域。万岁山也没有因为火了，就取消80元的定价逻辑，反而把"被认真对待"这个内核守得更紧。

对于文旅项目的体验，内核一旦稀释，小众就失去了变成大众的资格，因为它不再独特。

所以，小众即是大众，从来不是一句漂亮话，而是一条要一季一季走完的路。像一棵树，小众是根，大众是长出来的枝叶。根扎得越深，枝叶才越经得住风。

六、“十五五”的增量，藏在"被看见的情绪"里

发布会这句话的背景，是"十五五"时期的商务高质量发展。文旅作为服务消费的重要板块，逻辑完全相通。人均GDP接近1.4万美元，消费从基本商品转向服务领域的结构性转折正在发生。

服务消费的特点是，需求天然比商品消费细。买一瓶水，所有人要的都是解渴；但一次旅行，每个人要的东西可以完全不同。需求越细，长尾越长，小众的价值就越大。

但长尾理论告诉你尾部存在，情绪地理学告诉你尾部怎么被点燃，而小众与大众的相对性告诉你：尾部不是终点，尾部是起点。前者是经济学，中间是空间学，后者是时间学。

“十五五”的增量，一多半就藏在这句被看见的情绪里。而它的起点，还是那一句：小众即是大众。

对文旅从业者来说，这句话是一句提醒，也是一句警告。提醒的是，别再盯着"大众"做同质化的东西了，那条路已经挤不下了。警告的是，如果你连一个具体的小众群体真正想要什么情绪都说不清楚，那你在14亿人的市场里，连一万人也抓不住。

情绪地理学说到底只讲了一件事：一座城市凭什么让人留下来？答案不在你有什么资源，而在你让什么人产生了什么感受、建立了什么连接。

小众文旅的终极形态，是让某一个特定群体，把这座城市写进自己的身份叙事。他们能主动说出"我是去过吐鲁番摸过黑羊的人""我是在万岁山武侠城被王婆逗笑过的人"。

当一座城市成为一个群体身份标签的一部分，复购和口碑就不再是营销问题，而是社群问题。社群，永远比流量更忠诚。当这个小众群体足够大、足够有黏性，它会自然地溢出边界，变成更多人向往的地方。

流量会退潮，但需求不会消失。小众做成大众，从来不是背叛小众，而是小众被验证之后的必然结果。

不驰于空想，不骛于虚声。因为在中国，那一小群人，从来就不小。他们只是在等一个真正懂他们的地方。而那个懂他们的地方，终将被更多人看见。

小众，即是大众。正是“在中国，再小众的需求也是大市场”这句话在文旅行业的生动写照。