35元一杯的星巴克，凭什么养“白嫖党”？伪中产的遮羞布藏不住了

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

中产最爱的咖啡店不让“坐”了？

自10月22日起，星巴克中国在多地门店开始实行“消费入座”，门店也陆续摆放相关提示牌。

相关话题此前早已冲上微博热搜，当店员开始执行规则时，舆论也再度掀起波澜。

有部分网友认为，星巴克是商业主体，门店需要承担租金、人力成本，追求盈利本就是本分；消费入座是绝大多数线下门店的通行规则，无可厚非。

也有不少网友觉得，品牌此番做法“吃相难看”。

星巴克的定价本就偏高，长期以来的商业模式，也并不主打高翻台率，如今收紧入座规则，难免有强制引导消费的嫌疑。

各方观点争执不下之际，人民日报客户端刊发评论：消费者可以表达失望，但也不宜把企业的自愿提供，当成必须履行的义务。

换而言之，门店免费提供休憩空间，是情分，不是义务，消费者应当理解企业经营策略的调整。

10月23日，有顾客称在星巴克开会1.5个小时，被提醒点单5次，相关话题也再次冲上热搜，又一次将“消费入座”的话题引爆了。

其实，还是有不少网友是支持“消费入座”的，坐1.5小时不点单，把星巴克当成会议室，确实有点说不过去。

说到底，星巴克中国是一家连锁咖啡品牌，并不是一家公益机构，没有为消费者提供免费入座的义务。

而之所以引起这么大的争议，背后藏着的是星巴克当下遇到的市场困境。

一杯35元的星巴克

凭什么养“白嫖党”？

自1999年1月起，星巴克在北京国贸开设中国第一家门店，算下来，星巴克扎根中国市场已有27年的历史。

很长一段时间，这个定位高端的外来咖啡品牌，深受外企白领、职场精英等中产的喜爱，人手一杯星巴克被视为中产精致生活的标配。

星巴克的产品定价，主要集中在30元以上的价格区间，而同期本土品牌的主力价格带集中在10—20元。

在本土咖啡品牌中，瑞幸推出了9.9元一杯的活动，库迪有8.9元一杯的咖啡，幸运咖甚至还有6.9元一杯的咖啡，对比之下，星巴克的性价比就不高了。

国内咖啡氛围浅，大部分人喝咖啡看重好喝、提神，并不追求所谓咖啡文化。

单拼产品价格，星巴克并没有太多优势。

而消费者之所以能接受产品的溢价，很大程度上，是因为星巴克围绕“人文精神”，为品牌打造了一整套价值观和叙事——第三空间。

在当年，国内几乎没有同类选择。

星巴克打造一个可以免费停留、办公、会客的空间。拿着电脑坐一下午，是很多人心中都市生活的符号。

溢价里，买的不只是咖啡，还有这一份松弛的空间体验，也有中产消费者对“精致生活”的想象。

当初品牌主动把 “免费第三空间” 作为卖点，现在收回福利，不是不能收费，是品牌自己曾经把免费座位打包进溢价价值里。

即便是被吐槽“交智商税”，也不乏很多人愿意为这份氛围感和“体面”买单，但当星巴克开始实行“消费入座”时，“免费落座”这个福利收回，第三空间的独特性也就开始大打折扣了。

当星巴克也和其他咖啡、奶茶店一样，必须消费入座，还会有那么多人愿意花三四十买一杯咖啡吗？

先消费后入座，本质上是商业场所的通行规则，毕竟星巴克也要赚钱，品牌没有义务让一些“白嫖党”免费入座。

但随着国产咖啡品牌的崛起，星巴克近几年也被逐渐拉下“神坛”。

本土化进退两难

星巴克在华的日子也不好过

国内消费者偏爱奶咖、甜口咖啡，和海外传统咖啡消费习惯不一样。

瑞幸们的爆火，踩中了本土人的口味偏好，上新快、价格亲民，不断分流用户。

外国品牌如果不愿意本土化，反而只想着教育消费者心智，那消费者很有可能就转为选择本土品牌了。

西方的咖啡馆，天然适配社交、轻办公；但放到国内，场景慢慢变味。

不少门店嘈杂拥挤，付费顾客找不到位置，体验持续下滑。大家愿意支付溢价的核心——体验感，正在流失。

因此，国际品牌进入中国市场，往往都要进行一整套“大刀阔斧”的改造。

外资品牌想要活下去，本土化是必答题。麦当劳变身金拱门、肯德基靠疯狂星期四出圈，都是顺着国内市场调整打法。

当然，星巴克也迈出了关键一步，2025年11月，星巴克宣布与博裕设立合资公司。

今年4月，双方交割完成，博裕持股60%，拿到华东业务控股权，星巴克保留40%股份和品牌授权。

这也被业内视为星巴克进入中国26年来，首次交出中国大部分业务控制权。

这笔交易，预计会将品牌的中国零售业务总估值推上130亿美元，约合人民币867.1亿元。

而这背后，是星巴克中国业绩增长乏力的现实。

国内咖啡赛道还在高速扩容，市场蛋糕持续变大，但星巴克的增长速度就显得有点慢了。

企业去年的财报显示，在2023、2024、2025三年间，星巴克中国区的营收分别约30.82亿美元、30.08亿美元以及31.61亿美元。

2023——2024年企业利润不升，反降就不必说了；而一年1.53亿美元的增长看似不赖，但对星巴克这种巨头来说，实在是少了点。

《2026中国咖啡品类发展白皮书》显示，去年我国现制咖啡市场规模高达2177.9亿元，同比增长13.4%，且远高于餐饮行业平均水平。

尽管净利润和市场规模不能直接比较，但从中也可以看出，星巴克的增速，远远低于大盘。

与此同时，星巴克主打的“第三空间”也开始在中国水土不服，不少消费者反馈，星巴克开始变得越来越吵，自己不再愿意在门店停留。

“第三空间”之所以在中国遭到挫败，和东西方文化中对公众场合的定义有所不同有一定关系。

在西方，星巴克可以将办公、社交与公众空间结合在一起，背后不仅是企业的努力，更是因为社会本身有的习惯和文化背景。

但这种结合并不能在中国市场跑通，星巴克消费者的需求和企业本身的理念就开始出现了分化。

这种分化并不是什么好事，毕竟消费者愿意给星巴克花溢价，为的就是说线下消费的那种“体验感”。

没有“体验感”的咖啡店，外面一抓一大把，即便星巴克理念不变，消费者也会“用脚投票”，逐渐流失到其他品牌。

产品不合口味，理念无法简单粗暴平移，线下消费场景日渐失去体验感，在本土化困境之中，星巴克决定还是让中国公司做中国的生意。

而在博裕资本执掌下的星巴克，显然打算重拾“体验”，以线下消费为主要抓手，优先保障付费顾客。

而消费入座，就是转型的第一刀。

城市休憩空间

不该由商家兜底

值得一提的是，星巴克的“消费入座”能引来官媒的发声，不只是咖啡生意的矛盾，还戳中一个很现实的民生痛点。

很长一段时间里，干净、有空调、有格调、能歇脚的星巴克，被动承担起城市临时休憩点的功能。

但话又说回来，星巴克毕竟不是公益机构，企业终究是盈利主体，这份便民是额外善意，不是与生俱来的责任。

近年来，城市化快速推进，商圈公共卫生间、免费休息区供给不足。不少人把星巴克当成临时落脚、等人、避雨、休整的地方。

商家免费开放座位，一定程度补上了公共配套的缺口。

在这样的背景下，如星巴克的一类企业，就成为了缓冲民众需求的中间带，拥有的时候可能没什么感觉，一旦失去，确实会造成部分影响。

但公众设施的成本，不应当一直寄希望于企业来承担，官媒发声，也正表达了有关方面对这个议题的关注。

公共空间的供给，本就不该长期依赖商业门店来填补。今年7月，市监总局出台《城市公共设施管理 通用要求》，也正是对这类需求的回应。

无论是“人文精神”也好，“品牌叙事”也好，企业真正能打动市场的核心，是把产品、消费者体验做好，保证产品“物有所值”。

商家有权调整经营规则，大众有寻找休憩空间的需求，两件事不能混为一谈。把公共配套的缺口绑架给品牌，本身并不合理。

企业的“自愿提供免费入座”应该是锦上添花，不能是永远的雪中送炭，商家也不应该被一些人道德绑架。

消费入座新规，是星巴克释放本土化转型的信号。

它放下过去 “包容开放”的浪漫叙事，优先回归商业逻辑，优先服务付费消费者，这无可厚非。

天底下没有免费的午餐，没有哪个商家会一直愿意做那个无私奉献的人，消费入座，是商家合理的经营选择！

只是当下咖啡赛道内卷到极致，低价选择层出不穷。

当第三空间的光环慢慢褪去，星巴克还能不能继续说服消费者，为三四十元一杯的咖啡买单？