江苏
公开报道显示，把“贵”卖成招牌的百果园，两年亏掉7个亿、关掉1600多家门店。
2002年，百果园在深圳开出第一家门店；2023年1月，它带着6000多家门店登陆港交所，市值一度逼近百亿港元，摘下“中国水果连锁零售第一股”的招牌。
从水果第一股到如今小区、商圈越来越少的门店，百果园经历了什么。
曾经的百果园凭什么让人买单？
百果园最开始想打破水果摊的乱象，用标准化水果，给水果分级、把控口感，承诺不好吃无理由退货。目标是贵一点，但消费者省心、体验好。它能崛起的本质是一套完整的“溢价营销”打法。
首先定位心智。从2002年第一家门店开始，百果园就与“好吃、贵”深度绑定，用“让天下人享受水果好生活”的口号把“替消费者省心”的认知焊进消费心智中。在水果这个非标的品类里，“贵”不再是缺点，而是信号，告诉消费者：我替你挑过了。
接着是信任承诺。“三无退货”（无小票、无实物、无理由）把售后风险全部揽到自己身上，用制度化的兜底为溢价背书。
再有用会员体系分级会员、积分复购，把一次性交易变成长期关系，把“顾客”变成“会员”，用关系锁定复购。
最后是供应链标准化。分级标准、28个配送仓、无打扰信任交接，把非标水果做出标品体验。
这套组合拳在消费上行期很有效，愿意为品质确定性付费的人够多，“贵”反而成了筛选精准客群的漏斗。
同一套打法，为什么失灵了？
外部变量是因为理性消费成为主旋律，“水果刺客”的调侃从段子变成审判。
同样的车厘子，社区折扣店便宜三成，即时零售半小时上门，电商一件也包邮。当价格锚点被击穿，就算贵得有道理也很难抓住消费者的心了。
面对贵的质疑，创始人余惠勇2025年8月一句“我们不迎合消费者”引发股价波动；到2026年初，他在采访中承认“这确实是我们自己的问题，证明还没能把百果园的真正价值传递出去”。
从强硬到认错，恰恰说明：口碑的裂缝，已经传导到了财报之外。
如果只是贵，百果园还有翻盘空间，真正让消费者不愿购买的原因是它赖以收溢价的品质承诺没有了。
黑猫投诉平台上，涉及百果园的投诉超3000条，商品质量问题占比居首；2023年的“烂水果”暗访，门店把变质水果做成果切；外卖平台上的果切拼盘屡被吐槽“不新鲜”，门店与外卖的品质差异、不同门店的品控参差，让“三无退货”的承诺显得越来越像口号。贵就算了，品质还一般。
其实关于质量这件事，百果园很早就答错过。2008年前后，它曾因加盟店水果品质参差而停止开放加盟、回购门店转直营。二十年后，同样的题目又回来了，考官是多了一群用手机比价、用外卖试错的消费者。
同样的剧本，山姆也正在上演。MM有机大豆从1级降到3级、自有品牌大米悄然下架、乌冬面吃出蛆虫、桃酥吃出金属牙冠，“严选”两个字被现实反复摩擦。680元会员费买的是安心省心，可当雷不断出现，信任就开始加速流失。
在信任型生意里，质量就是用户选择的第一变量。品牌溢价不是喊出来的，是消费者用品质确定性换来的；质量一旦波动，溢价立刻蒸发，用户也随之流失。
信任型品牌的注意事项
定位不是喊出来的，是供应链和履约撑出来的。说得出“贵得有道理”，更要做得到“贵得有理由”。
品控即营销。在信任型生意里，每一次选品降级、每一份不新鲜的果切，都是一次慢性的品牌自杀。
规模会骗人，口碑不会。门店数量可以一夜收缩，信任一旦亏空，连止损的机会都没有。
回看百果园这一路，溢价营销将它送上“水果第一股”的神坛，也把它困在“贵”的围城里；当加盟商的账本先于口碑崩塌，当“三无退货”的承诺追不上外卖果切的品质落差，消费回归理性之后，决定生死的已不是门店数量。
◎ 撰写：冯晏鸣、责编：刘照龙、主编：杨猛。
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