泡泡玛特做游戏机：一个卖潮玩的公司，为什么总在“不务正业”？

一个卖潮玩的公司，先做电影，再做冰箱，现在开始卖游戏机。外界习惯把这叫“不务正业”。但可能泡泡玛特从来没打算在任何一个新领域里成为头部，它要做的是让这个IP出现在年轻人生活的每一个角落。

为什么泡泡玛特看起来总在“不务正业”

10月23日，泡泡玛特全新品类“THE MONSTERS饮料摇摇趣拍机”在线下发售，单台售价299元。巴掌大的设备里，玩家可以经营虚拟饮料店、摇晃机器制作饮品、拍照、与其他设备联机互动，还能去线下门店碰触解锁限定素材。

为什么泡泡玛特突然开始做游戏机了？

过去几年，泡泡玛特几乎让人忘了它是一家潮玩公司。他们做过乐园、卖过冰箱、开过奶茶店、涉猎过珠宝，甚至还公布过电影计划。但实际上他们的目标一直没变——打造一个迪士尼式的泡泡玛特IP生态。

所以他们并不追求在新行业里做到头部，不需要跟霸王茶姬、周大福、海尔比技术力，只要追求“泡泡玛特出现在那里”，维持这个IP在年轻人生活中的存在感。

那为什么要会选择做游戏机？

成本是重要的考量因素。泡泡玛特快速的生态拓展中，也有失败的案例。2026年5月，泡泡玛特创始人王宁在访谈中亲口承认，公司的电影和游戏业务“都做的不够成功”。他说，这两个都是很卷的行业，泡泡玛特作为“新人”，该交的学费还是要交。

泡泡玛特旗下唯一自研手游《梦想家园》，2024年营收2150万元、净亏损4770万元，2025年营收骤降至270万元、净亏损扩大至7050万元，两年累计亏损近1.2亿元。今年8月《梦想家园》正式终止运营。游戏玩法内容单薄、技术优化不足、更新节奏缓慢等问题也引发玩家的吐槽。最终陷入“高成本研发运营、低营收回报”的困境。

相比之下趣拍相机不依赖服务器存活，不需要每月更新大型版本，不需要养一支长期运营团队。它的内容在出厂前就已经装进设备里。泡泡玛特不是放弃了做内容，而是找到了一种“内容属性足够、但不用持续烧钱”的模式。

“低成本”不等于“低风险”

但趣拍相机的要面对的风险并不因为“便宜”就自动消失。相反，有些风险恰恰来自泡泡玛特最擅长的那件事——做IP。

考验一：IP铺得越广，会不会越来越廉价？随着泡泡玛特把LABUBU、MOLLY这些知名IP铺进自己各个领域的产品，当一个IP同时出现在冰箱门上、奶茶杯上和游戏机屏幕里，消费者是否还会对IP保持热情？盲盒时代的LABUBU之所以让人上瘾，是因为它“不好买”。限量、隐藏款、抽盒概率都是门槛。当LABUBU可以被做成冰箱贴、摇摇乐、游戏机，变成随处日用品时，“潮”的属性是否会受到影响？

考验二：大电影还没上映，故事底蕴的短板。 泡泡玛特与索尼影业合作的LABUBU真人动画电影，最早也要到2028年夏季才可能上映。目前，LABUBU在“故事”这个维度上几乎还是一张白纸。泡泡玛特常年被诟病“IP空心化”，和迪士尼一比尤其明显：迪士尼靠电影给灵魂，泡泡玛特靠颜值和盲盒出圈，只有形象，没有故事，更没有世界观。一台游戏机需要用户反复打开、持续投入，它比盲盒更需要“角色为什么值得被在意”的理由。用户玩几天之后，如果对角色没有更深的情感连接，设备就可能从“每天带出门”退化成“放在桌上落灰”。

考验三：有IP，不等于产品本身过硬。 趣拍机引入了屏幕、传感器、摄像头、联机模块，交互复杂度远高于泡泡玛特过去做的任何一款毛绒或手办。但泡泡玛特的核心能力一直在于“设计和销售”，不在于“硬件工程和软件体验”。299元的价位直面拓麻歌子经营了近三十年的成熟产品，消费者会用电子玩具的标准来审视它：摇一摇的感应准不准、拍照的画质能不能看、联机匹配稳不稳定、电池续航够不够用。这些细节不会因为外壳上印着LABUBU就被原谅。相反，每一次卡顿和bug都将会消耗用户对品牌的好感。

考验四：卖出去之后，才是真正的考验。 泡泡玛特过去的商业模式本质是“一次性交付”：设计、生产、铺货、卖完，然后进入下一个系列。趣拍机要求的是“持续交付”：用户买回家之后，第二个星期、第二个月还愿不愿意打开它，取决于设备里的小游戏有没有后续乐趣、线下打卡点位有没有持续更新、联机功能身边有没有人在用。泡泡玛特有没有能力为趣拍机建立“内容续航”，也将是一大考验。

真正的考题：从“卖IP”到“做产品”

泡泡玛特想成为“世界的泡泡玛特”，缺的从来不是下一个爆款IP。它缺的是让一个IP在卖出去之后，还能持续活在用户生活里的能力。 盲盒卖的是“拥有”，趣拍机卖的是“使用”。从“拥有”到“使用”，中间隔着的是一整套关于产品体验、内容迭代和用户关系的过程。

趣拍机如果只是“一个会亮会响的LABUBU”，它消耗的是IP的剩余热度；但如果它真的能让用户每天带出门、每天打开、每天和别的用户碰一碰，泡泡玛特才能证明他们能让IP持续生活在消费者生活中。 299元买的不是一台游戏机，是泡泡玛特能不能从“卖货”走向“做产品”的一张考卷。这张考卷的评分标准，不在发售当天的排队长度里，在用户把它带回家之后，第二个星期还愿不愿意把它放进包里。

潇湘晨报·晨视频记者邬成鼎 综合报道