体验型旅行搜索增速是打卡型1.6倍 城市如何从“网红”走向“长红”

今年国庆假期，手作、访古、户外等体验型旅行在小红书上的搜索量环比增长48%，增速是打卡型旅行的1.6倍。游客不再满足于在热门机位拍一张照片，而是想在一座城市里做点什么、遇见点什么。10月26日，小红书“大城小聚·城市会客厅”首场交流会在北京举行，地方文旅、文化运营、媒体和学界嘉宾围绕“被看见之后——在地文化与城市传播的长期主义”展开讨论：当旅行需求从打卡转向体验，城市被看见之后，如何从“网红”走向“长红”。
“大城小聚”是小红书首次在北京举办的大型城市主题活动，10月24日起持续一周，包括互动展、市集、音乐节和四场“城市会客厅”交流会，希望“让线上的相遇，变成线下的相聚”。从首钢园三高炉到法源寺旁的社区书店，活动把社区里关于城市与生活的讨论延伸到了线下。

长红的理由，就在城市已有的生活里
“对年轻人来说，去哪里很重要，在这个地方能做什么更重要。”小红书乐活探索业务负责人草莓分享的数据显示，在小红书上，旅行需求正在变得更具体。人文古建是小红书旅游类目搜索增速最快的类别，马鞍山采石矶、泉州洛阳桥、太原晋祠搜索量分别增长159%、66%和56%；县城搜索增速是旅游品类整体的2.8倍，贵州兴义、吉林辉南、福建东山等小城进入年轻人行程。用户搜的不再只是“去哪里”，而是“这个地方适不适合我”：带父母和带孩子是两套攻略，带学龄前孩子逛颐和园，有人专门总结出能全程推婴儿车的“不费妈路线”。

（图为小红书乐活探索业务负责人草莓）

“城市不一定需要再造一个新地标，而是需要重新组织已经存在但没被讲清楚的生活。”草莓说。景德镇的文化标签依然是陶瓷，但有人专门请假去学十天陶艺，参与烧制的快乐“比打卡更长久”；云南的手艺人和风景一直都在，腾冲的古法造纸、扎染、采菌让“云南是个巨大的兴趣班”成为新的到访理由。
北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任戴林琳认为，旅游城市首先是一座生活城市，“既要值得远道而来，也要值得在这里生活”。她以哈尔滨为例，早市、音乐、冻梨的故事打破了“又冷又远、老工业锈带”的刻板印象，但不断被放大的叙事，也会形成新的标签。“成为热点以后，还有什么到访理由？我们在寻找理由时，就要看生活。”
热度能带来第一次到访，城市承接才能留下持续理解
“一个地方突然被看见，可能是偶然，流量来了之后能不能接得住，才是真正的考验。”三联人文城市总编辑贾冬婷以青海祁连县开场：10月3日，这座常住人口约5万的高原小县城一天之内涌入十万多人，当地紧急开放学校宿舍安置游客，整个国庆假期游客接待量同比增加220%。在她看来，临时铺好一张床之后，考验的是一整套接待能力、服务体系和治理能力。

（图为北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任戴林琳）

“平台给的是第一次到访的理由，但城市回答的是一千次到访的理由。”戴林琳把城市能做的工作概括为“文化有根、体验有场、消费有路、服务有度、治理有责”：泉州蟳埔簪花围走红，游客既看见文化，也看见蟳埔女这样的实践者，“把一个文化名词转化为城市动词”；“苏超”用足球比赛把一次爆点变成可预期的共同参与；开封万岁山以角色互动、三日入园等设计形成门票之外的二次消费。在她看来，城市未必能预测或预定风口，“城市能做的是练好内功，当风口来的时候，可以很好地接住”。
凭借“苏超”迎来“泼天流量”的常州印证了这一点。常州文旅视频新媒体内容策划负责人徐嘉宁介绍，借“苏超”热度，常州推出“票根经济”，球迷凭票根可享景区、住宿、餐饮优惠和公交免票，1元球票能带动7.3元周边消费。今年揭幕战，常州主场观赛40832人，创主场历史新高。“以前人们来常州是一日游，现在周六看“苏超”比赛，晚上留在常州，第二天去景区游玩。”
山西大同文旅项目东南邑主理人夏滔说，大同完成了城市建设与文化留存的“上半场”，接下来要做“生活复兴”的下半场。“如果只是简单地做流量生意，没有对文化做转译，没有对产品与服务做精细化，很难持续接住这些流量。”东南邑街区每天冲洗两次街道，持续调整灯光景观，每月为孵化的主理人门店做经营分析，负面评论和投诉统一收集、分派处理。
城市的故事，要靠在地的人持续讲下去
在“从被看见到被记住——从流量爆点到可持续的城市叙事”圆桌上，嘉宾们谈得最多的是“人”。
夏滔团队在大同街区复原泥炉打月饼、中秋供月亮等老习俗，“本地人变成了文化讲述者”；东南邑的“平城夜话”一上线报名即满，八成参与者是本地人。“这个会客厅首先要属于大同人。如果不能让本地人常来、愿意主动参与、创作、分享，也无法让游客了解与参与。”

《homeland家园》副主编许灵怡长期记录福州，她发现，杂志里关于福州民间“境”的内容，吸引读者带着杂志来深度游，而“福州本地人都不了解这种生活细节”。有了关注之后，越来越多福州人开始产生地方认同，“不但被外地人看见，也被本地人看见”。青年古建筑文化学者马加奇常被游客问起应县木塔该怎么捐钱保护，他的回答是：“你来这里看木塔，就是很好的保护。”
草莓介绍，小红书上粉丝千人以上的旅游类创作者有26万个，月均新增旅游笔记2100万篇，80%的用户出行前会在小红书上搜索。“这些玩法不是我们预先设计出来的，而是基于千千万万用户的兴趣爱好，在社区里面长出来的。”她说，城市的故事不能只由官方讲、不能只由平台出一个报告，“需要一家小店的老板、一个手艺人、一个普通用户、一个守庙人去讲”。有网友在小红书上晒出湖北宜昌街头干净的垃圾桶，评论区纷纷说“连垃圾桶都这么干净，一定值得去”，本地人的一次随手分享，就成了外来者的到访理由。
平台与城市内容共建，做长红的同行者
在“从网红到长红——平台与城市的内容共建”圆桌上，嘉宾们给出了平台与地方共建的具体样本。“宁波发布”主编赵鹏介绍，宁波与小红书合作“宁波，i到恰好处”，从网友热议的“宁波是i人还是e人”起步；一位韩国博主的创作与平台数据又共同找到了“面包之都”这个新切口。他认为，主流媒体在小红书这类社交平台上的传播，要“把之前单向的向你推，变成大家一起说”。郭嘉对此深有同感：“过去城市宣传通常是媒体做选题，告诉目标用户这个城市美好在哪，但很难想到‘i人’或‘面包之都’这样的语态。这种语态天然跟消费者站在一起。”
“生活是剧本，城市是舞台。”景德镇陶邑文化发展有限公司董事长刚好说，陶溪川一年输出几百场文化活动，核心是和在这片土地上生长的人一起，把传统文化、在地生产方式和生活方式“转译”成人们感兴趣的内容，“小红书是我们的文化内容被大家看见的重要阵地”。

无忧传媒市场品牌副总裁郭嘉认为，文旅要做的是“复利”而不是一次性流量，“复购来自于人与故事”。羊城晚报报业集团旗下羊城创意产业园副总经理刘晨曦介绍，园区企业的“暹罗猫小豆泥”最初靠表情包走红，园区持续为其对接资源，“这个流量最后要落地成产业化”。
长红的城市是什么样子？嘉宾们给出了各自的答案。郭嘉认为，长红要靠不断学习、不断迭代，“故宫一直火，是因为它反复推出大展”，城市要向内求，成为独特的自己。刚好把长红概括为三点：审美在线、不断创新，以及城市各方有效协同的循环机制。赵鹏的关键词是“鲜活”，“保持鲜活，发现鲜活，传播鲜活”。刘晨曦则把长红落到产业上，“我们做园区，不是做物理空间”，而是持续深耕产业，让热度带来的流量最后落地成产业。夏滔说，热度之后，城市留下的“不只是流量与好看的数据，本质是让一个城市的人有持续创造美好生活的能力”。
城市传播从网红到长红，平台责任也十分重要。“屏幕上的排序与推荐，最终会落到街道中。”戴林琳说，平台在分配注意力资源，是城市治理中的重要行动者，不仅要展示哪里有吸引力，“还要让真实的风险与责任同样可见”，风险提示“不是劝退，而是一种负责任的邀请”。贾冬婷也表示，平台的影响力越来越大，也意味着更大的责任，“平台不仅仅是为了造就很多网红，而是去鼓励每一个本地人讲述自己的故事”。
草莓表示，小红书参与城市的长期发展，重点做三件事：做具体需求的雷达，帮城市理解人们为什么想来、又在哪些细节上犹豫；支持本地人持续表达；让“听劝”成为文旅的长期主义。有用户为带奶奶来北京七天六晚排了30个热门景点，求大家帮看是否合理，最高赞回复是“咱奶是特种兵出身吗”。“我们希望把这些真实需求做成地方能理解的参考信息，让城市知道用户真正在关注什么。”她举例说，贵州一处溶洞景区在网友反馈后，把五颜六色的灯光改成舒适的光，得到不少网友夸赞；牡丹江横道河子镇根据游客反馈及时增设公厕和临时寄存点，被网友称为“很听劝，很值得去”。“用户的反馈不是指令，不是说文旅要照单全收。但增加一个寄存点，改善公共卫生，把灯光调得更适合大众审美，就是旅游口碑的改善与积累。”

常州“常宝”同样是“听劝”的产物，形象和周边设计来自网友提议，徐嘉宁说：“听劝的速度，也是我们的执行力。”在草莓看来，平台的长期主义“不是让每个城市都变成网红城市，不是打造一个又一个爆款”，而是让城市不断有新内容、新体验诞生，“一座城市才不会只被看见一次，而是被多次看见，不断被理解，不断被重新发现”。
“城市的长红，根在生活，成于治理。”小红书相关负责人表示，平台不只希望让城市被看见，更在乎城市以什么方式被记住。从网红到长红，小红书愿意连接需求、表达与回应，做城市的长期同行者。