姆巴佩翻车背后：企业该如何选代言人？

文 /梁添

来源 / 节点财经

10月27日，法国足球巨星姆巴佩因一段采访视频，相关言论随后引发中国市场舆论强烈反弹。

东鹏饮料、蒙牛乳业、妙可蓝多等品牌相继发布声明，宣布终止与姆巴佩的全部合作，相关宣传内容也陆续下架。一场围绕公众人物言论的争议，就这样迅速演变为一场商业代言危机。

这并不是明星代言第一次出现类似问题。从郑爽事件，到闫学晶直播言论风波，再到今天的姆巴佩，反复出现的案例都在提醒企业：明星可以带来流量，但流量背后也存在不容忽视的商业风险。企业究竟应该如何选择代言人？其实是让大多数企业决策者很头疼的问题。

明星可以带来流量，但流量也可能成为品牌的负资产

企业为什么热衷于明星代言？

原因并不复杂。在产品同质化竞争日益激烈的消费市场，消费者的注意力越来越稀缺。明星拥有知名度、粉丝基础和传播能力，能够帮助品牌快速建立认知。对于希望打开市场的新品牌而言，这种效率尤其具有吸引力。

蒙牛选择姆巴佩，可以借助其国际足球巨星的身份强化品牌的体育营销形象；东鹏饮料选择姆巴佩，也有助于提升品牌的国际化认知。这些合作都有其商业逻辑。

问题是，企业在签约时计算的往往是明星能够带来多少曝光，却容易忽略另一个变量：明星的公众形象一旦发生变化，品牌需要付出什么代价？

明星代言本质上是一场信用转移。消费者未必了解一家企业，却可能因为喜欢某位明星，对其代言的产品产生好感。品牌借助明星的个人影响力，缩短消费者建立认知的过程。

但这种信用转移是双向的。

当明星的公众形象出现严重争议，消费者对明星的负面情绪，也可能传导到品牌身上。原本帮助企业获得关注的代言人，反而成为品牌需要处理的问题。

闫学晶的代言风波就很有代表性。其直播言论引发争议后，佐香园宣布终止合作，统厨方面也曾回应相关争议对经营造成影响，并涉及包装更换等问题。

对于食品企业而言，这种损失尤其值得重视。代言人的形象不仅出现在广告中，还可能印在产品包装、宣传物料和销售终端上。一旦合作终止，企业面对的就不只是合同问题，还可能包括渠道调整、库存处理和重新推广等一系列成本。

这也说明，明星代言并不是一笔简单的广告支出，而是一项涉及品牌、渠道和经营的综合决策。

节点财经认为，企业真正应该警惕的，不是明星有风险，而是企业只计算了明星带来的收益，却没有计算风险发生后的成本。

当然，也不能因为一次争议，就认定所有明星代言都不值得做。对于品牌而言，关键在于风险是否可识别、成本是否可承受，以及合作能否产生与投入相匹配的商业价值。

流量可以帮助品牌打开市场，却不能替代品牌自身的经营能力。企业如果把明星当成品牌的全部，实际上就是把自己的品牌命运交给了一个无法完全控制的外部变量。

企业选择代言人，不能只看谁最红，还要看谁最合适

那么，企业应该如何选择代言人？

首先要明确，代言人的知名度越高，不代表其商业价值就一定越大。

明星的商业价值取决于多个因素：受众是否与品牌目标消费者重合，公众形象是否符合产品定位，消费者是否愿意因为代言而进一步了解产品，以及最终能否形成实际购买。

如果一个明星拥有很高的曝光度，却与品牌的消费人群缺乏关联，那么再大的流量也可能只是热闹。

企业还需要考虑品牌自身所处的发展阶段。新品牌可能需要借助明星迅速打开知名度，成熟品牌则更应该关注消费者认知、复购和长期价值。不同阶段需要不同的营销策略，不能简单地把明星代言当成通用答案。

其次，代言人的价值观与品牌定位必须匹配。

姆巴佩事件尤其提醒企业，国际化营销不能只看明星的全球知名度，还需要充分考虑文化差异、公开表达以及中国市场的消费者感受。

这并不意味着海外明星天然存在更高风险，也不意味着企业应该用单一标准衡量所有公众人物。真正重要的是，企业是否理解自己所在的市场，以及消费者对品牌有哪些基本期待。

对于食品、饮料等大众消费品牌而言，消费者的信任不仅来自产品质量，也来自品牌所传递的形象。对于金融、医疗等专业性较强的领域，代言人的专业适配度、广告合规性和信息真实性则更加重要。

还有一个容易被忽略的问题：企业是否真正了解代言人？

一些企业选人时，过度关注明星当下的热度、商业报价和经纪团队提供的数据，却没有对其过往言行、公众形象、历史争议及合作记录进行充分调查。

事实上，明星的舆论风险并非完全无法预判。虽然企业不可能提前知道每一个突发事件，但完全可以通过更系统的尽职调查，识别部分潜在风险。

市场监管总局等七部门2022年发布的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，就明确提出，企业选用明星代言前，应充分了解其从业情况和个人信用，不能一味追求流量而忽视责任。

更重要的是，企业需要把风险管理写进合同，而不是等到危机发生后再临时商量。

重大争议的处理标准、暂停宣传的条件、解约权利、物料下架、库存包装更换及相关责任，都应尽可能提前约定。

当然，不同性质的事件需要区别对待。涉及重大违法行为、严重违背品牌价值观的事件，与事实尚未核实的网络传闻，并不能采用同一套处理方式。企业既要守住底线，也要避免被短期舆论裹挟。

好的代言人，不一定是最有名的人，而是能够帮助品牌建立正确认知、创造实际价值，同时让企业承担得起合作风险的人。

这才是企业选人的核心标准。

比选好代言人更重要的，是让品牌不再过度依赖代言人

如果每隔一段时间，就有品牌因为代言人出现争议而陷入被动，那么企业是否应该重新思考自己的品牌建设方式？

我的看法是：明星代言可以继续做，但品牌不能只靠明星。

首先，产品本身必须成为品牌最重要的资产。

对于消费者来说，明星可以带来第一次购买的兴趣，但决定能否持续购买的，终究是产品质量、价格、体验和服务。

如果产品没有竞争力，再大的明星流量也可能只是一次性的营销消费。反过来，如果产品足够好，消费者形成了稳定认知，即使代言人发生变化，品牌也不至于失去全部市场基础。

其次，企业可以探索更加多元的品牌表达方式。

企业家IP、专业创作者、行业专家和真实用户，都可以成为品牌与消费者沟通的桥梁。

企业家能够讲述产品背后的经营逻辑，专业创作者能够解释产品的具体价值，真实用户则可以提供更加贴近生活的使用体验。这些方式未必都能在短期内创造与顶级明星相同的曝光，但有机会帮助企业积累更具体、更持久的消费者认知。

当然，企业家IP也有自己的风险，创始人一旦出现争议，同样可能影响企业。因此，不能把对明星的依赖简单转移到老板身上，而应该让品牌拥有独立于个人形象的价值。

最后，企业应该建立自己的传播能力。

包括持续运营自有媒体账号、沉淀用户关系、建立产品内容体系，以及形成能够长期使用的品牌资产。

这不是要求企业放弃明星营销，而是要改变明星在品牌经营中的位置：明星是传播工具，而不是品牌的全部；代言可以放大品牌价值，却不应该成为品牌价值的唯一来源。

从经营角度看，企业还应该定期复盘代言投入。除了曝光量和话题热度，更应该关注品牌认知、销售转化、消费者复购，以及整体投入产出比。

如果一笔代言投入只能换来短期热度，却没有形成长期的品牌资产，企业就需要重新评估这笔钱是否花得值得。

节点财经认为，成熟的品牌营销，不是找到一个永远不会出问题的代言人，而是建立一套即使代言人发生变化，企业也能继续经营的品牌体系。

最后的话

从姆巴佩到郑爽，明星代言风波不断出现，但每次事件带给企业的教训，并不只是如何处理舆论危机。

更深层的问题在于，企业应该如何看待流量与品牌之间的关系。

在流量经济时代，明星代言依然是一种有效的商业工具。它能够提升知名度、缩短市场认知过程，也可能帮助品牌打开新的消费群体。但如果企业过度依赖明星，就容易把短期传播效果误认为长期品牌价值。

对于企业经营者而言，选择代言人之前，应该先回答三个问题：这个人是否适合我的品牌？这笔投入能否创造真实的商业价值？如果合作突然终止，我的品牌是否依然能够正常运转？

想清楚这三个问题，比单纯追逐一个热门明星更重要。