暴跌99％后，保时捷宁愿裁员也不降价，难怪中国人不买，不值同情

我一直觉得，看一家企业是不是真的遇到了麻烦，不能只看它的品牌有多响，也不能只看它过去赚过多少钱，而要看当它的生意越来越难做时，究竟愿不愿意改变自己。

保时捷就是一个很典型的例子，曾经，这个德国豪华汽车品牌凭借性能、设计和品牌影响力，获得了相当可观的利润空间。

在中国市场，部分热门车型甚至一度需要加价才能提车，可如今，市场环境已经变了，消费者买车越来越看重实际价值，传统豪华品牌也开始面临严峻考验。

更值得注意的是，保时捷没有简单地选择全面降价来换取销量，而是准备通过裁员、压缩成本、调整产品结构，以及提高顶级车型的价格来寻找新的出路。

这就让人产生了一个疑问：当一家豪华车企的利润大幅缩水，为什么它还要坚持高端定价，中国消费者不再像过去那样追捧它，究竟是市场暂时遇冷，还是过去那套靠品牌溢价赚钱的模式，已经走到了必须改变的时候？

利润暴跌98%左右，保时捷到底遇到了什么麻烦

先把账算清楚，才能看懂保时捷现在的处境，根据保时捷官方公布的2025年财报，集团营业收入约为362.72亿欧元，低于2024年的400.83亿欧元。

集团营业利润则从56.37亿欧元下降至4.13亿欧元，降幅约92.7%，营业利润率从14.1%降至1.1%。如果单看汽车业务，情况更加明显，其营业利润从2024年的52.86亿欧元降至2025年的9000万欧元，降幅约99%。

保时捷不是突然卖不出所有汽车了，而是过去相当可观的利润空间，正在被各种经营压力迅速挤压，2025年，保时捷全球交付汽车279449辆，比上一年的310718辆减少10.1%。

中国市场的情况尤其值得关注，豪华车消费需求承压，新能源汽车市场竞争激烈，消费者对于价格、智能化和产品配置的要求也在变化。

保时捷官方在财报中明确提到，中国豪华车市场仍面临压力，纯电动汽车领域的激烈价格竞争也在影响经营表现，保时捷还承担了大额的一次性费用。

官方披露，2025年与产品战略调整和企业规模调整有关的支出约为24亿欧元，电池业务相关支出约7亿欧元，美国关税相关支出也约为7亿欧元。这些因素叠加，进一步压低了当年的利润。

这就涉及一个很现实的问题。过去，一家企业只要保持较高的销量和产品溢价，就有机会获得丰厚利润，但当销量下降、研发和转型成本上升时，即便品牌依然有知名度，也不能保证利润不会缩水。

保时捷并非没有调整，2026年上半年，集团营业利润已经从上年同期的10.1亿欧元回升至13.5亿欧元，营业利润率也从5.5%提高至7.8%。

这说明成本控制和产品组合调整开始产生效果，但同期全球交付量仍从146391辆降至122306辆，同比减少约16.5%，换句话说，利润有所恢复，并不代表市场压力已经消失。

我认为，真正值得关注的不是保时捷还能不能赚钱，而是它必须用什么办法才能重新获得稳定的利润。

毕竟，一家车企可以依靠成本削减改善一段时间的财务表现，却不能永远只靠缩减开支维持竞争力。产品能否打动消费者，才是更根本的问题。

宁愿裁员也要守住高端价格，保时捷究竟在坚持什么

2026年10月7日，保时捷公布了面向2035年的新战略，明确提出继续坚持价值优先于销量的经营思路，重点发展更高利润率的车型，同时让组织结构更加精简、决策流程更加高效。

公司希望把盈亏平衡销量门槛降到20万辆以下，并在中期实现10%至15%的集团营业利润率。

这套思路并不难理解。保时捷希望卖得更少一些也没有关系，只要每辆车能够创造更高的价值，整体经营就有机会恢复健康，与其通过大幅降价吸引更多消费者，不如把资源集中到更有利润空间的高端车型上。

问题在于，理想中的高端定价，与现实中的市场需求之间，未必总能保持一致，10月16日，《华尔街日报》报道了保时捷新任首席执行官迈克尔莱特斯推动的经营调整。

报道提到，公司计划进一步强化绩效考核，调整员工奖金机制，并通过更严格的管理改善经营表现，保时捷的长期调整方案涉及到2035年前减少约9000个岗位，同时公司希望借助更高端的产品布局提升顶级车型的平均售价。

这里需要说清楚，减少岗位不等于立即强制裁员9000人，保时捷官方公布的方案包含通过自然减员等方式逐步缩减人员，并对核心员工的岗位稳定作出安排，把它简单理解成一次性大规模解雇，并不准确。

但无论采用哪种方式，企业都在努力降低长期经营成本，这是事实，我倒是觉得，保时捷最值得讨论的地方，在于它试图同时完成两件事：一边缩减成本，另一边维持甚至提高高端车型的价格。

这样的选择并非完全没有道理，因为豪华品牌如果失去价格支撑，品牌形象和经销商体系都可能受到影响，可问题也恰恰出在这里，汽车不是只靠稀缺性就能维持价格的商品。

消费者愿意为保时捷支付溢价，是因为他们认为它提供的驾驶体验、机械性能、设计和品牌价值值得这个价格，一旦市场上出现了更多有竞争力的产品，消费者自然会重新比较。

即使保时捷把顶级车型的售价继续往上推，也不能保证所有消费者都会接受，愿意花高价购买限量跑车的人，和希望购买一辆日常代步豪华车的人，本来就不是完全相同的群体。

高端产品可以帮助企业提高利润，但未必能够弥补所有车型销量下降带来的压力，因此，宁愿裁员也不降价，并不意味着保时捷真的不需要市场，而是说明它更希望通过调整经营规模和产品结构，守住自己认为最有价值的客户群体。

这是一场风险不小的选择，价格守住了，销量却可能继续承压，如果为了销量而大幅降价，又可能伤及品牌溢价，保时捷必须找到新的平衡点，而消费者并没有义务为它过去的成功买单。

中国消费者为什么不买账了

我认为，中国消费者对保时捷的态度发生变化，并不能简单归结为大家突然不喜欢豪华车了，更重要的原因，是汽车市场的竞争条件已经不同。

过去，传统豪华品牌拥有比较明显的技术、品牌和渠道优势，消费者能够选择的产品也相对有限。

对于一些购车者来说，购买豪华车不仅是为了交通出行，也是为了设计、驾驶体验和社会认同，在这样的环境中，品牌能够形成相当强的定价能力。

但如今，消费者能够接触到的信息更多了，不同车型之间的配置、性能、智能化功能和使用成本都可以直接比较，尤其在新能源汽车快速发展的背景下，消费者对汽车的期待已经不再局限于发动机性能和品牌历史。

这不代表所有新能源汽车都比燃油车好，也不代表传统豪华品牌没有自己的技术优势，真正发生变化的是，品牌需要更加清楚地说明自己为什么值得更高的价格。

拿中国市场来说，宝马中国在2026年初调整了多款车型的建议零售价，奔驰部分车型也出现了明显的终端价格变化，这里需要区分官方建议零售价和经销商实际成交价，两者并不总是一致。

但无论是哪一种变化，都说明传统豪华车企同样需要面对消费者更加谨慎的购买决策，对普通家庭来说，购车从来不是只看提车那一刻。

车辆的折旧、保险、保养、能源费用以及未来的二手车残值，都会影响整个用车周期的支出，如果一辆车价格较高，却不能在性能、质量、体验或服务上提供相应价值，消费者就有理由重新考虑。

保时捷在中国市场面临的挑战，也与这一变化有关，根据路透社2026年10月9日的报道，保时捷2026年前九个月全球交付量同比下降16%，中国市场交付量同比下降33%。

不过，911系列的全球交付表现相对坚挺，前三季度交付42217辆，同比增长12%，这说明不同产品线的市场表现存在差异，不能把中国市场遇冷简单理解成所有保时捷车型都失去了吸引力。

这组数据也提醒我们，消费者不是不再购买豪华车，而是在重新选择什么样的豪华车值得买。具有鲜明性能特点、独特驾驶体验和稳定用户群体的车型，仍然可能保持竞争力，缺少足够产品差异、又无法支撑高价的车型，则更容易承受市场压力。

所以，我并不认为保时捷必须为了销量无条件降价，对一家豪华品牌而言，保持合理的价格定位是经营的一部分，但如果企业希望消费者继续为高溢价买单，就必须持续证明自己的产品值得这个价格。

中国消费者不买账，并不意味着他们不懂品牌，也不意味着他们只看便宜，相反，当消费者开始认真比较产品价值、长期成本和实际需求时，市场竞争才变得更加充分。

保时捷过去能够凭借品牌获得高利润，这是它多年积累的结果，今天需要重新面对价格与销量之间的矛盾，同样是市场变化带来的现实考验，企业可以坚持自己的定位，但不能要求消费者永远按照过去的标准做决定。

真正不值得同情的，是拒绝正视市场变化的经营思维

保时捷如今的处境，让我想到一个很简单的道理：企业过去成功的原因，不一定能够直接成为未来继续成功的保证。

如果一家公司能够及时发现消费者需求的变化，调整产品、研发和生产方式，那么即便遇到困难，也有机会重新建立竞争力。

相反，如果过分依赖历史声誉，把品牌溢价当成可以长期使用的优势，就可能在市场变化时付出更高的调整成本，保时捷的新战略已经表明，公司并非完全没有意识到问题。

它正在压缩管理层级，降低盈亏平衡销量要求，重新安排产品结构，并且更加重视高利润率车型，2026年上半年利润回升，也说明这些措施并非毫无效果。

接下来能否真正扭转局面，还需要看后续经营表现，而不是仅凭一份战略规划就下定论，但我觉得，消费者没有必要因为保时捷曾经辉煌，就对它今天遇到的困难抱有特殊的同情。

市场竞争本来就是这样，企业可以有自己的经营选择，消费者也有权利按照自己的需求选择产品，愿意买单的人，可以继续为它的设计、性能和品牌价值付费，认为价格不合适的人，也完全可以转向其他品牌。

这并不是要否定保时捷，也不是说高端燃油车已经没有未来，对于追求驾驶乐趣、机械质感和独特产品体验的人来说，燃油车依然有自己的吸引力。

问题在于，产品的独特性必须真实存在，而不是只靠品牌历史来支撑，中国汽车产业的发展，也让消费者有了更丰富的选择。

国产品牌在电动化、智能化和供应链方面不断积累经验，产品之间的竞争越来越直接，对于传统豪华品牌来说，这既是压力，也是重新审视自身产品价值的机会。

我一直认为，真正健康的汽车市场，不应该由某个品牌永远占据高价优势，也不应该要求消费者因为品牌来自哪里就必须买单。

产品安全、技术能力、实际体验、使用成本和售后服务，都应该成为衡量一辆车价值的重要标准，保时捷选择裁员、压缩成本，并试图通过更高端的车型守住利润，是它自己的经营决定。

但市场不会因为企业的历史足够悠久，就自动恢复过去的销量，消费者也不会因为一辆车曾经需要加价提车，就永远接受它的定价，利润暴跌之后，保时捷需要重新证明自己的价值。

对消费者而言，这恰恰是一个更理性的购车时代，我们不必盲目追捧，也没有必要刻意贬低，真正应该坚持的只有一条：花出去的钱，要对应真实的产品价值。

如果一辆车确实值得那个价格，自然有人愿意买，如果它无法说服消费者，那么无论品牌有多响亮，都必须面对市场给出的答案。

至于保时捷能否靠高端化和成本调整重新站稳脚跟，就让接下来的产品与经营成绩来证明吧。