云南
近半年来，越南胡志明市的墙薇（Tường Vi）不再在每月双日的零点蹲守“抢促销”，尽管她购物时仍会优先寻找好价。
“以前我每次大促会下20到25单，但现在分散在整月购买，因为价格差别不大，不值得花时间等。”家住胡志明市（TP HCM）嘉定坊（phường Gia Định）的她说。
这位31岁的上班族在网上购买几乎所有物品，从化妆品、家庭日用品到零食，平均每单约40万越南盾。她认为，“抢促销”导致囤货过多，等到用时不是过期就是不适合。“抢促销以为省钱，结果反而更费钱。”这是她得出的经验。
38岁、住在饶禄坊（phường Nhiêu Lộc）的明新（Minh Tân）则认为“超级大促”依然有吸引力，但承认自己花得更少了。“我只趁大促结算早就盯好的东西，不会刷着看哪个便宜就买哪个。”他说。
对平台“超级大促”的狂热正在降温。由电商增长咨询公司YouNet ECI测算的第三季度在线消费者信心指数（eCCI）报告显示，受访顾客中不到一半（46%）认为降价和促销是购物的驱动力，比第二季度下降7个百分点。
2026年5月，河内的一名送货司机
YouNet ECI预测第四季度情况：消费者不会再仅仅因为促销而“不惜代价地买”，尽管这正值年末购物刺激需求集中的阶段。
专家和卖家指出，消费者对线上“超级大促”热情减退有多重原因。首先是促销频率和力度，两者互为因果。
几年前，大促还集中在11/11、12/12等特定双日；近几年，平台把双日促销拉长到全年12个月，再加上生日促、“发工资日”“月初”“月末”“单双日”、节日和品类日等各类活动。
频繁促销确实推动了交易额（GMV）增长，但高密度的频次也分散了购买力。“现在平台几乎天天有优惠券，不像以前一个月只有一两天，随时都能买。”墙薇说。
卖家的资金也被摊薄，难以维持大幅折扣和诱人优惠。越南优质商品企业协会主席武金幸（Vũ Kim Hạnh）表示这也是压力所在：“我不清楚平台一年有多少个生日、多少个节庆。这些场合卖家都要额外花钱拉客。”
在Shopee、TikTok Shop经营家电的玉欣（Ngọc Hân，胡志明市）证实，为适应平台费用，售价呈上涨趋势，到大促时再降回来，导致大促价格有时并不真便宜。
此外还有“70-30共同出资”等政策，即每张给顾客的优惠券，店铺要承担券面价值的30%，进一步侵蚀了促销成本。“我对促销节目不太热衷。老顾客也明白大促其实没便宜多少，所以不太起劲。”她坦言。
而最根本的原因，是消费习惯逐渐转向自律、反浪费，并把质量置于价格之上。第三季度eCCI显示，高达74%的受访者在线上购物时会优先考虑产品质量，比第二季度上升22个百分点，在价格、促销、质量、配送四项指标中居首。
Cube近期的“ECommerce Savvy Shopper”调查（消费者调查）也记录了类似趋势：越南消费者追求更好的价值，但不愿拿信任做交换。只有12%的人愿意以降低产品真实性、保修、退换货、退款保障为代价，换取更多折扣。
YouNet ECI市场咨询与分析部总监阮方林（Nguyễn Phương Lâm）认为，当消费者考量的因素越来越多，品牌面临的课题就不再是卖得更多或降得更狠。
“品牌需要知道什么价格真正有效、什么产品值得投入、什么决策能在保证利润的前提下创造增长。”他说。要做到这一点，必须足够深入地分析市场数据、自身经营历史和竞争对手动向，在做决策前算清盈亏账。
Cube联合创始人Simon Torring建议，平台和卖家应把预算从单纯降价转向提升体验、建立安心与安全感，并应用AI辅助买家。
Lazada越南零售与品类总监杜高国辉（Đỗ Cao Quốc Huy）表示，越南电商正进入更成熟的阶段，大促期间的深度降价只能带来短期销量脉冲。
长远来看，品牌需要建立信任，出现在正确的触点上，提供充足信息帮助买家决策，优化从下单前到售后的全流程体验。“这也是我们正在规划的下一阶段战略。”他说。
Shopee、TikTok Shop也表示正推出多项扶持卖家的政策，从降低新店运营成本到优化经营效率。在年末购物高峰期间，“橙色平台”（指Shopee）加大了对本地卖家的贸易促进力度，并推出系列培训项目。TikTok Shop则推出每家店铺2亿越南盾的扶持包，重点面向河内的OCOP、农产品和手工艺村卖家。
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