深度 | 静奢风扶起杰尼亚

来源：市场资讯

（来源：LADYMAX）

杰尼亚接住了同样在变谨慎的高净值消费者

作者 | Drizzie

逆风下仍有奢侈品牌回暖。

意大利奢侈男装品牌Zegna杰尼亚今日宣布，2028春夏系列时装秀将于明年6月在北京举行，这并非奢侈品行业常见的复刻秀或是度假系列时装秀，而是将核心春夏系列的首发从米兰时装周大本营转移至北京，在奢侈品行业内仍十分罕见。

在全球奢侈品寒冬下，奢侈品牌大多正缩减时装秀投入预算，包括停办秀后派对和缩减活动规模，而Zegna却逆势而行，过去两年已先后在迪拜和洛杉矶独立办秀，投入较以往反而更大。

如今决定来中国办秀，不仅显示出Zegna对中国市场的重视，更体现出品牌当前对时装秀坚定的投入意愿，这一切的支撑首先来自于业绩。

母公司杰尼亚集团上周最新公布的业绩报告显示，第三季度集团收入有机增长8%至4.34亿欧元，Zegna主品牌领跑增长，收入有机增长13%至2.84亿欧元，TOM FORD时装增长5%，Thom Browne则下滑7%。 2026年前三季度，该集团收入增长7.2%至14.21亿欧元，按有机口径计算增长8.9%。

放在当今奢侈品行业，这样的成绩已经十分突出，跑赢了绝大多数市场参与者。

纵观整个行业，LVMH核心时装皮具部门第三季度有机收入下滑5%，较上半年1%的有机降幅明显扩大，爱马仕收入增长4.3%，为2020年初以来最慢的单季增速，开云集团收入按可比口径下降1%，Prada集团收入录得11%的同比增长，但在剔除范思哲的并表影响后，有机增长仅有1%，Moncler集团收入按固定汇率计算则与去年同期持平。

在上市公司中，仅有Brunello Cucinelli增幅略超杰尼亚，第三季度营收增长13.5%至3.74亿欧元，另外只有未上市的Chanel，市场预计其在火热市场需求下收入能达到双位数增长。

在奢侈品行业在2020年后的一轮暴涨中，杰尼亚一度深陷转型困局，如今却在行业寒冬中突然一枝独秀，背后的原因无疑令人感到好奇。

Zegna过去两年在洛杉矶和迪拜举办时装秀

长久以来，杰尼亚一直保持着纯粹的家族私有化运营状态，直到2021年，当时拥有111年历史的杰尼亚却做出了一个让市场意外的选择，它并未选择欧洲传统IPO，而是通过与欧洲私募基金Investindustrial旗下的特殊目的收购公司SPAC合并，直接绕道美国纽约证券交易所挂牌上市。

集团执行主席Gildo Zegna在上市时曾直言，杰尼亚本可以再保持私有化100年，而美国上市却展现出杰尼亚强烈的现代化转型意愿。

与上市同行的是集团同时发布的一系列全新战略方向，新战略名为 One Brand策略，将原有的Ermenegildo Zegna、Ermenegildo Zegna Couture和年轻副线Z Zegna统一整合至Zegna品牌之下，集中使用Zegna这一个品牌名称，并启用全新ZEGNA标志，以及以意大利北部232号公路为灵感的双条纹标识。

在产品风格上，Zegna在创意总监Alessandro Sartori的主导下，进一步向现代奢华休闲转型，在保留传统剪裁优势的同时，强化休闲服饰与皮具配饰，并以Triple Stitch鞋履为核心代表产品，建立更统一清晰的产品定位与品牌辨识度。

虽然在杰尼亚集团早在2018年便以5亿美元收购美国设计师品牌Thom Browne 85%股份，展现出多品牌集团化的野心，但是占集团近七成生意的核心品牌Zegna仍然是该集团的转型重心。

当时市场对于Zegna品牌的转型并不完全相信，在上市第一个月后，杰尼亚集团股价就跌去了20%。

市场的质疑主要在于，消费者穿着习惯正发生代际演变，虽然极致的街头潮流风格的影响彼时已经在逐步淡化，但是消费者仍整体转向休闲化服饰，对Zegna所在的正装市场造成冲击，即使Zegna不断强化休闲服饰，一时之间也难以改变固有的正装标签。

在品类和品牌定位上，2021年左右的奢侈品行业，正处于疫情后中国市场支撑的消费热潮中，消费者对于高端手袋品类的热情远高于时装品类，而LV、Chanel等品牌持续涨价，不仅让消费者持续追涨，更带来了越高端越好卖的两极分化格局。

Zegna作为1990年代最早进入中国市场的奢侈品牌，其长期深耕中国市场的历史本应被视为优势，却在这一轮竞争中成为包袱，因为相较于Loro Piana和Brunello Cucinelli这类近年来新晋走近中国消费者、激发新鲜感的超高定位奢侈品牌，Zegna因为此前在中国市场广泛开店、拥有大量授权业务的经营历史和较高曝光度，反而被视为不够神秘高端。

直到上市的两年后，时尚行业趋势的齿轮开始转动，开始扭转一批品牌的命运。

2023年3月开播的HBO美剧继承之战第四季，剧中超级富豪角色身穿无明显Logo、剪裁低调但价格高昂的羊绒衫与棒球帽，引爆了低调隐形富豪风的讨论，整个2023年上半年，TikTok和小红书等平台上Quiet Luxury静奢老钱风相关话题开始飙升。

美剧继承之战在全球引爆静奢风潮

静奢风潮于是带动了一批代表性品牌的销售，除了Loro Piana、Brunello Cucinelli，还包括在继承之战中露出的Zegna。

杰尼亚在2023年实现全年收入大涨27.6%，在这一年，北美市场尤其是美国以接近50%的同比增速领跑全球，正式接棒增速放缓的其他市场，成为推动集团增长的第一大动力。

但是中国市场此时仍未见起色。

2023年3月，时任苹果CEO库克访问中国时在公开场合多次穿着杰尼亚Triple Stitch™运动鞋，虽然在小范围内引起时尚受众的关注，却并未像美国一样点燃销售增长，2024年和2025年杰尼亚集团中国市场收入仍连续下跌近15%，更在2025年成为拖累集团全年收入下滑的主要原因。

品牌稀缺性一旦被稀释，重新向上高端化往往较为吃力，Zegna在中国就需要完成这一艰巨任务。与此同时，美剧继承之战对于中国本土消费者的辐射力有限，而静奢老钱风在本土市场更多惠及了Loro Piana和Brunello Cucinelli两个明确定位高端且具有新鲜感的品牌，Zegna的受益十分有限。

中国市场的不确定性，也因此悬在杰尼亚集团转型目标的头上，再加上2023年后全球奢侈品行业突然转冷，中国市场需求疲软后，Zegna的品牌化和高端化进程也被认为阻力加大。

但是反直觉的是，Zegna却在此时于中国市场看到了拐点。

2026年第二季度，中国市场成了杰尼亚集团最意外的亮点，收入增长12.2%至1.12亿欧元，有机增速由一季度的5.3%提升至8.6%。从两位数下跌，到连续两个季度加速回暖，在严峻市场环境下实现如此反转速度，是市场此前没有完全预料到的。

但是仔细拆解背后原因，Zegna在中国市场转好，完全与市场趋势形成印证。

一方面，伴随宏观环境不确定陡升而转向谨慎的高净值消费者，也开始在静奢品牌的选择中下探，从Loro Piana和Brunello Cucinelli，转向中位数定价相对较低的Zegna。

另一方面，静奢风潮在2023年启动后迅速发展和扩散，逐渐不再是一小部分品牌的专属语言，远远超出个别传统代表，同时向更宽价格带扩散。

在同级别的奢侈品牌中，LV男装等品牌也快速承接和吸收了静奢风潮的灵感，而轻奢地带的Ralph Lauren也成为重要受益者之一，该品牌第二季度在中国暴涨40%，更低价格带的Zara姐妹品牌Massimo Dutti、中国本土品牌ICICLE等，实际上都被不少年轻群体视为静奢风格的平替。

这符合时尚趋势的正常发展规律，而Zegna仍在努力提升，而暂时还未触顶的定位，反而让该品牌接住了当下这批也开始寻求质价比的高净值消费者。

波士顿咨询公司BCG最新发布的奢侈品消费报告显示，过去12个月中，无论是进取型消费者还是顶级消费者，约70%的消费者都曾因为认为产品价格不合理而放弃购买。

在疫情后，对价格不敏感的高净值消费者的财富受影响较小，因此在进取型消费者购买力被压缩的环境下，行业增长几乎完全依赖于金字塔顶端客户群的消费拉动。

但随着宏观环境的变化，这种叙事在过去一段时间已经开始立不住脚，不仅已经在中产进取型消费者那一端开始瓦解，更波及到了高净值人群。

换言之，在头部奢侈品牌之外，高净值人群可能开始关注Zegna的质价比优势。

当然，这一切的前提是Zegna过去三年持续不断的正确动作，它在运营层面的所有动作都围绕着将Zegna打造成更具稀缺性、能够长期留下高净值客户的品牌这一目标。

最直接的就是关闭店效不佳的冗余门店，并强化直营能力，截至第二季度末，Zegna品牌在中国市场的直营店数量较上年同期减少5家，第三季度，品牌在全球进一步净减少4家直营店，截至9月底，全球直营店总数为275家。

门店收缩的同时，直营收入却在增长。

第三季度，ZEGNA主品牌直营渠道收入增长16%，从集团层面看，旗下品牌直营渠道收入合计增长11%，前三季度，直营渠道占集团品牌产品收入的比例达到85%，高于去年同期的82%。

这意味着，增长动力正在从门店扩张转向单店产出，该集团CEO Gianluca Tagliabue表示，Zegna品牌的增长并非由开店推动，而是来自门店生产力提升，单笔交易金额与平均单件零售价值的提高共同发挥了作用。其中，平均单件零售价值的提升更多来自产品组合变化，而非同款商品提价。

与此同时，Zegna着重加强高净值VIC客户的服务，2024年品牌曾在上海举办Villa Zegna私享体验活动，将意大利Oasi Zegna的自然理念带入上海，结合品牌历史展示、面料体验和专属购物服务，与传统时装秀形成区别，也顺应了中国市场对高净值服务的更高需求。

Zegna量体定制业务Su Misura正驱动品牌增长

与这一服务相辅相成的是Zegna持续发力的Su Misura量体定制业务，它无疑是品牌展现高端定位的重要载体。在2026年第三季度业绩电话会上，该集团CEO Gianluca Tagliabue将其与奢华休闲服饰并列为品牌增长的主要驱动力。

对Zegna而言，定制不仅贡献销售，也通过工艺与个性化服务强化品牌的长期价值，让客户关系不再只围绕单季新品展开。

据悉，明年北京时装秀结束后的第二天，Zegna也将延续迪拜和洛杉矶的经验，开设一家临时的邀请制私人俱乐部Villa Zegna，为高净值客户定向提供服务。

但是关店和增强高净值服务都并非最重要的，在所有消费者都身处社交媒体的时代，最重要的是仍然是品牌始终传递的核心信息足够清晰一致，并被听到。

消费者对品牌的认知改变从来不是一夜之间的，尤其是对于拥有成熟审美与消费经验的高净值客户而言，高端定位更不能只靠价格和门店来确立，还需要品牌持续解释。它代表怎样的生活方式，又为何值得长期选择。

能够让他们逐渐接受Zegna的高端化定位，这更得益于品牌过去五年在公共传播上的持续积累。

这也是Zegna近年来在中国市场传播中逐渐清晰的主线，从新生代明星吴磊演绎Oasi Cashmere与Triple Stitch，展现集团对新生代客群穿着方式的关注，到今年陈伟霆与许亚军合作短片“承迹而行”，品牌的表达从穿着方式，进一步延伸至家族两代的身份与价值观，结合社会话题讨论新一代如何在承接家族精神的同时，走出自己的道路。

几次传播的共同点，不只是明星穿上了Zegna或或借老钱标签彰显身份，而逐渐形成了价值观讨论。

当然，欧美静奢与老钱叙事进入中国市场，难免经历文化上的摩擦，父子短片就一度引发争议，有人质疑中国语境下谈老钱风是否适宜，刻意营造的松弛感是否反而显得用力。

这些争议说明，品牌的表达尚未完全转化为本土消费者的认同，但经过五年的持续沟通，Zegna至少开始让中国消费者讨论它所代表的价值，这或许才是品牌逐渐迎来转机的深层信号。

尽管当前杰尼亚集团的整体转型还面临Thom Browne等其他品牌的问题，但核心品牌Zegna在重要中国市场的边际改善，足以令市场重燃信心，今年以来杰尼亚集团股价已累计上涨近30%至13美元，市值约为36亿美元。

任何品牌的起落从来不靠孤立力量作用，而来自外部环境与自身努力的化学作用，某种程度上，如何做一个好品牌的公式是公开的，但在逆风时保持动作，又在正确的时机迎来风，才是最难得的。