新品发布会不能沦为监管盲区

企业高管在全网直播的新品发布会上频频使用绝对化用语，通过隐性对比贬低同行产品。面对此起彼伏的营销噱头，不少消费者心生疑问：这类公开宣讲，难道可以游离在《广告法》约束之外吗？

按照市场监管总局《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》的界定，新品发布会、行业推介会属于“面对面推销”。因其不满足广告成立所需的“媒介性”要件，原则上不纳入《广告法》规制范围。这一规则形成于线下活动传播边界清晰、受众范围有限的时代。在当时的条件下，严格区分现场口头推介与大众媒介广告，既能管住大规模商业宣传，又能为市场主体保留行业交流、产品展示的合理空间，实现监管力度与经营自主权的平衡。

进入数字传播时代，头部企业新品发布会早已突破线下会场的物理边界。活动全程在短视频、社交平台同步直播，会后运营团队剪辑金句、产品演示片段，通过账号矩阵持续二次分发，传播链条不断拉长，受众规模动辄数千万乃至上亿。

从传播实效来看，全网直播、可回放、可二次传播的发布会，与互联网短视频广告、直播带货宣传已经没有本质区别。

从法理逻辑来看，界定商业宣传是否构成法律意义上的广告，不能机械固守传播载体的物理形式，而应当穿透形式表象，以行为实质作为核心标尺：是否以推销商品服务为目的、是否面向不特定社会公众发布产品信息、内容是否足以左右消费者的交易选择。市场监管总局执法指南同样明确，依托算法向不特定人群推送商业信息，应当纳入广告监管。全程直播、永久回放、批量分发的新品发布会，与算法推送网络广告共享同一套传播逻辑。如果继续简单以“会场内口头发言”划分监管边界，只会人为制造合规套利空间。

从市场竞争秩序来看，部分经营者精准盯住规则缝隙，把新品发布会变成规避广告法规制的营销舞台。极限化表述、夸大宣传层出不穷，行业竞争逐渐从技术创新、产品品质、服务能力比拼，沦为营销话术的比拼。长此以往，虚假误导宣传持续泛滥，劣币驱逐良币不断加剧，公平竞争的市场根基不断被侵蚀。

从消费者权益保护来看，直播新品发布会已经成为新能源汽车、高端数码、大家电等领域消费者获取产品信息、作出购买决策的核心渠道。一旦口头宣讲存在夸大性能、片面对比等误导性内容，极易抬高消费者的心理预期。待到消费纠纷发生，企业又常常以“现场发言带有语境限制、属于主观即兴表达”为由抗辩，导致消费者维权举证困难，合法权益难以得到保障。

不可否认，针对发布会上诋毁商誉、虚假宣传的行为，监管部门可以适用《反不正当竞争法》开展查处。但两部法律的制度定位存在明显差异：《反不正当竞争法》重在保护同业经营者，规制商业诋毁、扰乱竞争秩序的行为；《广告法》聚焦消费者权益保护，针对产品参数、性能效果等面向大众的不实宣传，构建起完整的约束体系。仅仅依靠反不正当竞争规则，无法全面覆盖发布会误导普通消费者的各类情形，制度供给仍存在明显短板。

顺应媒介融合、数字营销蓬勃发展的新形势，补齐广告监管制度短板，将具备规模化传播属性的商业化发布会纳入法治化监管，既是保护消费者权益的现实需要，也是维护公平竞争市场环境的必然选择。与此同时，监管治理必须坚持审慎包容、分类施策，坚决避免“一刀切”执法，在强化市场约束与保障企业正常商业言论之间找到平衡点，从四个维度构建全链条治理体系。

01

重构以传播实质为核心的广告认定标准，清晰划定监管边界。

建立“商业推广目的+媒介化传播+面向不特定受众”三位一体综合判定规则。在目的维度，结合活动主题、预售安排、营销目标，综合研判活动是否以商品推销为核心；在传播维度，把全网同步直播、开放永久回放、企业主动剪辑短视频全网分发作为关键识别要件；在受众维度，严格区分面向全社会公众的公开活动，与仅限行业嘉宾、内部人员参与的闭门交流。三项条件同时满足的公开发布会，其对外宣传内容一律纳入《广告法》规制。同步制定清晰的豁免清单，对于无线上传播渠道、仅限受邀人员参与的闭门研讨、小型行业展会，继续按照传统“面对面推销”管理，最大限度减少一线执法争议，防止监管范围无序扩张。

02

细化宣传内容区分尺度，厘清事实陈述与主观评价的界限。

将发布会宣传内容划分为事实性主张与主观性评价，实施差异化监管。针对产品实测参数、续航水平、销量排名、产品横向优劣对比等可核验的事实类表述，严格落实广告真实性义务，压实经营者举证责任；对于不涉及具体指标、仅代表个人体验的主观感受，保留合理包容空间。通过分层分类规制，兼顾执法刚性与企业正常表达自由，杜绝简单化执法。

03

健全事前举证约束机制，破解口头宣传取证难题。

发布会口头宣传具有即时性，证据留存、事实核查天然存在难度，必须配套完善举证规则。建议在执法指引中明确：经营者在新品发布会上作出事实性宣传，应当提前备好第三方检测报告、权威统计数据、可重复验证的试验记录等佐证材料。监管调查期间，经营者无法在规定时限内提交有效证据的，直接依法认定构成虚假广告或者违规使用绝对化用语。推动合规审查前置，从源头遏制未经证实的口头夸大宣传，降低消费者维权与行政监管的取证成本。

04

完善梯度惩戒规则，层层压实企业主体责任。

统一发布会违法宣传的法律适用标准：违规使用绝对化用语，严格依照《广告法》第五十七条处罚；内容不实、误导消费者构成虚假广告的，适用第五十五条条款，消除一线执法的法律适用分歧。细化行政处罚自由裁量基准，区分初次轻微违法、主动整改消除影响、引发全网舆情、多次反复违规等不同情形，合理划分处罚区间。对大规模误导消费者、引发群体性消费纠纷的案件依法从重处罚，记入企业信用档案实施联合惩戒。落实责任穿透机制，针对重大虚假宣传案件，依法追究直接主管人员责任，倒逼企业建立高管公开发言事前合规审核制度。

市场竞争的长远赛道，终究是技术创新、产品品质与服务能力的比拼，不能沦为发布会舞台上的话术博弈。法治是数字经济行稳致远的坚实保障。广告监管规则必须与时俱进，紧跟商业模式与传播形态迭代步伐，不断补齐制度漏洞，让各类商业宣传始终在法治轨道上运行，持续营造风清气正的市场环境。

上海市消保委

上海市消保基金会

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