星巴克消费入座：瑞幸们早已料到？

几天前，星巴克开始在国内门店，推行消费入座的规定。

这一场围绕星巴克第三空间的争论也由此展开。

很多人站在了商家这边，因为门店租金、人工等开支都是实打实的成本，不消费的太多，会造成了商家的损失。

而也一些人会觉得有些失望，因为此举跟星巴克之前开放包容的举动相比，少了一些温情。

割裂的舆论背后，如果只是从商业底层逻辑来看，这似乎是一场迟来的商业策略校准。

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座位，也是星巴克的商品

先从最基本的来说。

星巴克的座位，一直都不是免费的公共设施。

它可以暂时的开放给所有人，但这个资源是有限的，具有排他性，一旦被占用，就会产生竞用性。

而星巴克由于售卖直接产品是咖啡食品等，所以即使是多几个不消费的占座者，并不会明显的增加原料成本。

只会提高付费顾客的搜寻成本，也会降低付费顾客的体验，甚至可能会导致付费顾客的流失。

星巴克的产品究竟是什么？

大家知道，即使星巴克已经降价，但价格仍然会贵于一些自提或外卖式咖啡，座位并未单独收费，只是作为一个消费后的准入凭证，这是间接定价，好处是能规避单独收费的心理抵触。

多年来，星巴克一直强调自己的优势不仅仅是咖啡产品，而是门店所打造构建的第三空间。

咖啡和空间打包售卖，顾客支付的溢价中，除了购买咖啡，也购买了场所的停留权和使用权。

而被不消费顾客占据座位的成本，谁来承担呢？

因为星巴克的营收都来自于付费消费者，所以本质上一直以来，其实都是付费消费者在溢价承担。

这个打包套餐能够跑通的前提是，免费占座人群带来的整体损耗，低于开放空间所换来的品牌流量与付费顾客流失。

现实却是，过多的免费入座，拉低了星巴克第三空间的体验价值。

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占座，隐性成本

既然星巴克以前可以开放给所有人，为何现在会要实行消费入座？

大部分都会说，是瑞幸库迪等咖啡品牌冲击。

实际上呢，商业模式决定了商业前景，星巴克与瑞幸尽管卖的都是咖啡，但在商业模式上有着很大区别。

前面提到，你在星巴克买到的其实是一个捆绑包，咖啡与环境设施的短暂使用权，瑞幸库迪这些做的，是把捆绑包拆开，剥离了其他，只售卖饮品，不提供大面积座位。

这里提一句，瑞幸现在也有一些大店，但整体还是以自提和外卖为主。

降低了各类设施上的成本，并且只卖咖啡这个产品，价格可以下探更多。

综合各项成本，这也是两者之间产品价格，有所区别的原因。

将前来星巴克门店的人群分为三类，一类是只买咖啡，买完就拿走；二类是买了咖啡要入座；三类是啥都不买，只想入座。

那么，瑞幸库迪的主要顾客是一类，而星巴克则需要兼顾三类。

星巴克的消费入座本质上，是希望能够剔除掉第三类，不再默认把空间开放给大多数的非购买者，但又担心品牌受损，所以处理方式较为温和。

当前的局面对星巴克实际上比较严峻。

很多的咖啡品牌、茶饮品牌分流了顾客，品牌吸引力在下滑。

以往，特别大型商场以及一些产业园区，会愿意低租金甚至短期免租金，并且补贴装修给到星巴克。

这些门店，还承担了一个功能，就是帮助商场吸引客流，在此背景下，获得补贴的星巴克开放给所有人。

当前则是，星巴克对商场的引流价值下滑，补贴和租金减免下滑。

还有一个重要的原因，星巴克国内的控制权已变更，对于经营的要求也在提升，被占座的隐性成本必须要考虑。

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平衡，在新规和品牌之间

可以看到，最近各家媒体都很关注此事，也有很多记者去现场了解情况。

比如央广网报道，上海有位消费者在星巴克参加线上会议，本打算会后下单，却在约一个半小时内被店员五次提醒点单。

也有媒体称，有些店尽管摆上了请消费入座的牌子到桌上，但偶尔有顾客未点单暂时入座，也没有上前提醒消费。

对此，星巴克中国也进行了回应，综合了一些媒体在现场询问店员的回复，大致有几个核心信息。

第一，不会强制赶人，执行会有温度，不会一刀切把未消费顾客直接请离。

第二，客流宽松时可短暂休息，门店会在座位紧张时，礼貌提醒未消费顾客点单；如已消费顾客需要带插座座位，或多人同行但店内座位不足，工作人员会优先安排付费顾客。

第三，会照顾特殊人群，对孕妇、行动不便者、避雨路人、外卖员等有临时休息需求的人群，一般可免消费短暂休息，门店也可提供免费热水。

第四，目前内部没有强制考核指标‌，工作人员暂未收到付费进店率、客户投诉率等配套考核通知。

外媒也关注了此事，大部分聚焦在事件，以及商业竞争视角。

BBC横向对比了星巴克全球政策的变化，比如，去年韩国星巴克禁止顾客带打印机、台式机等大件物品占座办公，该事件《财富》专门进行过报道；北美星巴克2025年也撤销了此前的开放入座政策，优先付费顾客。

也有媒体以此讨论了公众话题，比如咖啡馆能不能当免费办公室？

2025年1月，北美星巴克已经历过消费入座的调整，当时对此事，一些外媒回顾了美国星巴克开放政策的来源，是由于涉及种族争议的公关策略。

BBC当时的报道，标题就显得强硬很多。

同时，媒体报道也涉及一些美国的城市治理困境，指责美国公共配套不足，很多人被迫把连锁咖啡店当成免费公共休息室，星巴克扛不住这些成本。

诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯曾提出，契约的不完备性使得市场交易在复杂场景下低效。

套用科斯的契约利润，星巴克过去与消费者之间的隐性契约相对模糊，开放给所有人。

当前的规则，比以往更加清晰。

门店拥有经营空间的使用权，消费是获得座位权益的前置凭证，同时保留弹性豁免。

但如果说要高效，这份契约还没有约定停留时长以及占用边界。

这种模糊带来的是，店员劝导占座者要承担极高的情绪劳动，冲突风险持续累积，也可能会伤害品牌。

而星巴克考虑的是，在商业契约和品牌温度之间找平衡点。

这里也不得不说，线下消费场景中的情况往往更复杂，缓和的方式会更易推进。