抗衰护肤品的增量，不在年轻人身上

以下内容来自久谦中台用户智能研究和电商数据分析

（本报告为PDF格式，文章作为报告导读；需要引用具体数据请从PDF摘录。）

做抗衰新品，行业里有两条流传很广的经验：押中下一个明星成分，对年轻人讲预防衰老。但我们在报告里用主流电商的数据核对了这两条经验，两条都对不上。

贴片面膜里，三年前在卖、现在已经不卖的商品，销售额有39.3%写了玻色因这种抗衰成分；而三年前没有、现在在卖的新品，只有7.6%写它。

成分换了一轮，买的人也换了一批。没有换的，是消费者要解决的纹路和松弛。

报告的数据是主流电商平台2023年1到8月和2026年1到8月的销售数据，加上两期15.8万条和16.1万条买家评论。下文的增长都是和三年前同期比。

一、成分轮换与纹路需求

行业原来的看法是，谁先用上新成分谁领先。可是消费者要解决的问题没有跟着成分换。

眼霜的评论里，提到细纹干纹的比例三年前同期是5.4%，现在是9.9%；而商品名写细纹干纹的眼霜，销售额占比却从46.4%降到27.9%。

数据来源：久谦中台用户智能研究&电商数据分析

产品形态也在换。眼部护理的销售额增长9.3%，其中眼霜减少6.2%，而眼部精华增长91.6%。

三年里眼部多出来的钱，没有一分钱落在眼霜上。眼部抗衰新品立项，先做眼部精华，不先做眼霜。

数据来源：久谦中台用户智能研究&电商数据分析

道理是，消费者在评论里写的是自己看得见的衰老信号，比如干纹、法令纹、松弛，很少提成分名；商品名跟着成分热点起名，热点换了就跟着换。纹路没有消失，需求就一直累积。

评论原文展示：【而且确实能淡干纹，用它之后没那么容易出现新纹】（玉兰油淡纹黑管精华）

成分三年换了一轮，纹路的需求还在涨。

二、熟龄增量与送礼需求

纹路的需求为什么一直在涨？因为买的人换了。报告按年龄估算了销售额：按每个年龄段在评论里出现的比例，把销售额分到各个年龄段，前提是写评论的人和买的人年龄结构相同。

40到49岁的估算销售额三年前同期是45.7亿元，现在是119.1亿元，约2.6倍；30岁以下由89.7亿元减少为58.9亿元，约0.7倍；抗衰护肤品三年的整体增长是1.4倍。（报告把40岁以上的人叫作熟龄）

评论原文展示：【打算再买正装，48岁，用了3年了】（赫莲娜白绷带面霜）

数据来源：久谦中台用户智能研究&电商数据分析

50岁以上出现了另一种情况：用的人和下单的人不是同一个人。商品名写了送妈妈这类送礼对象的抗衰护肤品，销售额由2.8亿元增加到12.5亿元；商品名写中老年本人使用的，从3.9亿元降到1.7亿元。

面向50岁以上的产品，更适合做成子女送礼的水乳霜套装，详情页写给送礼的子女，商品名不写中老年。

数据来源：久谦中台用户智能研究&电商数据分析

增量来自四十岁以上，不是年轻人

三、医美项目与护肤分工

40岁以上的人也是做医美的人，随着医美越来越普及，抗衰护肤品会不会被替代？

2026年1到8月这一期，写术后修护、一边做医美一边用护肤品、先用护肤品暂缓医美的评论共344条。说医美更有效的评论，三年前同期是6条，现在还是6条。条数只有几百条，只能判断方向。

数据来源：久谦中台用户智能研究&电商数据分析

分工按部位来：眼周的评论多数写先用护肤品暂缓医美，两期合计93条，写术后修护与叠加使用的24条；全脸相反，写术后修护的更多。

报告另外按商品名划出了借用医美说法的类医美护肤品，其中约七成只是因为商品名带次抛（一次用一支的小管）、冻干，所以规模只看方向。方向是：属于抗衰的部分增长53.5%，其余只增长3%。

医美和护肤是配合着用，不是二选一

四、可见效果与包装体验

效果好不等于回购。提到抗衰效果的评论有96.8%说有改善；说有改善的人里，写明回购的至少8.4%，没写不代表没买，这是最少的数。效果满意已经是普遍水平，区分不了新品。

报告拆了8个卖得好的新品，每个只和同一个品类、同一个价位的竞品比。8个里有1个没有同价位竞品可比，所以成分这一项按7个算：7个新品写明了15项抗衰成分，其中11项在评论里没有人提。和竞品差距拉得最大的，是一支用完就扔的小管。

2026年5月上市的欧诗漫光玛吉次抛精华，说次抛包装方便卫生的比例减去说不好的比例是37.7%；同一个品类、同一个价位的竞品里，说包装好的几乎没有，最高0.6%。

数据来源：久谦中台用户智能研究&电商数据分析

功效上高于竞品的只有全脸提亮，欧诗漫这一款是17.5%，同一个品类、同一个价位的竞品最高11.8%。

见效时间来自一款晚霜的评论：写明用了多久的提亮评论12条里8条在14天以内，淡纹评论11条里7条在15到30天。

面部抗衰新品的首屏可以先写提亮，再写淡纹，成分名不放首屏。

评论里写的是看得见的效果，不是成分名。

五、立项假设与前置实验

还没有人做的下一批新品，报告写成了11张立项卡：每张卡写清针对哪种纹路、用什么成分、上市前先做哪一项试验。

这11张卡从评论里的需求出发：全部抗衰评论里提到全脸紧致的比例，从1.9%升到了4.4%。

数据来源：久谦中台用户智能研究&电商数据分析

举一张卡为例。早晚紧致弹性乳用三种植物提取物，不刺激、白天也能用，依据是22人用28天的人体试验，皱纹深度降了10.4%。

试验测的是皱纹深度，这张卡要解决的是脸部松弛，所以上市前先做一项看弹性的试验：30人用半张脸试28天。

各张卡的依据都是这类小规模人体试验，11张卡因此都是待验证的立项假设。

新品先当假设，先做一项试验。

六、结束语

回到开头的两条经验。

押明星成分：成分三年换一轮，评论里几乎没有人提成分名。

对年轻人讲预防：30岁以下的估算销售额在下降，增量在40岁以上。

数据支持的做法是，按部位和衰老信号立项，40到49岁对准本人，50岁以上同时写给送礼的子女，成分只作可以更换的支撑。

还有8个新品的逐个拆解，11张立项卡各自的成分、做法和上市前试验，各品类里需求与商品名写法的对照，都在《抗衰护肤品洞察报告》里

本文不构成任何投资建议，市场有风险，决策需谨慎

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