北京
18集短剧，成本不到20万元，剧本由自家团队操刀，制作周期约一个月。这是杭州兴耀房产交出的营销账单。放在过去，这笔钱大概只够拍一支宏大却少人问津的宣传片。
如今，拍短剧的房企名单正在变长。中信泰富地产推出AI真人微短剧“信会剧场”，兴耀房产拍了《请不要爱我，程序会出错》，保利上海、金茂上海、中建系等房企也相继推出短剧或AI内容。曾经靠沙盘、效果图、样板间和销售卖房的房企，开始用剧情代替产品介绍。
兴耀的这部短剧不硬推房子，而是让男女主角在样板间里谈恋爱、在会所里治愈心灵、在恒温泳池边解开心结，把楼盘的LDKB一体化客厅、全落地窗变成故事背景。主角名字也藏着心思：“沐方舟”对应楼盘“沐芳洲”，“夏云川”对应“沐云川”，“许新月”对应“沐新月”。兴耀相关负责人表示，拍短剧是一次营销突破尝试，而不是公司业务转型，部分观众确实因为短剧产生了看房兴趣。
保利上海的《请回答1937之我在华盛里保卫上海》、金茂上海的《回家》、中建智地的《东坡密码》，用的是时下最火的AI短剧形式，把产品和故事融在一起。中建壹品则尝试用AI影像呈现社区空间，让原本需要客户到现场才能感受到的景观、动线和公共区域，先在线上获得展示机会。
成本账之外，还有一笔资产账。对短剧剧组来说，场地租赁是重头开支；对房企来说，售楼处、样板间、泳池都是现成的免费影棚，极大缩小了制作成本。绿地集团在郑州盘活604亩闲置商业，打造业内俗称“竖店”的“剧引力”短剧基地；博地控股也在宁波打造短剧产业园，探索长短剧相关资源的协同。场地可以出租，项目可以获得曝光，部分空间还可能因为拍摄需求被重新利用。
房企扎堆拍剧，背后是营销本身在找出路。国家统计局数据显示，2025年全国房地产开发投资为8.3万亿元，商品房销售额为8.4万亿元；2025年房地产开发企业到位资金同比下降13.4%，定金及预收款等内生回款能力持续收紧。项目要去化，资金要回笼，营销预算却不能无限增加。
获客成本越来越高，是房企共同的感受。与此同时，90后、00后消费者可能愿意花十几分钟追完一部短剧，却未必愿意认真研究一张户型图。短剧用户中，25-34岁人群占比高达46%，这群人恰恰是当下刚需与首次改善型住房的主力。
但流量和成交之间，隔着一段不好跨的距离。短剧热度千百万，究竟有多少观众会因此去看房？看过房的人，又有多少最终会签约？楼盘销售表现不错，地段、定价、产品、客户积累以及营销节奏都可能发挥作用，短片究竟贡献了多少增量，还有待验证。
短剧能构建令人向往的社区氛围，却解决不了物业的服务质量、真实得房率、周边配套设施的落地进度。通过短剧把客户吸引进售楼处，营销便完成了它的历史使命；能否让客户心甘情愿签字付款，归根结底靠的还是房子本身。
买房不是买奶茶。观众可以因为一段剧情上头，十分钟后就下单一杯饮料，却很难因为男女主在露台上深情对视，就还贷三十年。短剧终究只是一块引路牌，买房人最终检验的，永远是牌子后面的砖瓦质量。
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