运河聚焦｜躬身入局做“主角” WCCO大运河传媒在京分享国际传播创新模式 换一种运河视角和话语体系

大运河传媒讯（ 徐蓉 发自北京）10月21日，中共中央宣传部（国务院新闻办公室）主管的中国公共关系协会以 “国际传播效能建设与多元渠道拓展”为主题，在京举办第四期中国公共关系主题沙龙。多位重点外宣平台、主流媒体、国际传播机构的代表，结合自身实践分享国际传播创新路径。世界运河历史文化城市合作组织（WCCO）副秘书长、大运河传媒总编辑、内河航道国际组织（IWI）理事王晖军受邀围绕“中华文化走出去的运河实践”，分享了“换一种运河视角和话语体系”，以运河为切入点构建民间外交的国际传播创新范式。他介绍，国际传播不能只靠“隔空喊话”，更要“躬身入局做‘主角’”。用世界听得懂、感兴趣的共同议题，特别是用运河的视角和话题讲中国，往往比单纯投放内容更能穿透算法壁垒，实现润物无声的传播。

做好国际传播，讲好中国故事，是日益在国际舞台上发挥举足轻重作用的中国应该相匹配的国家形象，这也是当下主流媒体的责任和担当。所谓，主力军要上主战场。纵观当下中国主流媒体的内容生产，无论是中央媒体和地方媒体，都各具特色，生动形象。但细观国际传播影响力时，发现面临重大困境，具体表现在，第一，渠道，我们缺少在国际上影响广大受众的渠道；第二，算法壁垒，即便我们在境外社交媒体上有申请的账号，但从中国发出去的各种国际传播的内容，由于IP地址显示在中国，会受到算法的各种璧垒，极大制约我们的国际传播的效果。

全方位强化对外叙事能力和形象塑造，提升国际话语权，需要我们另辟蹊径。运河，作为国际对话合作的共同语言，走进了我们的视野，能否“换一种运河视角和话语体系” ，以运河为切入点构建民间外交的国际传播新范式？这成为一条我们重新认识和全新探索的“新路”。

“大运河传媒”创新实践，形成了三个鲜明的特点。一是换用“运河视角和运河话语体系”，构建打破媒体边界的国际传播新模式；二是躬身入局做主角，自身成为新闻事件的元素，形成国际传播的新的声音；三是服务企业出海，让中国企业成为中国故事和中国声音的最好铭牌。

换一个运河的“视角”和“运河话语体系”建设国际传播矩阵

一个34年前就存在的内河航道国际组织，成为我们的观照。内河航道国际组织（IWI）成立于1992年，其前身载体，为1988年召开的美国国家历史运河会议，1996年更名为世界运河大会 ，每年在全世界不同的城市召开。它致力于促进全球内河航道领域的技术交流、经验分享和可持续发展，为各国运河专家、学者以及相关机构搭建了一个重要的国际交流平台。

它是怎么向世界讲运河的故事的？

二百年前，伊利运河通航，让刚刚独立、摇摇欲坠的美国，联接起了遥远的东西海岸和中部，彻底改变美国地理和经济格局、开启了美国的“运河时代”，不仅推动纽约最终成为全球的金融和贸易中心，更为美国带来了前所未有的繁荣。随着铁路时代、远洋运输、航空运输时代登场，伊利运河系统，从未废弃，成功实现了功能转型，每年产生的总经济影响高达62亿美元 。运河的重生，代表了一种后工业时代的经济转型模式，也成为解读美国经济崛起、社会转型和国家精神塑造的密码。

用运河视角看英国，则换了一个看工业革命的视角。英国的运河网络，其跨度近6400公里。对工业革命发挥了至关重要的作用。例如曼彻斯特大运河，它于1885年8月5日开始建设，1894年1月1日正式投入使用，全长58公里，连接曼彻斯特和爱尔兰海 。在当时，曼彻斯特作为英国重要的工业城市，运河的建成使得大型远洋货轮可以直接驶入曼彻斯特，极大地促进工业发展和贸易往来。

中国也有世界运河历史文化城市合作组织（WCCO），我们是否可以依托国际组织，从而展开卓有成效的民间外交？中国的大运河，也是塑造了中国统一的多民族国家的地理版图，我们是否可以探索一条以“运河视角”，构建“运河话语体系”的独具特色的国际传播路径？

总部位于江苏扬州的WCCO是中国唯一以运河为主题的国际组织，在中国大运河申遗过程中孕育诞生。2009年，由中国大运河申遗牵头城市扬州联合国内外60座运河城市共同发起成立的WCCO，旨在以运河为纽带，促进世界运河城市间经济文化交流，促进运河城市共同发展繁荣。WCCO拥有一大论坛，三个机制性会议。世界运河城市论坛作为国内唯一以运河为主题的国际性论坛，坚持“一届一主题一特色”，已连续举办17届。2022年首次升格为国家层面的机制性论坛。2024年，论坛首次走出国门，在知名运河城市巴拿马举办。WCCO还创新设立了世界运河古镇合作机制、运河城市精品景区合作机制、世界运河城市医院合作机制，并在荷兰羊角村、中国通州、沧州、嘉兴、都江堰、桂林等地举办数十场活动和会议。WCCO在国际上具有相当大的影响力与关注度，是中国民间外交的主阵地之一。对于媒体而言，WCCO是进行国际传播的重要IP。

因而，专业媒体扬州报业传媒集团与WCCO合作，以“媒体+国际组织”的全新模式，打造了独具特色的国际传播平台——大运河传媒。这是中国的专业媒体与国际组织共同探索媒体影响力走出去、讲好运河所承载的中国故事的重要创新举措。

大运河传媒，不同于传统的中央媒体和地方媒体，而是走出了一条依托国际组织，打破媒体边界的国际传播道路。

一是搭建国际传播的特色矩阵。

2021年，大运河传媒、WCCO北京办事处在京成立，中国公共外交协会会长吴海龙与时任WCCO执行副主席、扬州市政协主席陈扬共同揭幕。大运河传媒建设了一个全媒体矩阵，建成了WCCO中英文官网（www.wcco.org.cn），“运河城市”中英文客户端，融入了十五大流量平台，出版了《运河之声》系列杂志，在北京、扬州均设有新媒体直播室，成为世界运河主题的唯一媒体平台矩阵。

二是，大运河传媒与荷兰《联合时报》、柬埔寨华时代传媒等数十家海外媒体战略合作，形成了海外媒体与海外账号合作集群，共建世界运河城市国际传播（智库）合作体。在荷兰羊角村举办的2025世界运河古镇、精品景区交流互鉴活动上，大运河传媒与荷兰《联合时报》签订战略合作框架，中国驻荷兰大使谈践亲自出场见证，助推中国声音拓展国际发声渠道。

三是，大运河传媒还与知名科技公司合作，依托先进人工智能和数字技术、系统搭建并运维海外社交媒体账号，规避工IP地址带来的算法围攻，面向全球受众讲好大运河故事，拓展运河文化国际传播新渠道。

大运河传媒跨越了传统媒体与现代媒体、单一媒体与多个平台的边界。

平台的高度，决定传播的深度，决定影响力的广度。依托WCCO平台，大运河传媒与WCCO联同联合国开发计划署（UNDP）、联合国环境规划署（UNEP）、联合国教科文组织（UNESCO）等国际机构，参与全球可持续发展、气候变化等核心议题，连续多年参加联合国气候变化大会。带领中国的广西桂林，江苏扬州苏州、浙江嘉兴等城市和绿色节能企业走进国际舞台并报道他们，讲述他们的独特的中国故事，产生了极强的国际传播效果。

国际传播既要传声，更要赋能发展。大运河传媒配合WCCO协助推动广西桂林成功申办2026世界运河大会，推动联合国教科文组织东亚地区办事处主任夏泽翰访问灵渠，推进灵渠申报世界文化遗产的进程。在2025世界运河大会上，积极帮助北京通州申报世界运河大会主办权。2023桂林世界运河大会结束后，大运河传媒又陪同内河航道国际组织（IWI）主席莱顿一行考察北京和通州城市副中心，进一步落实举办世界运河大会的时间。

大运河传媒成立不足一年，就成功入选2021年度“中华文化走出去重点项目”，还被写入国家发展改革委2024年度社会领域重大课题成果——《大运河文化保护传承利用进展评估报告》。

躬身入局做主角，融入国际重大事件新闻主场去突破算法壁垒

真正的国际传播，从来不是隔空喊话，而是亲身入局、主场发声。

当人人皆可成为视频“主角”的短视频时代来到，当世界面临多元叙事的复杂交织，主流媒体的国际传播，该如何重新定位和出发？大运河传媒用近六年实践得出答案——不再只做现场的记录者，更要跨界发声、躬身入局做“主角”，趟出一条国际传播的新路。

2023年，大运河传媒成为世界运河大会的主办方——内河航道国际组织（IWI）的18个理事单位之一，也是亚洲唯一理事，受邀参加2024年波兰比得哥什、2025年美国布法罗举办的世界运河大会，主场发声。

2024年，波兰比得哥什的世界运河大会上,大运河传媒作为主论坛的发言人之一，用英语向世界介绍中国的国际组织——世界运河历史文化城市合作组织（WCCO）的全新作为与理念，并把大运河边诞生出的世界上有文字记载最早的中国非遗化妆品“戴春林”带上国际舞台。新华社欧洲分社用多国语言向世界报道中国代表团，来自波兰、美国、欧洲的数十家媒体跟进报道。

在桂林争取2026世界运河大会主办权、灵渠申报世界文化遗产关键之时，WCCO和大运河传媒主动作为，牵线桂林与IWI洽谈合作，并邀请联合国教科文组织东亚地区办事处代表夏泽翰出席灵渠论坛等，搭建起国内外运河城市友好合作的大平台。并最终在2025年美国布法罗世界运河大会上，帮助桂林成功获得2026世界运河大会主办权。在此基础上，又积极助力北京通州申请大会举办权。

大运河传媒还带队赴吉布提、阿联酋、波兰、意大利、阿塞拜疆、柬埔寨、荷兰、斯里兰卡以及美国等国参与民间外交活动，主动掌握对外叙事主动权，让海外主流媒体报道大运河传媒率领的代表团的故事，并与大运河传媒的媒体矩阵报道进行呼应，形成强劲的国际传播旋风。使得中国运河城市、中国企业的可持续发展实践成为国际媒体眼中的新闻主角。从2021年，王石受WCCO委托参加在英国格拉斯哥举办的联合国气候变化大会，到WCCO连续5年参加大会，并在2024年阿塞拜疆巴库联合国气候变化大会上成为《联合国气候变化框架公约》的观察员机构。大运河传媒全力推动中国元素成为国际媒体报道传播的主角。

服务企业出海，让中国企业成为中国故事和中国声音的最好铭牌

国际传播不仅仅是发声，更重要的是让人家愿意去听、去研究。开辟国际传播全新路径，这就需要将别人的需求和国际传播相结合。

因此，大运河传媒创新了“媒体+企业家”的出海赋能新模式，从而让中国企业和产品成为国际传播的新元素。2024波兰比得哥什世界运河大会上，大运河传媒将来自大运河畔、有着400年历史的扬州非遗美妆品牌“戴春林”带到世界舞台，讲好运河所承载的中国故事。

如何让海外观众读懂这件来自扬州的运河瑰宝？我们想到了能让欧洲人共情的三层叙事：一是宫廷背书，从明末创立，戴春林产品一直为皇宫内宫所用，称为“宫粉”“贡粉”。中国著名小说《红楼梦》中专门介绍戴春林。二是绿色环保，品牌至今仍坚持绿色美容的理念，采用中草药等提取精华，最大程度摒弃现代化工，契合全球可持续发展理念。三是世界标杆，戴春林有400年历史，创立时间比国际知名品牌中最早的日本资生堂早240多年，比法国欧莱雅早280年之久。非遗一亮相，大会主办方内河航道国际组织（IWI）主席莎伦·莱顿、比得哥什市副市长Krupa等纷纷主动交流称赞。

借助意大利水论坛，助力其扎根欧洲运河名城威尼斯。威尼斯狂欢节总导演马克西姆被报道内容吸引后主动找到大运河传媒，并介绍其网红女儿与“戴春林”传承人交流，表达了共同向海外推介中国非遗美妆的愿望。如今，戴春林已落户多个欧洲国家，让欧洲女性及用户，通过中国非遗感受中国的魅力。

五年来，大运河传媒不断完善入局做主角的模式，组织“媒体+国际组织十运河城市+企业家”代表团，先后走进十多个国家，搭建合作桥梁、助力企业出海，同时专访所在国总统、议会主席、总理、部长、大使等，形成了强劲的国际传播旋风，巩固了大运河传媒在运河文化国际传播领域的领先地位。

链接：

中国公共关系协会（英文名称为China Public Relations Association，缩写为CPRA）成立于1987年，是我国成立最早的全国性公共关系行业社会团体，业务主管单位是中共中央宣传部（国务院新闻办公室）。

“中国公共关系主题沙龙”，主要宗旨是宣介传播党和国家发展战略和重大政策，研讨、分享公共关系及文化传承、国际传播理论与实践新思路新进展，搭建服务会员、行业和相关合作方的沟通交流平台。“主题沙龙”突出学术性，由专家学者、业界精英主讲，以学术研讨和行业交流为主，通过思想碰撞、观点梳理、课题研究，以形成具有理论和实践指导意义的专业成果为导向，推动构建中国特色公共关系体系。

（大运河新闻热线：18611735190）

制作 曹宇

编校 延晨 徐蓉

一审 桂艳 张莉

二审 肖东 董明

三审 晖军