跨境驼奶罚单引关注，特色乳品赛道面临多重合规考验

2026年9月28日，新疆市场监管部门通报一起跨境驼奶广告违法典型案例，霍尔果斯一家小微进口经销商因在电商页面使用“长寿因子”“抗衰老”“调节三高”等功效表述售卖哈萨克斯坦原装驼奶粉，被处以1万元罚款。

随着驼奶赛道持续扩容，国产与中亚进口驼奶供给不断增加，行业热度走高的同时，虚假宣传、标签掺假、品类混淆等乱象集中显现。从万元小额处罚到数十万元重罚，再到涉案金额数千万元的刑事造假案件，差异化处罚背后，也折射出特色乳品赛道亟待补齐全链条合规管控体系。

功效宣传踩线，跨境驼奶经销商受罚

2026年9月28日，新疆维吾尔自治区市场监督管理局发布违法广告典型案例通报。通报显示，霍尔果斯市若比邻进出口贸易有限公司在淘宝平台销售哈萨克斯坦原装全脂骆驼奶粉期间，商品详情页标注产品含有“长寿因子”，并配有“真正自然地抗衰老、改善睡眠，对降脂降压起到调节作用”的宣传内容。因普通食品涉嫌疾病功效宣传、使用医疗保健类用语，涉事企业被监管部门处以1万元行政处罚。

该案例被纳入新疆市场监管部门公开的典型广告违法名录，成为近期驼奶品类线上宣传违规的公开记录之一。根据《中华人民共和国广告法》规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，其他任何广告不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。骆驼奶粉属于普通预包装食品，无保健食品蓝帽子标识，未取得疾病调理、保健功效审批，不具备法定功效宣传资格。

从企业主体信息来看，天眼查显示，霍尔果斯市若比邻进出口贸易有限公司，成立于2025年，位于新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州，是一家以从事批发业为主的企业。企业注册资本5万元，为自然人独资小微企业。

对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为：“口岸小微进口商把「进口」当信任背书，却把电商详情页交给运营外包，是典型合规错位——不懂《广告法》红线，以为‘长寿因子’是文案修辞。普通食品禁谈疾病预防、治疗，‘抗衰老/降脂降压’天然踩线。”

同时，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析：“口岸小微跨境食品商家合规意识薄弱，大多缺乏法务与品宣审核能力，容易照搬境外民间说法做功效宣传，且利润薄、流动性强，是这类违规高发的主要群体。”

落到产品本身，本次涉事产品由哈萨克斯坦企业ТОО “ЕВРАЗИЯИНВЕСТLTD”（欧亚投资公司）生产，采用冻干工艺，配料仅为生驼乳，属于普通进口食品，并非保健食品、特医食品或药品，通过霍尔果斯口岸跨境进口，由霍尔果斯市若比邻进出口贸易有限公司在淘宝平台线上销售，主打面向国内中老年消费群体的跨境特色乳品赛道。

该品牌是较早取得对华出口资质的哈萨克斯坦驼乳产品，2019年启动对华出口，2020年拿到中国市场出口许可，依托中哈口岸的区位优势，在国内线上跨境渠道、边境免税门店流通，市场宣传中常打上“哈萨克斯坦国礼、一带一路原产”标签，该产品有200g、300g、500g多种罐装规格，其中500g规格在淘宝店铺单罐标价大多在450元至550元。

在詹军豪看来：“境外原厂一般不对经销商自主制作的电商宣传承担连带责任，但可通过经销合同增设宣传条款、统一提供官方话术、定期巡检电商页面、设置违约追责机制，提前约束国内合作方。”

柏文喜进一步给出前置管控举措：“签中国市场专属品牌使用协议，只释放核准中文文案库；给经销商发《禁用词清单》（禁‘降糖、降压、抗衰老、长寿’）；详情页、短视频脚本强制预审备案；合同设违约下架+追偿条款；批次溯源码+中文标签双锁，避免‘假洋牌’借厂名背书。”

值得注意的是，这类功效宣传违规并非个案。2025年12月，国家市场监督管理总局公示广告违法典型案例，那拉尊驼（广州）乳业有限公司广告违法案件在列。公示信息显示，该企业在驼乳粉产品宣传中，使用“改善肺结节”“降血糖”“降脂降压”等疾病相关描述，同时使用未经证实的项目背书、名额限制等营销内容，广告引证内容无法提供有效依据。该案件最终由广州市海珠区市场监督管理局作出行政处罚，罚款金额45万元，为近年驼奶行业金额较高的广告处罚记录之一。

对于两起案例处罚金额的差距，詹军豪指出：“两案罚款差距源于主体规模、违法情节、危害后果、整改情况不同。那拉尊驼主体更大、宣传误导性更强，处罚偏重；本次霍尔果斯涉事小微商户，货值、影响力有限，处罚偏轻，符合裁量基准。”

个案处罚差异的背后，折射出行业高速成长下的治理难题。近年来，驼奶作为特色乳品细分赛道持续扩容，国内本土驼奶产能、品牌供给稳步增加，同时依托霍尔果斯等边境口岸，哈萨克斯坦等中亚国家原装驼奶粉进口流通规模持续走高，线上电商成为这类特色乳品重要销售渠道。

伴随市场热度的抬升，行业营销乱象亦层出不穷。梳理全国市场监管公开行政处罚信息，近年来国内驼乳粉、骆驼奶相关食品企业，多次因广告内容不合规被立案处罚，涉事主体涵盖进口贸易企业、区域经销商、国内驼奶生产企业及品牌运营公司，违规场景覆盖电商详情页、短视频、直播话术、线下宣传物料等多个渠道。

多类掺假误导案例敲响合规警钟

除功效宣传越界之外，部分在售驼乳粉产品标签标注内容与实际配料不符，产品配料含植脂末、乳基料粉、谷物粉，未如实标注原料配比，对外冒充纯驼乳粉、原装驼奶售卖，此类问题同样十分突出。

这类标签、品类混淆的乱象，在多地监管案例中均有体现。2025年10月，安徽淮南谢家集区市场监管局查处一起会销案件，涉案商家依托低价旅游团吸引中老年群体，推销一款名为“高钙益生菌骆驼奶营养粉”的产品。该产品证照类别为方便食品，配料以燕麦粉、普通乳粉为主，驼乳原料占比极低，但销售人员在宣讲中将其直接称作驼奶粉，同时宣传产品有助改善睡眠、调节血糖，最终涉事主体被处以2.4万元罚款。

无独有偶，同年11月，江西吉水县市场监管部门查获同类会销产品，一款主打驼奶概念的360克产品，驼乳粉添加量仅1.2克，商家对外宣传为纯驼奶粉，监管部门责令商家向消费者全额退款。

线下会销是重灾区，线上电商平台也存在同类误导套路：例如，部分商家刻意淡化产品真实属性，利用部分消费者看不懂配料排序、执行标准的信息差完成误导销售。据央广网等媒体报道，部分线上在售驼奶营养粉标注为方便食品，包装、标题突出“正宗驼奶”，但一桶1000克产品中，全脂驼乳粉仅添加1克，大豆粉、燕麦粉、葡萄糖占据配料主体。

这类配料掺水、概念营销还属于标签与宣传层面的误导，而当造假行为彻底脱离少量掺假、标签误导的范畴，就会触及法律红线。

情节更为严重的是直接以植脂末、乳基料粉完全替代驼乳原料的造假案件，四川旺苍县法院2026年1月宣判的李某贵等75人生产、销售伪劣产品案是行业标志性案件。团伙批量采购植脂末、乳基料粉，自行定制印有驼奶粉、羊奶粉字样的包装进行分装，在国内多省份线下展销、地摊渠道冒充驼奶粉售卖，全案涉案金额6900余万元，多名被告人被判处有期徒刑并处罚金，进入刑事追责范畴。

从宣传踩线、标签掺假到全原料造假，不同层级的违规案件接连浮出水面，也引发业内对行业合规建设的思考。詹军豪指出：“驼奶赛道扩容催生乱象，配料造假、虚假宣传多发。监管持续高压整治食品类广告违法，行业需要厘清边界——驼奶是普通食品，不能宣称疾病治疗、保健功效，品牌与渠道都要建立常态化合规自查机制。”

行业乱象背后，是国内食品广告监管持续收紧的大背景。2025年全国市场监管统计数据显示，全国共查办广告违法案件44521件，罚没金额2.52亿元，食品、保健食品虚假宣传、夸大功效、疾病暗示类违法为重点整治类目。各地市场监管部门持续将乳制品、特色小众食品纳入常态化广告监测品类，对抗衰老、慢病调理、机能改善类宣传表述实施关键词重点筛查。

在柏文喜看来：“2025年全国广告违法4.45万件、罚没2.52亿，食品疗效化是重点靶心；驼奶同时叠加‘配料造假、方便食品冒充乳制品、中亚进口溯源弱’三重病灶。治理不能只靠个案罚款——监管端要把境外注册企业、进口商、电商店铺绑成责任链；平台端对‘驼奶/长寿/降糖’关键词做详情页预筛；行业端推配料检测公示和原产地溯源。驼奶有价值，但‘沙漠白金’被神化成‘慢病替代品’，才是乱象根源。”