一件羽绒服的「兴趣身份化」实验：巴拉巴拉如何重写童装增长逻辑

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 曹晓晴

图片来源 · 品牌官方

今天，童装店正从卖货场所，变成了孩子想去的地方。

近期，上海衡复核心风貌区内一栋1932年建成、曾作为意大利总领事馆的欧式花园洋房，被改造成了一座“玩具羽绒屋”，这是巴拉巴拉继去年华山路之后的第二个百年建筑活化项目。整个国庆假期，门口排长队成为固定画面。尤其，10月11日，演员姜潮以“一日店长”身份亮相，在抖音进行了一场2小时直播，带着观众从玩具屋一路逛到街区商户，最高观看人数突破10万，痛车巡游相关话题冲上同城榜Top1。

玩具羽绒屋

值得注意的是，巴拉巴拉“玩具羽绒屋”的热度也引得多家权威媒体集中关注，CCTV、人民日报、东方卫视、上海电视台等超80余家媒体先后报道。

玩具羽绒屋受多家媒体报道

与此同时，在近8公里远的西岸梦中心旁，巴拉巴拉×Hello Kitty主题店也人潮不断。其中，有一款洛丽塔连衣裙卖到断码，甚至有消费者连着几天上门问“进货了没”。

巴拉巴拉×Hello Kitty主题店

一边是百年老洋房里的童装玩具屋和线上直播的爆量，一边是IP主题店的断货。在零售普遍收缩的这一年，巴拉巴拉凭什么让年轻人和亲子家庭一起排起了队？

答案指向一个核心转变：它卖的不只是衣服，更是孩子愿意主动要的东西。巴拉巴拉把这套逻辑称作“兴趣身份化”，让一件羽绒服成为孩子表达热爱、找到同好的载体，把“妈妈要我穿”变成“我想穿”。

但真正的考验在于，这套逻辑能否转化为可持续的增长。具体到玩具羽绒2.0这场战役，考验来自三个维度：其一，产品上，玩具羽绒从 1.0 到 2.0 的迭代升级；其二，空间上，如何打造全新的线下体验空间；其三，渠道上，如何将这两家店的经验复制进全国门店。

01.

兴趣身份化

重新定义童装的“购买理由”

当下，童装业态的决策权正在发生迁移。《2026SS淘宝天猫童装童鞋行业趋势白皮书》显示，2026年青少年鞋服市场规模预计达到2622亿元，其中73%拥有消费主导权。

巴拉巴拉市场营销部高级总监傅奕斐在接受赢商网记者采访时也坦言，“以前我们说童装的TA一定是妈妈，因为她是付钱的最终决策者，现在我的眼睛盯的是孩子。新一代的父母更多权限会让给孩子，‘你喜欢就好’，而不是‘我喜欢你必须这么穿’。”

而比决策权迁移更深层的是孩子社交方式的改变。博报堂生活综研（上海）与中国传媒大学联合发布的《05后年轻人社交观及行为研究2025》显示，65%的受访者社交圈核心成员是通过兴趣结识的，共同的兴趣爱好比身份、背景更重要。IP店打卡、志愿活动、兴趣社群，已经成为三大交友场景。

这与成人世界的逻辑如出一辙。成年人用潮牌、球鞋、户外装备定义自己，孩子同样在用衣服、IP 和玩具，寻找和自己“同频”的人。

这正是巴拉巴拉“活在热爱里”品牌主张和“兴趣身份化”产品策略的底层依据。当孩子开始用兴趣定义自己，衣服就不再只是遮体保暖的工具，而是一张“兴趣名片”。

玩具羽绒kv

玩具羽绒就是这个逻辑的产品落地，而它的迭代路径，就是巴拉巴拉对“兴趣身份化”理解的持续深化。

1.0阶段，玩具羽绒解决的是“穿不下了怎么办”，把羽绒服折成靠枕或玩偶，让旧衣服不闲置。这一阶段的核心是收纳逻辑，玩具属性是附加的、后置的。而到了2.0阶段，巴拉巴拉把玩具属性从“收纳功能”升级为“穿戴表达”，比如：赛车头盔式的头套，戴上就进入角色扮演；衣服上的口袋挂点，可以别上孩子自己的小汽车、小模型，把穿搭变成兴趣展示。

用傅奕斐的话说，1.0是“穿不下了变成玩具”，2.0是“穿上就是玩具”，从被动的功能附加，变成主动的身份表达。

这个变化，表面看是产品形态的微调，实则是巴拉巴拉对童装增长逻辑的一次重构。传统童装的增长靠的是产品的刚性需求，换季、尺码更替、年龄段升级、特殊场景等是基础购买理由。而“兴趣身份化”是孩子的内在需求，主动创造了购买理由。

其中，今年巴拉巴拉将玩具羽绒2.0的核心元素定为赛车，推出“风的朋友”胶囊系列，还首次搭建专业赛道、邀请赛车界专业人士，为喜欢赛车的孩子办了一场真实的童车比赛。这既是精神表达的选择，也是趋势判断的结果。

从精神层面看，赛车代表了热爱中最极致的一种状态，速度、勇气、自由是“活在热爱里”最有力量的具象表达。

从趋势层面看，玩具赛是一条高速增长的兴趣赛道。美泰2025年财报显示，其车辆品类（Vehicles）全球毛收入达19.95亿美元，同比增长11%，核心驱动力正是风火轮（Hot Wheels），这个诞生半个多世纪的合金小车品牌，至今仍在以两位数的速度增长。

02.

把“活在热爱里”

变成可逛可玩的体验空间

对巴拉巴拉来说，“兴趣身份化”不只是一个产品策略，而是品牌从“卖衣服”到“懂孩子”的核心转变。这也是巴拉巴拉在上海武康路打造“玩具屋”的原因所在。

当下，线下门店的价值正在发生变迁。《光明日报》2026年4月的报道援引数据显示，超七成18至35岁消费者愿意为沉浸式场景多支付15%到20%的溢价，消费正在从“买商品”向“买体验”“买记忆”“买情绪”跃升。《2026购物中心年度发展报告》也指出，存量时代下，高楼层已从传统冷区转变为目的性消费高地，体验型业态正在成为商场招商的优先级。

上海武康路390号的羽绒玩具屋，就是巴拉巴拉对此的空间回答。

这里曾是意大利总领事馆旧址，也是上汽集团的发源地，见证过中国汽车工业的起步。把一个赛车主题的玩具屋放进这样一栋百年老洋房，是一次跨时空的呼应。一边是中国汽车工业的起点，一边是孩子赛车梦想的起点；一边是岁月沉淀的历史风貌，一边是充满想象力的童趣世界。

作为建在文保建筑里的亲子空间，巴拉巴拉全程坚持“可识别、可逆、最小干预”的原则：展陈装置都做了轻量化设计，在视觉上与建筑本体清晰区分，让童趣元素和历史风貌各是各的；所有搭建都不触碰重点保护部位，采用可完全拆除的方案，再辅以分区隔离、场地防护、老物件包覆保护，最大限度保留建筑的原始风貌。

这也是继2025年华山路玩具屋之后，巴拉巴拉第二个百年建筑活化项目。赛车、IP 和玩具像暂时住进了老房子，一边是岁月的痕迹，一边是孩子的笑声。

玩具羽绒屋

一楼的手作体验厅、“风的朋友”主题馆、IP体验馆分别承接了竞速沉浸式展区、IP人偶互动和羽绒服改造玩具的手工坊；户外的赛车主题打卡场景，连同夜间发光的建筑立面装置，把整栋洋房变成了一个可以被走进去的赛车世界。

玩具羽绒屋

选择上海武康路，是巴拉巴拉经过深思熟虑的战略落点。赢商大数据显示，武康路－安福路位于上海规模最大的历史风貌保护区——衡复风貌区内，日均步行客流约4万人次，国际品牌时常将快闪店和体验空间开进这条街。在这里，巴拉巴拉站上的是一个能被全国乃至全球市场看见的品牌舞台。

与此同时，为了把白天的客流拉进夜晚，巴拉巴拉以第三届上海国际光影节官方合作伙伴的身份，用光影装置点亮玩具屋的主体、连廊和庭院，让这栋老洋房在夜里也能留住人。

玩具羽绒屋夜间场景

此外，作为本次与抖音商城超级品牌日日合作的核心动作之一，巴拉巴拉也在线上发起直播活动：10月11日下午，演员姜潮空降武康路，用一场约2小时的直播带观众沉浸式打卡玩具屋、兜风巡游。这场直播在线人数突破10万，相关内容登上同城热榜。

巴拉巴拉痛车巡游

不止如此，巴拉巴拉还把它延展成一整个儿童友好社区，联动武康路、安福路沿线的10家精品买手店、生活方式集合店和餐饮商户，推出电子打卡地图与集章玩法；更牵头组建“儿童友好联盟”，一起为孩子留出友好的空间。

巴拉巴拉的异业合作

如果说街区共创把玩具屋的影响力半径从一栋洋房拉长到了整条街，那持续不断的内容运营，则把玩具屋的生命周期从“一次打卡”拉长到了“每周都想来”。在开放期间，巴拉巴拉玩具屋保持着“周周有主题、天天有体验”的节奏：IP痛车沿街巡游、风火轮开箱、泡泡池、DIY 手工坊、扭蛋抽奖等轮番上演，比奇堡居民、小马宝莉、艾丝乐小兔等IP见面会接连登场。

巴拉巴拉的系列活动

武康路之外，巴拉巴拉在上海的另一个落点是西岸边的潮流IP空间。9月23日，服装行业首家Hello Kitty主题店在西岸商圈众腾大厦揭幕，门店采用“IP循环商店”模式，以3-6个月为周期轮换主题，据傅奕斐透露，未来该店将陆续引入其他更多IP，用一套可持续更新的内容机制，让门店常换常新。

巴拉巴拉 X Hello Kitty 主题店

值得一提的是，在10月15-18日的FISE极限运动世界巡回赛上海站期间，巴拉巴拉作为高级合作伙伴，打通赛事现场与Hello Kitty主题店双场景，通过赛场互动引流、赛事限定产品到店兑换等方式，将百万级赛事客流导向门店，验证了“赛事+零售”的转化模型。

FISE极限运动世界巡回赛

一边是武康路承载人文气息的百年老洋房，一边是西岸紧跟潮流的 IP 主题空间，两个地标一西一衡复、互为补充，共同构成了巴拉巴拉口中的“热爱城市体验场”。

03.

从上海到全国

打造更多儿童友好社区

玩具羽绒屋的排队、Hello Kitty主题店的断货、抖音平台的破十万数据表现……被验证的不只是巴拉巴拉在双地标的活动热度，更是“用体验空间制造来店理由”这套逻辑。但真正的考验在于：一个上海的城市级事件，能否复制到全国，从一次爆点变成持续的生意？

为此，巴拉巴拉给出的答案是“1+10+100+1500+3000”的分层零售矩阵：

1个品牌大事件，即上海武康路玩具羽绒屋，负责声量与品牌调性；10家IP主题店，负责场景体验与区域标杆；100家萌友打卡区，承担轻量化的氛围植入；1500家“风的朋友”主题包装门店；以及3000多家玩具羽绒场景覆盖门店。

从城市地标到区域标杆，从轻量打卡到标准门店，每一层承担不同的功能，又互相联动——顶层造声量，中层做体验，底层接转化。

其中，活动是其势能层层传导下去的动态链条。具体来看，巴拉巴拉在全国多个核心城市的标杆商场落地多场“风的朋友”赛车活动，用专业赛道、赛车体验制造城市级话题；同时，在其线下门店推出轻量化体验活动，把小型赛车互动、打卡机制复制到重点门店；并结合会员活动，以新品互动问答、玩具羽绒手工体验、作品展示等轻量内容，触达最广泛的会员群体。

巴拉巴拉玩具羽绒在夜晚亮相上海西岸

活动和矩阵叠加，进一步催生出线上线下的闭环：线下体验的用户在小红书、抖音发布打卡内容，反哺线上传播；线上被种草的用户，又循着话题找到附近的门店参与活动。抖音商城超级品牌日等平台级资源，则把这个闭环的流量池进一步放大。

截至目前，巴拉巴拉已经在全国多家门店完成IP主题化改造，小马宝莉主题店、chiikawa主题店已陆续开出。

巴拉巴拉部分IP主题店

但正因为门店模式被持续验证，巴拉巴拉在复制节奏上反而显得相当克制。用傅奕斐的原话说，“宁肯慢一点，也要保证每一家开出来的店，消费者体验都是一致的。”他反复提到“保证Copy不走样”，这意味着，在体验型门店模型完全成熟之前，巴拉巴拉并不急着向外扩张。

上海武康路390号门口的排队、Hello Kitty主题店里的裙子断货、全国门店的主题陈设，本质上都是同一件事：在童装从功能消费走向身份消费的拐点上，给孩子一个主动想要的理由。这个理由，可以是一件孩子主动想穿的衣服，可以是一间泡一下午都不腻的玩具屋，也可以是一场家门口就能参与的赛车活动。

未来，随着巴拉巴拉将“兴趣身份化”延伸至更多品类、更多城市、更多孩子的日常，大家想到它时，不只是想到一件衣服，而是想到一种陪伴孩子奔赴热爱的方式。到那时，“活在热爱里”就有了最具体的答案。

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